Кейс по продажам недвижимости через ВК
Расскажем о конкретном случае, как всего за 5 месяцев продажи недвижимости через социальную сеть ВКонтакте удалось собрать почти 1000 заявок, стоимость которых была ниже 2000 рублей.
Контекстная реклама занимает первое место среди каналов продвижения недвижимости в сети. Но и таргетированная реклама остается достаточно популярной, а иногда даже предпочтительной. Она демонстрирует высокую эффективность, стоит недорого, при этом не только продает, но и создает положительный образ компании или товара. Не думайте, что аудитория соцсети – сплошь молодые люди без денег. Аудитория ВК выросла, если 15 лет назад она была слишком молода для принятия решений о покупке недвижимости, то сегодня это утверждение несправедливо.
Изучаем ВКонтакте
Итак, сегодня рассмотрим конкретный вариант. Клиент – застройщик с недорогими квартирами класса комфорт. До того как прийти в таргетированную рекламу продвижение осуществлялось за счет контекста. Таргетинг уже тестировался, но не регулярно и не систематично.
Но клиент решил, что хочет продвигаться в социальных сетях. Срок – полгода, условие – более 150 заявок в месяц с ценой не больше 3000 рублей. Всего потрачено – примерно 2 млн рублей.
Интеллектуальная карта
Сложнее всего было найти свою целевую аудиторию. Распознать, кто из посетителей ВК хочет купить квартиру или может захотеть – задача сложная. Все-таки таргетинг больше решает задачу формирования и выявления спроса, а не непосредственных продаж.
Поиск целевой аудитории начался с разделения всех потенциальных покупателей на разные группы. Самой заинтересованной группой были участники сообществ конкурентов. Отличить ботов от реальных пользователей позволял уровень активности.
На втором месте стояли участники сообществ риэлторов и арендаторов недвижимости. Для риелторов составлялось отдельные предложения, но только в том случае, если с ними работал застройщик. Если застройщик с ними не работал, то они исключались из показа.
Третья группа – все те, кого интересует ипотека, материнский капитал, инвестиции в недвижимость и так далее.
Дальше шли более холодные группы аудитории. В них включались руководители, состоятельные люди, те, кто интересуется авто, дорогой техникой. Также рассматривали жителей районов, близко расположенных к жилищному комплексу.
Потом шли те, кому интересны финансы, бизнес. Ну и последняя категория – это люди, на которых отрабатывались приемы ретаргетинга. То есть те, кому было показано объявление ранее, но теперь для них показывалось уже новое предложение.
Бюджет
Начинались рекламная кампания с создания персонализированных обращений горячим группам аудитории. Так как уже до этого тестировалась реклама, то эффективность оказалась ниже возможной. Скорее всего, в некоторых группах просто случилось выгорание.
Например, неожиданно холодно отозвались дольщики, а также инвесторы. Первичных обращений было гораздо меньше, чем ожидалось.
А вот аудитория, которая состоит в сообществе по поиску и аренде жилья, оказалась более теплой. Для них демонстрировались сообщения, что лучше купить квартиру, чем снимать ее. Также им показывалась информация о низком первоначальном взносе. Тестировались различные варианты баннеров и текста. Из этой группы в первые же сутки пришло 16 заявок.
Первый взнос
После месяца активной и успешной кампании число заявок стало падать. То есть каждый из выбранных прямых таргетов стал давать меньше заявок. Лимит горячей аудитории скоро был достигнут, банально кончились люди, которым еще не было показано объявление. Неоткуда было брать новых клиентов.
Было принято решение выйти за пределы узких горячих групп и работать с более холодной аудиторией. Нацелиться решили на сегмент арендаторов и риэлторов. Показывать было решено предложение о низком первом взносе. Объем снизился, а стоимость выросла при этом. Но и это проблему не решило. Отклик был слишком плохой.
После этого было решено поступить нестандартно – отказаться от таргетированности по интересам и показывать всем пользователем без ориентира на интересы. При этом привязку к геолокации и возрасту сохранили. Радиус был выбран в 40 км, а возраст 25-55 лет. Таким образом были охвачены новые потенциальные покупатели, которые не сразу можно отнести к целевой аудитории. Число заявок возросло, план был не просто выполнен, но и перевыполнен.
Данную стратегию можно использовать очень аккуратно, она может быть актуальной только для тех товаров, которые могут продаваться всем. Сложно их сгруппировать по определенным признакам. Недвижимость относится к таким товарам. К ним, к примеру, можно отнести и ремонт техники. Если бюджет есть, то лучше выбирать этот вариант, при скудном финансировании стоит остановиться на узких группах.
Немного секретов работы
Люди читают тексты
Оказалось, что не всегда работают коротенькие объявления. В ходе работы был проведен эксперимент, который показал, что длинный текст нравится большему числу пользователей. Возможно, он менее напоминает рекламу, а больше похож на рекомендацию. Поэтому понятный и качественный текст может сработать куда эффективнее короткого рекламного сообщения.
Метод сравнения
Также хорошо себя показало сравнение. В ходе кампании сравнивалась покупка авто и квартиры. Получалось, что первоначальный взнос на обе покупки равен. В сравнении выигрывала покупка квартиры. Такое сравнение помогает сделать вывод, что дорогие вещи не такие уж и дорогие.
Неработающий лендинг
Была выявлена низкая эффективность лендинга клиента и большой процент отказов. Так как делать новый было долго, решили использовать VK Leads. В этом случае ссылка вела на страницу заявок в ВК. Это решение показало высокую эффективность.
Выводы
Какой вывод можно сделать? Через рекламу Вконтакте можно продвигать недвижимость. Канал является прекрасной альтернативой контексту, имеет множество преимуществ, в числе которых доступная цена, большой охват и низкая конкуренция.