Увеличить конверсию в покупку и улучшить пользовательский опыт — одни из главных задач, которые можно решить с помощью продуктовой аналитики. Такие задачи стояли и у Chocofood — крупнейшего сервиса по доставке еды в Казахстане. 

В 2022 году компания обратилась в Adventum, чтобы настроить систему аналитики Amplitude для поиска узких мест в воронке, увеличения продаж и улучшения пользовательского опыта. В этой статье расскажем сразу о двух кейсах совместной работы Chocofood и Amplitude, поделимся результатами и неожиданными инсайтами:

— как оптимизировали поисковую выдачу;

— как настроили и запустили кросс-сейл.

Клиент

Chocofood — крупнейший сервис доставки еды в Казахстане. В сервисе можно найти заведения, ознакомиться с меню и отзывами, оформить заказ на доставку и местонахождение курьера.

Как в Chocofood оптимизировали поисковую выдачу

Оптимизировать поиск для снижения расходов, контролировать поисковую выдачу и вести глубокую аналитику — ключевые задачи, над которыми работали команды Chocofood и Adventum с помощью Amplitude. Эта потребность возникла, когда продуктовая команда Chocofood начала анализировать работу сервиса Algolia, которым пользовалась ранее.

Algolia — система поиска, которая позволяет интегрировать поисковую выдачу на сайте или в мобильном приложении, а также предоставляет возможность настроить и анализировать пользовательские метрики.

В продуктовой команде Chocofood заметили, что чаще всего поиск в приложении выдавал  некорректный результат на запрос пользователя. Понять, почему такое происходит, и исправить ситуацию с помощью имеющегося функционала не удавалось. Поэтому стало очевидно, что нужен поиск, адаптированный под специфику сервиса, и глубокий мониторинг метрик активности пользователей.

Команда приступила к масштабному проекту по созданию собственного поиска и его оптимизации. Работали в несколько этапов:

1. Запустили собственный поиск и разметили его событиями пользователей.
2. Провели глубокую аналитику и нашли причины некорректных результатов поиска, снижающие конверсию в покупку.
3. Сравнили показатели до и после появления собственного поиска.

Этап 1 — запуск собственного поиска и первые результаты внедрения продуктовой аналитики

Команде Chocofood было важно не только запустить собственную поисковую выдачу, но и контролировать аналитику пользовательских действий. Это должно было помочь на основании полученных данных строить гипотезы для оптимизации товарной линейки, представления блюд и заведений. 

Как только в Chocofood разработали собственное решение поисковой выдачи, следующим шагом с помощью Amplitude разметили страницу событиями пользователей. 

Основные действия, которые совершает пользователь в сервисе, отвечают на вопросы:

Сбор этих данных помогает продуктовой команде Chocofood строить отчеты в Amplitude и видеть, например, тренд каждого блюда — что чаще всего ищут пользователи, а на что спрос падает. Это помогает:

• выявить сезонность;
• мониторить тренды;
• настраивать выдачу блюд и заведений. 

Например, отчет Segmentation позволяет отслеживать покупки в определенной категории блюд:

Отчет Segmentation в Amplitude, показывающий тренд по покупке определенных категорий блюд. По оранжевой линии видно, что одна из категорий фаст-фуда стремительно падает с декабря, а мясо, наоборот, растет. Это возможно отслеживать как в разрезе одного ресторана, так и в масштабе всей страны

Chocofood использует эти данные, чтобы:

• рекомендовать пользователям заведения или блюда в выдаче, например, для увеличения спроса на блюда с ниспадающим трендом;
• помогать партнерам с продажами — предлагать более конверсионный порядок меню, наиболее успешные категории, перспективные новые позиции, акции для увеличения продаж;
• разрабатывать маркетинговые компании, например, для увеличения лояльности пользователей и повышения конверсии в покупку.

Этап 2 — поиск причин неудачных поисковых запросов, снижающих конверсию в покупку

Неудачные запросы — когда пользователь вводит запрос в поиске, а выдача показывает нулевой результат. Это негативно отражается на опыте пользователя и снижает конверсию в покупку.

Чтобы найти причину неудачных поисковых запросов, команда Chocofood обратилась к отчету Event Segmentation в Amplitude. С его помощью можно посмотреть, сколько пользователей совершило конкретное событие в определенный промежуток времени. 

Такой отчет выгружает все запросы пользователей, где поиск выдал 1 или 0 заведений, группирует их по тексту и выводит закономерности неудачных запросов.

Получилось, что с октября по декабрь 2022 года доля неудачных запросов в приложении Chocofood занимала в среднем 64%. Углубившись в данные с помощью отчета Segmentation, аналитики Chocofood определили основные причины неудачных поисковых запросов:

• пользователи могут допускать опечатки или писать английские названия заведений на русском и наоборот;
• пользователи, которые ищут определенное блюдо, переходят в заведения, которые больше всего на слуху.

Причины найдены, но как их исправить?

Чтобы снизить долю неудачных запросов, сделать их более точными и успешными, команда Chocofood добавила «поиск по синонимам». Для этого:

• добавили функционал, позволяющий подбирать синонимы к неудачным запросам;
• обогатили поиск по заведениям различными вариантами написания, которые получилось вывести из отчета Segmentation.

В итоге за 4 месяца удалось снизить долю неудачных запросов на 61%.

Этап 3 — сравнение показателей конверсии, замер эффективности изменений

Продуктовой команде Chocofood было важно закрепить успех собственного поиска не только с точки зрения функциональных изменений, но и дизайна. За основные метрики эффективности взяли конверсии по трем этапам:

— переход из основного поиска к выбору заведения;

— из поиска в меню заведения;

— из меню заведения в заказ.

