В AdEspresso вышел анализ кейсов малых компаний: производителя садовых инструментов, блога и дизайн-студии интерьера. Методом проб и ошибок, эти компании сократили расходы на рекламу в Инстаграме и поделились финальными цифрами. Мы перевели статью, чтобы помочь вам сократить расходы на рекламу и аналитику.

Больше о применении аналитики в бизнесе можно узнать 4 апреля на конференции Go Analytics! 2019. Зарегистрироваться на конференцию. 

 

Кейс № 1: Garda Dibble

Garda Dibble — производитель садовых инструментов. Цель продвижения в Инстаграме — увеличить продажи приспособления для рассады и повысить узнаваемость бренда (о компании раньше слышали).

 

Компания решила попробовать продвижение в Инстаграме, поскольку предлагаемое оборудование стоят недорого и относится к категории lifestyle. В течение четырех недель Garda Dibble провела пять сплит-тестов, в которых сравнивались изображения, видео, рекламный текст и призывы к действию. Примеры креативов под разные форматы:

 

Затраты на продвижение: 5 кампаний по 20$ в день. Кампания длилась месяц и обошлась в 3000$. Помимо сториз и ленты, была протестирована видеореклама. Фрагмент демонстрации продукта из 60-го видео:

 

Результаты:

• Посещаемость сайта увеличилась в 8,2 раза.
• Продажи на сайте выросли в 11 раз.
• Цена за клик снизилась на 42 %.
• Окупаемость расходов на рекламу увеличилась в 4 раза.
• Фото с товаром и призывом к действию оказалось эффективнее простой фотографии на 47%. По таким объявлениям переходили в два раза чаще.
• Видеореклама получилась не очень эффективной: цена за клик по сравнению с фотографией на 51% выше, CTR ниже на 40%.
• Текст объявления с призывом к покупке продавал лучше аналогичного текста без призыва: на 22 % эффективнее, на 14 % меньше по цене за клик.

 

 

Как удалось снизить стоимость рекламы:

• Сравнивали разные форматы. Товары категории lifestyle хорошо продаются через ленту Инстаграма, но могут плохо продаваться в формате видео (нужно тестировать).
• Сконцентрировались на объявлениях с четким призыв к покупке. Такие объявления были понятны покупателям: они понимали, что им предлагают и что произойдет после клика по объявлению. Объявления имели самую низкую цену за клик и самый высокий CTR. Показывайте преимущества товара и формулируйте четкий призыв к покупке. 
• «Живые» фотографии и видеореклама оказались неэффективны: имели низкий CTR и были дорогими по цене за клик. Хотя пользователи Инстаграма хорошо реагируют на сочные, живые фотографии, они не привыкли на них нажимать в ленте. Чтобы избежать низкого CTR в Инстаграме, объявление должно выглядеть кликабельным. 
• Еще раз убедились, что стоковые фотографии — зло. Фотостоковые объявления показали наивысшую стоимость за клик и худший CTR.

 

Кейс № 2: Film Fan Dojo

Film Fan Dojo — небольшой блог, специализирующийся на обзорах фильмов о боевых искусствах. Было решено привлечь трафик в блог через Инстаграм: уже имелась аудитория, с которой можно было работать.

Чтобы привлечь трафик, были созданы креативы с призывом к регистрации в блоге. После тестирования объявлений решили сосредоточиться на показе объявлений в ленте и сториз. Срок кампании — 2 недели. 

Затраты на продвижение: 100$ в день, 1400$ за две кампании. В качестве метрики были выбраны «просмотры целевой страницы», потому что они наиболее точно отражали количество посещений блога. 

Результаты:

• Прирост новых посетителей в 3,7 раза.
• Увеличение загрузок подкастов в 4 раза.
• Цена за клик снизилась на 72% по сравнению с предыдущей кампанией.
• Потрачено 805 $ на фотообъявления в ленте, которые сгенерировали 2236 уникальных кликов по цене 0,36 $ за клик.
• Потрачено 575 $ на креативы для сториз, которые сгенерировали 6 614 кликов по цене 0,09 $.

 

Как удалось снизить стоимость рекламы:

• Использовался самый дешевый вариант торгов. Сториз лучше привлекали трафика в блог, чем реклама в ленте. Поскольку конверсии не отслеживались, при анализе кампании ориентировались на CTR и просмотры страниц. 
• Интеграция призыва в креативы усилил эффект от рекламы. Получилось снизить цену за клик на 60% по сравнению с нативным CTA в Инстаграме.
• Объявления с наложенным текстом эффективнее объявлений без текста. Это помогло снизить цену за клик на 44 %.

 

Кейс 3: Classic Home & Garden

Блог о дизайне интерьера захотел увеличить аудиторию в Фейсбуке, чтобы затем анонсировать запуск сайта. В дизайне интерьера много визуального контента, поэтому было решено, что Инстаграм подойдет для продвижения блога. 

Фотографии интерьера показывалась в ленте и сториз. В качестве цели была выбрана оптимизация трафика. Было проведено сплит-тестирование, чтобы найти формат рекламы, с котором охотнее взаимодействуют пользователи.

