Исследование про маркетинговую аналитику в России и СНГ

Пандемия ускорила цифровую трансформацию компаний. Появилась необходимость решать аналитические задачи, связанные с доступом к новым данным. Потребность в эффективных бизнес-процессах и решениях, принимаемых на основе данных, никогда не была так высока, как сейчас. Санкционные ограничения на западные технологии (Google, Microsoft, Oracle) в области обработки, хранения и визуацилизации данных ускорили поиск компаний в СНГ надежных альтернатив. 

В исследовании рассмотрены текущие приоритеты компаний в построении маркетинговых аналитических систем, решении текущих задач, а также их ожидания на следующие 3 года. Оцениваются препятствия и сложности, с которыми сталкиваются компании на этом пути. 

Что узнаете после исследования:

  • Какая сложилась практика в маркетинговой аналитике у компаний из разных сегментов и провести параллели с компанией, в которой работает он сам (инвестиции, формат и размер команды, решаемые задачи);
  • Причины, по которым аналитика не используется в принятии решений, и оценить предложенные экспертами идеи, как повысить ценность аналитики;
  • Какие адекватные ожидания его компания может формировать уже сейчас;
  • Стандарт аналитического сетапа в успешной компании (построение сквозной, приоритеты в различных видах аналитики, внедрение GA4);
  • Причины сложившихся противоречий в работе с данными и стратегии их преодоления.

Ключевые выводы:

  • Компании в СНГ в 2 раза активнее инвестируют в маркетинговую аналитику относительно US рынка (13% против 6-7%).
  • 40% суммарно в “Прогнозную” и “Предписывающую” аналитику - “золотое правило” успешных компаний.
  • Гибридные команды из штатных и сторонних специалистов показывают лучшую эффективность и на 77% чаще опираются на данные в своих решениях
  • Недостаток навыков внутри компании (29%), сомнения в качестве данных (27%) и непонимание, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса (27%) – основные препятствия для использования данных аналитики. 
  • 46% крупного бизнеса, 29% среднего и 16% малого используют продвинутые решения для сквозной аналитики.  25% респондентов все еще не используют сквозную аналитику. 28% уже перешли на GA4, и 19% запланировали скорый переход.
  • Интерес к новым ML/AI технологиям в маркетинге постоянно растет. Ожидается, в следующие 3 года их применение вырастет на 100%.

В выборку вошли 150 компаний из разных отраслей: ритейлеры (продукты питания, одежда и обувь, товары для детей и мам, мебель и товары для дома, зоотовары) и поставщики услуг (логистика и транспорт, маркетинг-услуги, телеком, финансы и управление, страхование, юриспруденция).

Команда Adventum приняла участие в качетве эксперта и инфо-партнера исследования. Полное исследование доступно по ссылке.

Как инвестируют в аналитику

В среднем, индустрии и компании в СНГ инвестирую в аналитику 13% процентов от маркетингового бюджета. При этом, ожидают тратить до 19% через 3 года. Это в 2 раза выше относительно US рынка (Deloitte CMO Survey, слайд 62), что может быть объяснено стоимостью рекламного инвентаря и онлайн продвижения (что делает сами бюджеты значительно выше) и высокой развитостью martech технологий.

В настоящий момент, в СНГ больший % бюджета на аналитику тратят Сервисные компании – 15%, против 10% у продуктовых с прогнозом до целых 22% через 3 года. Это связано как с большей ценностью клиента, так и с часто большей маржинальностью (сравним себестоимость затрат на оказание услуги против закупки, логистики и хранения товара в структуре цены). 

Как выяснило исследование, именно инвестирующие в аналитику компании наблюдают более высокий эффект на бизнес показатели от данных затрат, что косвенно объясняет их желание наращивать инвестиции и двигаться в область  продвинутой аналитики (прогнозная и предписывающая).

