Телеграм — один из самых популярных в России мессенджеров, где доступна реклама. За последний год популярность его выросла в несколько раз. Тысячи пользователей активно подписываются на канал, и это число продолжает расти и сейчас. Многие крупные и небольшие компании, блогеры и авторы-эксперты стали рассматривать этот ресурс как еще одну ключевую платформу для раскрутки и привлечения живой аудитории.

Но здесь реклама отличается от привычного формата: нет баннеров и видео, ограничены настройки таргетингов, а писать и публиковать привычные посты и статьи не получится –  объем текста рекламного сообщения всего 160 символов, что в общей сложности составляет не более 30 слов. 

В этом кейсе расскажем:

• про пример успешной стратегию запуска рекламы в Telegram Ads для Самоката — сервиса доставки еды и товаров для дома;
• способы работы с трафиком в Телеграм на всех этапах воронки от охвата до покупок;
• за счет чего за короткий период времени показатели выручки от пользователей чат-бота увеличились в 2.5 раза за месяц.

Почему Telegram

С Самокатом мы работаем на двух верхних этапах маркетинговой воронки: 

1. Охват (Reach) — рассказываем как можно большему числу читателей канала о сервисе . 
2. Рассмотрение (Consideration) — привлекаем внимание пользователя, используя персональную коммуникацию, стараемся получить наиболее качественное прямое взаимодействие и контакты. 

Реклама в Телеграм позволяет быстро выстроить взаимодействие с аудиторией на каждом из этих этапов воронки и даже глубже.

Мы проанализировали, как продвигаются конкуренты в Телеграм  и целевую аудиторию Самоката. И решили кроме бесплатных и платных интернет-инструментов – programmatic, публикаций в лентах соцсетей, СМИ, медийных площадок, размещения статей в блогах, продвижения в поиске в Яндекс и Google – попробовать новый метод в Telegram Ads. 

Как мы действовали: пошаговое описание

На момент запуска рекламных кампаний с помощью Telegram Ads трафик нельзя было уводить из мессенджера. Рекламное объявление могло вести или на канал, или на конкретный пост в канале, или на чат-бот. Мы попробовали все три варианта. 

Telegram-канал — инструмент повышения лояльности и вовлеченности аудитории, но совершенно не обязательно нужно иметь канал в мессенджере, чтобы запускать Telegram Ads и продвигать свой бренд.

Но обо всем по порядку. В нашем случае у Самоката был экспертный Telegram-канал – блог с многотысячной аудиторией, которые уже читали публикуемый контент. 

Стратегию проекта разбили на три основных этапа, в зависимости от поставленных целей и KPI. После каждого этапа проводили аналитику: обсуждали результаты, возникшие вопросы и принимали решение, будем ли переходить к следующему или еще дорабатывать текущий этап, дорабатывая материалы и продумывая дополнительные способы  набрать подписчиков.

Этап 1. Запуск рекламы в Telegram Ads с ведением трафика на канал и на конкретные посты в канале (Reach)

Нашей первой и главной задачей было охватить как можно больше пользователей и собрать реакции. В коротком и простом сообщении рассказали про основные УТП (уникальные торговые предложения) Самоката, прогревая аудиторию для дальнейших взаимодействий. Трафик вели на канал Самоката в Telegram. 

Сообщения не больше 160 символов, различались в зависимости от того, на канал мы вели или на конкретный тематический пост с описанием предложения.

Если на канал — мы транслировали общее УТП Самоката и упоминали его главное преимущество — оперативной доставке. Для более персонализированного подхода продвигали отдельные статьи канала на аудиторию, которой они могут быть интересны. И показывали объявления в каналах по тематикам, где эта аудитория присутствует. 

Telegram Ads не особенно щедр на таргетинг аудитории, как другие платформы: нельзя выбрать возраст пользователя и, на время запуска рекламных кампаний, его геолокацию. В настройках можно было указать только язык, темы, названия и списки определенных каналов, где будет показываться объявление. 