На разных этапах кампании вносились коррективы. Итоговые затраты на продвижение: 2500 $ в течение двух месяцев на привлечение подписчиков. В качестве цели была выбрана оптимизация «трафик», проводилось сплит-тестирование, чтобы выявить наиболее выгодный формат рекламы. 

Результаты:

• Снижение цены рекламы на 68 % в сториз в комбинации с переходами на сайт.
• Снижение цены за клик на 79% при использовании сториз вместо ленты.
• 40% увеличение числа новых подписчиков в Facebook всего за два месяца.
• Цена за клик в сториз — 0,12 $, CTR — 3,68 %.
• Цена за клик в ленте — 0,78 $, CTR — 2,8 %.
• Число подписчиков выросло с 9 000 до 15 000.

 

Как удалось снизить стоимость рекламы:

• Использовались автоматические торги. Если пока сложно настраивать ставки вручную, используйте автоматические ставки, чтобы снизить вероятность переплаты или недоплаты, которые выльются в неэффективную рекламу. Используйте предлагаемую Фейсбуком ставку как точку отсчета для назначения ставки. Для наилучшего результата, настройте рекламные кампании на конверсии и разрешите Фейсбуку автоматически оптимизировать кампании — это поможет лучше конвертировать пользователей Инстаграма в покупателей.
• Ограничьте частоту показов. Оптимально установить интервал от 3 до 5 дней, чтобы реклама не надоедала пользователям.
• В этом кейсе увидев тенденцию, что реклама в сториз работает лучше ленты, оставшийся бюджет был направлен в сториз, чтобы увеличить ROI. Внимательно следите за кампаниями и меняйте финансовые ресурсы в зависимости от эффективности рекламы. 

 

Как оптимизировать рекламу в Инстаграме

В 2018 году Фейсбук изменил систему ставок. Вместо автоматических и ручных ставок появились «минимальная цена» и «целевая цена»:

Назначать ставку теперь можно тремя способами:

• Минимальная цена
• Минимальная цена с пределом
• Целевая цена

Минимальная цена позволить получить как можно больше показов объявления по наименьшей цене. Хороший выбор, если у вас мало денег на продвижение.

Минимальная цена с пределом позволяет убедиться, что ставка гарантированно не поднимется обозначенной цены. Это полезно, когда вы знаете точную сумму конверсии, выше которой объявление перестает быть выгодным.

Целевая цена. Позволяет назначить примерную цену на ставку. Фишка в том, что это цена примерная, она может быть меньше или больше в разные дни, но по завершении кампании, в среднем, будет равна назначенной цене. Работает так:

Чтобы получить максимальное число показов рекламы, используйте целевую цену.

На цену за клик влияют 3 фактора, которые составляют суммарную ценность рекламы:

• Ставка. 
• Приблизительная частота действий. Вероятность, с которой покупатель совершить целевое действие: перейдет на сайт, скачает приложение.
• Качество и актуальность рекламы. На нее влияют положительные и отрицательные отклики и результаты рекламы. Качество рекламы напрямую влияет на итоговую цену и вероятность того, что реклама выиграет.

Объявления и ставки настраиваются через Facebook Ads Manager. От размера ставки зависит не только показы рекламы, но и плейсмент. Если у вас низкоконкурентная сфера, вы, скорее всего, получите место независимо от размера ставки. Но если реклама в очень конкурентном пространстве, то при низкой ставке реклама может вообще не показываться.

Раньше, когда рекламу оптимизировали по кликам, платили обычно по модели CPC, когда оптимизировали по конверсиям — по CPA. Сейчас, когда вы выбираете оптимизацию для показа рекламы, Фейсбук будет ее показывать только пользователям, которые у вас купят с наибольшей вероятностью. Если выбрать цель «вовлеченность для публикаций», Фейсбук покажет рекламу тем, кто в прошлом как-то реагировал с вашими постами: комментировал, делился ими, лайкал.

Это важное различие, поскольку от выбора оптимизации зависит то, кому будут показывать рекламу.

Как оптимизировать кампанию:

1. Если вы раньше не запускали кампанию, у вас нет данных по тому, сколько реально стоит привлечение. В этом случае начните с минимальной цены: вы протестируете кампанию, поймете расходы и сможете максимизировать доход с рекламы.
2. Настройте рекламную кампанию для цели «конверсия». В этом случае Фейсбук лучше ее оптимизирует, а вы получите предсказуемые результаты и узнаете минимальную цену продвижения.

 

 

Больше о применении аналитики в бизнесе можно узнать 4 апреля на конференции Go Analytics! 2019.

Вы узнаете:

• Как интегрировать аналитику в организацию;
• Как увеличить втрое оборот, снизить долю рекламных расходов и не сгинуть под горой данных
• Как прогнозировать зоны роста и рисков с помощью аналитики;
• Как анализировать рекламные кампании с блогерами и инфлюенсерами;
• И многое другое!

>Зарегистрироваться