Хотя компании без розничной сети в лидерах и тратят 16% (прогноз - 21%), но именно розничные сети ожидают увеличить инвестиции почти в 2 раза (на 83%), что с учетом их оборота и трат на маркетинг будет положительно влиять на развитие аналитической экспертизы.

Микро- и малый бизнес ожидаемо опережают остальные группы в процентном соотношении (17% и 14% соответственно, против 9-10% у крупного и среднего). Вероятно, за счет меньших бюджетов на маркетинг.

“На мой взгляд влияние анализа программы лояльности недооценивается компаниями, в т.ч наверно это связано с незрелостью рынка. Если посмотреть последние 5 лет, то в развитии программ лояльности во многих федеральных сетях произошел скачек вперед. Данные из лояльности дают огромный потенциал для изучения покупателя как ретроспективно, так и прогнозируя его будущее поведение. Думаю через несколько лет мы увидим больший вес данной аналитики.”

Андрей Кудрин, Директор по аналитике гастронома Красный Яр

В настоящий картинка по движению денег в компании выглядит следующим образом:

  • 15% от оборота составляют траты на маркетинг
  • 45% от маркетинг бюджета расходуется на онлайн каналы
  • и 13% - на маркетинг аналитику.

И несомненно динамично будет меняться на в 2022-2023 годах под влиянием экономических факторов.

Какие изменения в наибольшей степени повысят ценность аналитики в компаниях?

В качестве действенного способа повысить ценность аналитики респонденты чаще всего выбирали: прогнозирование маркетинга (58%), инструменты, позволяющие строить отчеты без аналитиков (47%) и продвинутые модели атрибуции (42%).

Приоритеты компаний явно разнятся в зависимости от того, как часто они используют аналитику в принятии решений: 

“Лидеры”, чаще принимающие решения на данных (от 65% и выше), больше верят в прогнозирование (67%), внедрение продвинутых моделей атрибуции (48%), обучение руководителей работе с данными (31%). 

“Догоняющие”, кто принимают мало решений на данных (до 65%), по прежнему, сосредоточены на повышении их качества (46%), так как без полных и качественных данных невозможно строить атрибуцию, прогнозы и решать другие, более важные и сложные задачи.

Компании, инвестирующие в аналитику до 10% маркетингового бюджета, чаще остальных сфокусированы на self-service BI (52%) и увеличении количества аналитиков (30%).

“Чем быстрее можно найти решение своего вопроса в данных, тем больше data-driven решений будет принято в единицу времени. Очевидно, что если маркетингу не нужно ходить к аналитикам и разработчикам для таких задач, а они могут воспользоваться self-service решениями, time-to-market внедрения решений будет выше, бизнес сможет больше зарабатывать.”

Марина Писаренко, Retention Lead в Ешь Деревенское

На каком этапе сбора и аналитики данных хотели бы улучшить работу

Ответы сгруппированы в три равных логических блока: Решения и отчеты, Работа Аналитиков, Сбор данных. 

Чаще всего респонденты хотели бы увеличить % решений на основе данных (55%), улучшить сегментацию клиентов (50%) и сбор пользовательских данных (47%).

Компании, которые принимают много решений на основе данных (>65%), в большей степени: Ускорить получение ответов (44% против 32%), получение точных прогнозов (50% против 39%), прокачать атрибуцию (41%) и моделирование (37%). Для них это явные зоны роста, тогда как в Сбор данных их беспокоит в явно меньшей степени. Скорее всего, эти задачи решены и не мешают росту.

Компании с бюджетом на аналитику до 10% уделяют больше внимания сегментации клиентов, сбору данных и пытаются увеличить процент решений, принимаемых на основе данных.

“Из данного исследования достаточно хорошо видно, что увеличение количества принимаемых на основе данных решений в первую очередь проистекает из правильной интеграции и увязки данных всех источников. Также интересно, что проблемы качества данных присутствуют и для начинающих и для опытных маркетологов. Скорее всего, ответы подразумевают разный уровень проблем.”