Всего протестировали 14 возможных направлений интересов пользователей — по отдельности и в разных комбинациях, для каждого случая создавали и размещали свой текст.

Все конверсии в подписчиков мы считали от показов, так как в кабинете Telegram Ads нет статистики по кликам и переходам с объявления в канал или чат-бот.
Одним из удачных авторских креативов оказалась история с овсяноблином. Рецепт полезного завтрака от Самоката, продукты для которого можно получить от 15 минут, произвел настоящий фурор среди приверженцев ЗОЖ и фитнеса и принес множество лайков, подписчиков и комментариев.

У персонализированных объявлений, которые вели на конкретную статью в канале, отвечающий интересам таргетированной аудитории, конверсия в подписчика была до 3,5 раз выше, чем у объявления с УТП. Например, креатив с овсяноблином получил конверсию в подписчика 0,27%. Объявления с УТП бренда в той же тематике приводили подписчиков в блог с конверсией 0,08%. Это означало, что удалось достичь главной задачи и установить связь с аудиторией.

По итогам теста выделили 7 тем, которые показали очень хорошие результаты по росту аудитории и конверсии в подписчика: еда и кулинария, дети и родители, фитнес, дизайн, маркетинг и PR, мода. С этими темами мы продолжили работать на втором этапе стратегии, создавали и публиковали по ним новые материалы, а других тематик старались избегать.

Этап 2. Запуск рекламы в Telegram Ads с ведением трафика на чат-бот (Consideration)

На этом этапе были важны не просмотры УТП бренда, а способы взаимодействия с пользователем.  Для этого мы создали и настроили чат-бота и повели рекламный трафик на него.

Большое преимущество чат-бота в том, что можно один раз хорошо продумать сценарий, настроить механизм публикации, реализовать, и дальше он практически не требует затрат, то есть фактически является бесплатным методом продвижения, который всегда готов к работе.

Для чат-бота клиента мы взяли идею создания полезного сервиса «Книга рецептов Самоката». По пользовательской команде он подбирает рецепты на разные случаи жизни: завтрак, обед, ужин, быстрые рецепты, рецепты без мяса и т.д. А далее в каждом рецепте есть ссылка на подборку требуемых для блюда ингредиентов и возможность оформить заказ сразу в приложении Самоката или на странице сайте.

Вот как выглядит чат-бот «Книга рецептов Самоката»

В рекламном сообщении, которое ведет на чат-бота, на этот раз мы добавили УТП.

Если сравнивать результаты по тому, куда мы вели трафик, то конверсия в подписчиков чат-бота была самой высокой — до 0,56%.

Если говорить про бюджет, то стоимость привлечения еще одного подписчика в чат-бот была почти в два раза ниже, чем на канал. До начисления НДС и без учета агентской комиссии цена составила от 35,66 рублей для чат-бота, а для канала — от 64 рубля.

Чтобы отследить путь пользователя после подписки на чат-бот, все ссылки в нем размечали трекерами Adjust. Мы отслеживали переходы, покупки, а также активность пользователя в чат-боте — сколько команд в среднем отправляется.

Результаты/

Этап 3. Работа с подписчиками чат-бота

На следующем этапе мы добавили несколько push-уведомлений и протестировали для всех подписчиков чат-бота. 

Количество запрошенных рецептов и категорий в дни push-уведомлений равнялось 51% от общего числа подписчиков. 2% от всех отправленных команд — переходы в приложение. Всего 2 push-упоминания за месяц помогли увеличить выручку от подписчиков чат-бота в 2,5 раза.

«Дополнительное преимущество при работе с чат-ботом — отличная возможность  взаимодействовать с подписчиками до целевого действия через последующие сообщения, тем самым получая дополнительную конверсию, не вкладывая никаких средств».

