11 метрик прибыльного email-маркетинга

Недоставленные письма, спам-ловушки и жалующиеся подписчики: в преддверии конференции по онлайн-аналитике GoAnalytics! рассказываем про 11 метрик, которые помогут окупить затраты на email-маркетинг и увеличить прибыль бизнеса.

Метрики вовлечения

Чем выше интерес к рассылке, тем больше удастся с нее заработать. Об интересе говорит реакция подписчиков: как часто открывают письма, насколько активно переходят по ссылкам, совершают ли покупку.

Проанализировать интерес подписчиков помогут следующие метрики:

  • Delivery Rate
  • Open Rate
  • Click Through Rate
  • Conversion Rate
  • Lifetime Value
  • ROI

Delivery Rate — процент доставленных писем. Доставленными считаются письма, которые добрались до получателя, даже если попали в спам. Если письма плохо доставляются, проверьте адреса получателей — возможно, среди них много неактивных адресов.

Delivery rate = (отправленные письма − показатель отказов) / отправленные письма × 100%

Как улучшить доставляемость писем:

  • В письме попросите добавить вас в адресную книгу.
  • Укажите название компании и настоящий e-mail адрес. Желательно отправлять письма со своего домена.
  • Используйте alt-текст.
  • Проверьте адреса получателей. Если в базе много неактивных адресов, это плохо повлияет на доставляемость.

Open Rate показывает, сколько раз было открыто письмо. В России средний Open Rate = 24,77 %.

Open Rate бывает общим и уникальным. Общий OR показывает все открытия писем, уникальный — только одно открытие.

Общий OR = все открытия писем / доставленные письма × 100 %
Если из 10 писем открыты 4, OR = 40 %

Уникальный OR = уникальные открытия писем / доставленные письма × 100 %

Чтобы отслеживать Open Rate, сначала нужно настроить параметры трекинг-пикселя — небольшого кода, который сообщит об открытии письма. Параметры настраиваются в Hit Builder:

  • tid = уникальный идентификатор счетчика статистики Google Analytics.
  • cid = уникальный идентификатор клиента, прочитавшего письмо. Поскольку нам нужно заранее прописать значение, то для всех посетителей можно указать одно произвольное значение, например «555». В этом случае в статистике Google Analytics мы увидим прочтения писем одним пользователем.
  • t = Тип обращения — событие (event).
  • ec = Категория события — email.
  • ea = Действие события. Мы хотим отследить открываемость, поэтому указываем событие open.
  • dp = Путь к письму. Мы используем /email/newsletter. (Вместо слэша используем %2).
  • dt = Название. Назовем My Newsletter (Вместо пробела вставляем %20).

Чтобы трекинг-пиксель сработал в письме, он должен загрузиться картинкой. Для этого обернем полученный код в тег <img>:

Вставим код в текстовый редактор и сохраним с расширением html. Полученный файл откроем в браузере:

Копируем код в письмо — пиксель загрузится в почтовый ящик:

Не копируйте код из текстового редактора, он отобразится в письме обычным текстом:

Отправляем письмо. Когда получатель его откроет, мы это увидим (отобразится событие open):

 

Как улучшить Open Rate:

  • Разработайте фирменный шаблон письма, чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить открываемость писем.
  • Тестируйте разные форматы. Совмещайте продажи с другим контентом: советами, бесплатными материалами, интересными фактами.
  • Тестируйте варианты тем писем. Хорошая тема — это разница между открытым и удаленным письмом.
  • Сегментируйте аудиторию. Узнайте, какие темы находят наибольший отклик у подписчиков.

Не полагайтесь только на открываемость. Пиксель не сработает, если у подписчика не загрузятся картинки или письмо попадет на gmail. Чтобы получить надежные данные, вместе с Open Rate отслеживайте Click Through Rate.

 

Click Through Rate показывает процент подписчиков, которые совершают действия внутри письма: переходят по ссылкам, кликают на картинки и т.д. CTR можно считать для одного письма или всей рассылки. В России средний CTR = 6 %.

CTR делится на два типа: TCTR — общая кликабельность, которую генерируют письма; UCTR — уникальная кликабельность. Показывает среднее количество уникальных кликов в письме.