Виктор Крылов, Руководитель отдела удержания клиентов в Самокат

Как в компании настроена сквозная аналитика

На практике компании для построения сквозной аналитики используют один из трех подходов: Стандартное решение, Продвинутое с кастомизацией, или Полный инхаус формат.

В компаниях с продвинутыми решениями работает меньше всего аналитиков – 4, тогда как полный инхаус требует почти 9, что ясно свидетельствует об экономии ресурсов в первом случае.

Заметно отличие и в тратах на маркетинг. Лидируют компании со стандартным решением (15% от оборота, 41% - в онлайн) чаще используемые микро и малым бизнесом. Компании с Продвинутыми решениями инвестируют меньше других (8% и 30% соответственно), что более характерно для среднего и крупного бизнеса.

“Многие компании, начинающие с коробочного решения, заканчивают тем, что поддерживают сразу две системы: коробку и набор инструментов, позволяющих решать задачи, в коробочном решении не предусмотренные. Даже если сейчас коробочное решение закрывает ваши задачи, стоит задуматься: не придется ли с него мигрировать, когда бизнес будет развиваться.”

Николай Сущенко, Технический директор Adventum

У полностью инхаус решений тоже есть подводные камни. Подробнее про сравнение готового решения и инхаус разработки на примере продуктовой аналитике можно почитать в статье.

Также выяснилось, что на практике компании лидеры используют гибридный подход в формировании технического стека и команды.

Как сформирована команда маркетинговой аналитики и решаемые задачи

Две трети респондентов (66%) обходятся силами внутренней команды. При этом лучшие показатели в эффективности (5.8), удовлетворенности уровнем аналитики (4.6) и использовании ML/AI инструментов (3.0) демонстрируют именно гибридные компании (с внутренним лидерством и привлечением аутсорс специалистов). 

Гибридные команды из штатных и сторонних специалистов также показывают лучшую эффективность и по другим параметрам:

  • Они чаще опираются на данные в своих решениях (77%). 
  • Компании с такими командами меньше остальных тратят на аналитику в настоящем (12% маркетингового бюджета) и в прогнозе на 3 года (16%). 

Полный outsource не дает сильной прибавки к % решений (57%) относительно in-house стратегии, и стоит значимо дороже (16% против 12%). Хотя в ожидании через 3 года соотношение может измениться (17 против 19%) . 

Объединение данных (64%) и подготовка разовых отчетов (52%) - самые популярные задачи. Компании отличаются в своих приоритетах:

  • Товарные компании с розничной сетью активнее в создании отчетов (55%) и дашбордов (46%). 
  • Аналитики сервисных компании больше заняты интеграцией данных (69%) и консультациями коллег (45%). 
  • Компании без розничной сети активнее занимаются поиском зон роста (45%) и причин аномалий (38%).

И стоит отдельно отметить - сомнения по поводу качества данных входят в ТОП-3 препятствий их использования (слайд 29). При этом, работа над данным аспектом совсем не в приоритете (37%) у аналитиков.

“Парадокс. Популярны как раз задачи, которые возможно автоматизировать. Особенно это заметно у компаний без розничной сети. Там теряется масса ценного времени и ресурсов. Им нужны интегрированные аналитические системы и прозрачные процессы, чтобы освободить время аналитиков на более важные задачи: поиск зон роста, внутреннее обучение, определение аномалий и инсайтов для выхода на АБ тесты. В преодолении неизвестного - больше всего ценности от аналитики.” 

Андрей Муратов, Управляющий партнер Coffee Analytics

Если вам нужна сквозная аналитика

Мы в Adventum уже более 6 лет помогаем компаниям настроить персонализированную сквозную аналитику и учим использовать данные в ежедневной работе. Как нет двух одинаковых бизнесов, у нас нет двух одинаковых сквозных. Мы делаем кастомные коннекторы, персонализируем отчеты и учитываем все особенности бизнеса.