Елена Брыкова,  Group Head Adventum

В результате отправки двух пушей мы наблюдали еще и отписки. Они составили 5,4% от общего числа подписчиков. Это дает понять, что такие касания не должны надоедать пользователю.

«Запущенная кампания показала очень эффективные результаты. Мы точно будем дальше пробовать новые форматы и развивать уже выбранные методики в telegram. Некоторое время назад мы запустили еще несколько чат-ботов, которые рассказывают про самокат и даже помогают выбрать спелый арбуз»

Александр Борзов, Руководитель департамента маркетинга привлечения Самоката.

Выводы и рекомендации

Наш новый опыт в проекте показал, что использование трендовых инструментов как реклама в Telegram Ads – эффективный способ продвижения, не уступающий другим популярным инструментам – Яндекс-директу, рекламе в ВК. Чтобы кампания была успешной, предлагаем несколько советов и рекомендаций, которые стоит знать и придерживаться: 

• не начинайте с дорогих механик для раскрутки, а двигайтесь постепенно, с оглядкой на результаты предыдущего шага;
• качественные результаты и динамику роста вы сможете увидеть благодаря продуманной стратегии и поэтапной ее реализации;
• Telegram Ads отлично подходит, если важно просто донести УТП бренда: большой охват и много показов обеспечены; 
• для привлечения подписчиков на канал, стоит включать персонализацию — размещать и рекламировать подходящие посты и публикации, дифференцируя аудитории, т.е. нужно постоянно искать, что отработает хорошо, что вызывает желание подписаться, делать различные креативы, иначе подписчиков вы наберете мало, и они будут дорогие;
• чат-бот может иметь высокую конверсию в подписчика, если он предоставляет пользователям полезный сервис или информацию.

Возможности Телеграм продолжают расширяться, становятся разнообразнее и эффективнее – наш успешный кейс является ярким примером и подтверждением того. Здесь есть возможность продвигаться как бесплатно, так и платно, а также в том случае, если у вас относительно небольшой бюджет. Вы можете пробовать схожие инструменты или внедрять что-то свое – например, делать взаимопиар в каналах компаний, работающих в смежных нишах.

Дополнительные рекомендации к продвижению

Телеграм предоставляет прекрасную возможность для продвижения бренда, товаров или услуг. 

1. Используйте аналитику. Один из ключевых инструментов для анализа активности вашего канала в Telegram — это TGStat. Этот ресурс обеспечивает подробную информацию о числе подписчиков, просмотрах сообщений, анализе конкурентов и многом другом. Анализ данных поможет определить эффективность вашей стратегии и вносить необходимые изменения.
2. Следите за наличием и актуальностью информации о бренде/продукте. Ваш канал/бот в Telegram – это ваше лицо перед аудиторией. Убедитесь, что он содержит интересные и актуальные сведения о вашем бренде или компании. Добавьте в описание логотип, краткую справку и ссылки на ваши другие социальные сети или веб-сайт.
3. Раскрутка через качественный контент. Важно создавать интересный и полезный контент для вашей аудитории. Публикуйте регулярно, обновляйте своих подписчиков о новостях и предлагайте им продукты и услуги, которые поможет им решить их проблемы или удовлетворить их потребности.
4. Изучайте тенденции и следите за изменениями. Telegram постоянно развивается, и новые функции и возможности продолжают появляться. Будьте в курсе последних изменений и адаптируйтесь к ним. Изучайте другие успешные каналы, чтобы понять их стратегию и методы продвижения.
5. Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами. Рассмотрите возможность сотрудничества с популярными блогерами или инфлюенсерами, чтобы они рекомендовали ссылку на ваш канал своей аудитории. Это может привлечь новых подписчиков и увеличить охват вашего канала.

Успешное продвижение в Telegram может потребовать времени, терпения и постоянного тестирования различных стратегий. И мы, следуя тренду и опираясь на успешный опыт, будем в постоянном поиске новых решений, тестировать бесплатные и платные методы размещения  рекламы и поделимся с вами сравнением результатов.