Чтобы посмотреть конверсии в рамках каждого этапа, в Amplitude выгрузили ретроданные по пользователям до введения нового поиска и свежую аналитику после изменений.

График показал, что основные метрики эффективности выросли благодаря оптимизации поиска и нового дизайна:

— переход из основного поиска к выбору заведения на 15%; 

— из выбора заведения в меню на 12%; 

— из меню заведения в заказ на 10%.

«Учитывая масштабы рынка FoodTech, такая динамика в процентных пунктах уже дает хороший прирост по заказам и прибыли».

Назым Алтаева, продакт-менеджер Chocofood

Общие результаты кейса

С помощью Amplitude продуктовой команде Chocofood удалось не только оптимизировать страницу поиска, но и:

• разметить все события пользователей, отследить негативный тренд по запросам и динамике продаж;
• вовремя среагировать и разработать собственную поисковую систему внутри сайта и приложения;
• снизить долю неудачных запросов на 61%;
• переход из основного поиска к выбору заведения на 15%; 
• из выбора заведения в меню на 12%; 
• из меню заведения в заказ на 10%. и улучшить пользовательский опыт.

Как в Chocofood настроили и запустили кросс-сейл

Кросс-сейл — предложение купить дополнительные товары к основному. По данным Forbes, маркетплейс Amazon получает 35% своего дохода с кросс-сейла благодаря правильной механике показов товаров с учетом предпочтений клиентов.

Такой формат допродажи реализован в Chocofood, и раньше он выглядел так:

Кросс-сейл органично встроился в интерфейс, но была проблема в логике выдачи: какое блюдо стоит показать конкретному пользователю, чтобы он захотел его купить.

Команда Chocofood проанализировала, как кросс-сейл реализован у других компаний. На основе этого выявили основные правила механики. Кросс-сейл должен быть:

1. Своевременным — когда пользователь положил товары в корзину, но еще не оформил заказ.
2. Недорогим — стоимость дополнительных товаров должна быть ниже суммы в корзине.
3. Ограниченным — максимум 5 товаров в подборке.
4. Релевантным — если человек заказывает бургер, то вероятнее всего ему захочется еще картошку фри и напиток, а не мороженое.

Первые три правила легко интегрировали в Chocofood, но возник вопрос: как понять, что релевантно запросам пользователей. Это важно, так как чем выше релевантность товара, тем выше вероятность, что его купят. А это в итоге повышает прибыль.

Есть несколько инструментов, которые помогают определить релевантные товары для кросс-сейла:

1. Товарная матрица. Подойдет для небольшого ассортимента. Когда комбинаций более 4000, и они постоянно пополняются, этот способ реализовать почти невозможно.
2. Машинное обучение. Подойдет для площадок с товарами повседневного спроса. Для динамичного фуд-тех рынка, где происходят постоянные изменения, появляются сезонные новинки, этот способ дорогой и занимает много времени в реализации.
3. Выдача в случайном порядке с учетом данных о статистике покупок в различных разрезах. Оптимальный вариант с точки зрения его стоимости и скорости реализации. Его и решили использовать в Chocofood.

Команда Chocofood проанализировала конкурентов и реализовала рандомный подбор товаров. С помощью Amplitude разметили событиями страницу, чтобы отслеживать закономерности и эффективность изменений: что пользователь добавил в корзину и на какую сумму, что выбрал из предложенного в кросс-сейле.

Спустя время продуктовые команды Chocofood и Amplitude собрали данные и провели глубокую аналитику в разрезах:

• что чаще всего добавляют из кросс-сейла;
• какие различия есть по городам;
• сколько позиций добавляют из кросс-сейла;
• какая глубина просмотра.

Благодаря внедрению продуктовой аналитики, команда Chocofood получила следующие данные:

1. Готовый ТОП позиций для кросс-сейл кампаний, независимо от того, что предлагают и в каком заведении.

    2. Готовый список настроек/фильтров для внутренней настройки кросс-сейла:

• фильтр по городам;
• группы ресторанов (фаст-фуд, грузинская, сети);
• точечная настройка по каждому заведению;
• важные категории блюд (например, не «Наггетсы 6 шт», а «курочка на закуску»).

 

Благодаря полученным данным из Amplitude команда Chocofood:

1. Оптимизировала функционал кросс-сейла, настраиваемый с помощью Amplitude и контролируемый собственными силами. Его главное преимущество — возможность создать персонализированную подборку товаров под каждый сегмент.
2. Получила дополнительный рекламный инструмент, на котором можно зарабатывать. 

Клиенты чаще всего заказывают первые две позиции из кросс-сейла (от 70% кликов), поэтому теперь заведения и партнеры могут за дополнительную плату разместить свой товар на первые позиции. 

Интересный инсайт из кросс-сейл кампании. Команда Chocofood запустила кросс-сейл по всему Казахстану и, просматривая отчеты и графики в Amplitude, обнаружила, что чаще всего клиенты заказывали перчики халапеньо дополнительно к донеру.

Вывод — всем донерным предлагать этот товар для кросс-сейла.

Общие результаты кейсов Chocofood с Amplitude:

1. Разметили все события пользователей, что позволило отследить негативный тренд по запросам и динамике продаж, вовремя среагировать и разработать собственную поисковую систему внутри сайта и приложения.
2. Снизили долю неудачных запросов на 61%.
3. Увеличили конверсию в покупку на 10% и улучшили пользовательский опыт.
4. Оптимизировали кросс-сейл и получили дополнительный рекламный инструмент, на котором можно зарабатывать.

«С помощью данных из Amplitude мы смогли собрать эффективно работающий инструмент, который  дает нам впечатляющие результаты».

Назым Алтаева, продакт-менеджер Chocofood