Если вы хотиет внедрить сквозную или вас не устраивает текущее решение, пишите нам на agency@adventum.ru или оставляйте заявку на сайте.


3 способа перенести данные из Google Drive: пошаговая инструкция

Два сервиса Google официально прекратили предоставлять услуги пользователям из России. Когда очередь дойдет до Google Drive, может быть слишком поздно для поиска решения по переносу данных. Аналитики Adventum заранее подготовили пошаговую инструкцию с тремя способами перенести данные с гугл диска.Read more


Как работать со скидками без дополнительной разработки — два кейса клиентов Adventum с пошаговой инструкцией

Сейчас бизнесам приходится осваивать новые каналы продвижения, адаптировать под них аналитику и искать способы оплатить еще работающие западные сервисы. При этом цены на товары и услуги меняются каждый день. В таких условиях ритейлерам сложно найти ресурсы на обновление сроков проведения акций на сайте. Команда Adventum нашла технические возможности, которые позволят клиентам поддерживать актуальность акций на сайте.

Read more


Digital-агентство Adventum запускает новую услугу по защите аналитики от санкций

Изменения, особенно такие серьезные и внезапные — это испытание для бизнеса в России. Чтобы сейчас сохранить продажи и в целом бизнес, важно сформировать надежную аналитику. Digital-агентство Adventum анонсировало новую услугу по защите аналитики от санкций. Эксперты в короткие сроки подберут и внедрят аналитическое решение на российских и open source инструментах. Такое решение не коснутся санкции, а значит данные для анализа маркетинга и поиска точек роста будут в безопасности.
Read more


Почему сейчас нужно внедрять сквозную аналитику, и как все сделать быстро

Facebook* и Google не доступны для рекламодателей. Из-за этого бизнес начал тестировать новые для себя площадки. Здесь главное — скорость получения результатов тестирования и принятия решений, и совсем нет времени собирать отчеты по неделям.

Сквозная аналитика может стать и решением, и конкурентным преимуществом на таком постоянно меняющемся рынке как сейчас. Аналитика помогает получать информацию по рекламе и покупкам в режиме реального времени. Внедрить систему можно всего за месяц.

Read more


Путеводитель по видам digital-аналитики

Системы digital-аналитик «обрастают» функциональностью. Тем не менее между видами аналитики остается грань, порой едва уловимая, но прослеживающаяся в задачах, которые эти системы позволяют решать. Чтобы разобраться, в чем разница между видами digital-аналитики, мы подготовили путеводитель по видам digital-аналитики.
Read more


Как решить проблемы аналитики при масштабировании бизнеса с помощью стандартизации UTM-меток

UTM-метки — основа для анализа рекламных кампаний. На базовом уровне с ними умеет работать любой digital-маркетолог. Этой базы достаточно для бизнеса с парой услуг и 2-5 маркетологами в штате. Но проблемы возникают при масштабировании.Read more


Как digital-стратегия 360 от Adventum помогла Humble Bundle привлечь 8 500 подписчиков на игровые подписки в пандемию

В 2020 году многие сферы пострадали от пандемии, но игровая индустрия стала исключением. По исследованию «Яндекса», в апреле траты россиян на игры выросли на 20%, поднялся спрос на консоли и товары для геймеров.Read more


Исследование: digital-трансформация бизнеса в период пандемии

В настоящий момент происходит самый масштабный переход на использование digital-продуктов за всю историю. Это приносит пользу одним и бросает вызов другим: темпы роста использования цифровых продуктов в среднем выросли с 10% до 50%.

Read more


Сквозная аналитика для решения бизнес-задач. Кейс агентства Adventum и ГК «Самолет»

Материал написан на основе выступления аналитика отдела digital-маркетинга ГК «Самолет» Юрия Игошева и руководителя группы аналитиков Adventum Николая Сущенко на конференции «День сквозной аналитики».

Read more


Лекции Go Analytics! в открытом доступе

Открываем доступ к записям конференции Go Analytics!

Read more