TCTR: клики в письмах / на открытые письма × 100 %
500 кликов / 10 000 писем × 100 % = 5 % CTR

UCTR: уникальные клики в письмах / уникальные открытия × 100 %

Чтобы отслеживать CTR, нужно указать UTM-метки — небольшие фрагменты кода, которые соберут информацию о каждом источнике трафика. UTM-метки добавляются в URL письма. Каждая метка состоит из названия параметра и значения:

  • utm_source — название источника перехода (откуда пришел подписчик).
  • utm_medium — тип источник трафика. В нашем случае email.
  • utm_campaign — название рекламной кампании.
  • utm_term — определяет ключевые слова для поисковой рекламы.
  • utm_content — указывается контент, который нужно отследить: картинку, текст или кнопку.

Метки удобно прописывать в Campaign URL builder:

Чем актуальнее письмо, тем больше переходов и конверсии. Элементы хорошего CTR:

Переходы бесполезны, если подписчик не продвигается по воронке и не совершает целевое действие — регистрацию, покупку, подписку. Проанализировать поведение подписчика после того, как он выполнил целевое действие из письма, поможет Conversion Rate.

Conversion Rate — показатель конверсии. Эта метрика помогает проанализировать поведение подписчиков после перехода из письма на целевую страницу. Конверсия зависит от цели бизнеса: продажа, регистрация на конференцию, скачивание файла.

CR: конверсии / доставленные письма × 100 %
400 подписчиков зарегистрировались на конференцию / 10 000 доставленных писем × 100 % = 4% conversion rate

Lifetime Value  — жизненный цикл клиента. LTV помогает понять средний доход с клиента, стоимость привлечения и ROI в пересчете на одного клиента. Подробнее о LTV и методе его расчёта — в блоге email soldiers.

ROI в email-маркетинге — коэффициент окупаемости рассылки. Если ROI = 100 % — рассылка окупилась.

ROI: (доход от рассылки − расход на рассылку) / расход на рассылку × 100 %
(50 000 − 30 000) / 30 000 × 100 % = 67 % 

Доход приносят подписчики, которые прошли весь путь: увидели и открыли письмо, выполнили переход на целевую страницу и завершили покупку. Затраты состоят из расходов на сервис рассылок и оплату специалистов, которые создали рассылку. Понимая ROI, можно оценить эффективность рассылки и принять решение, стоит ли дальше вкладывать в нее деньги.

Чтобы увеличить ROI рассылки:

  • Сегментируйте подписчиков. Предлагайте купить только тем, кто готов к покупке.
  • Пользуйтесь триггерными рассылками: проводите реактивацию подписчиков, предлагайте бонусы в дни рождения.
  • Поддерживайте качество базы подписчиков: привлекайте новых, удаляйте неактивных.

Метрики удержания подписчиков

По данным GetResponse, ежегодно база подписчиков уменьшается на 10—25 %. Приходится постоянно работать над качеством базы: привлекать новых подписчиков, удерживать старых и понимать, в какой момент теряется интерес к рассылке.

Удержать подписчиков помогут следующие метрики:

  • Bounce Rate
  • Unsubscribe Rate
  • Spam Complaint Rate
  • Churn Rate
  • List Growth Rate

Bounce Rate — показатель отказов. Это процент писем, не дошедших до подписчика. Оптимальный показатель bounce rate 2—5%.

Bounce Rate: недоставленные письма / отправленные письма × 100 %
75 недоставленных / 10 000 отправленных писем × 100 % = 0.75 %

Показатель отказов бывает жесткий и мягкий.

Мягкий отказ — это временная проблема с почтовым адресом получателя. Например, у получателя переполнен почтовый ящик, и сервер ждет, пока он освободится. Такое письмо можно переотправить — это не будет считаться спамом. Но если письмо вернется несколько раз, будет засчитан жесткий отказ. Например, в MailChimp разрешается до 15 мягких возвратов.

Жесткий отказ — результат неправильно написанного, закрытого или несуществующего электронного адреса. Если письмо вернулось по жесткому возврату, следует удалить такой адрес из базы, потому что сервисы оценивают репутацию отправителя по жестким отказам. Если показатель отказов слишком высокий, отправителя посчитают за спамера.

Чтобы снизить процент жестких отказов, исключайте из базы неактивные адреса — подписчиков, у которых изменилась почта, или заведомо ложные адреса, с которых подписался недобросовестный конкурент.

 

Unsubscribe Rate — процент отписавшихся от рассылки. Держите кнопку отписки на видном месте: чем проще подписчику отписаться, тем меньше вероятность, что он закинет письмо в спам. Привычное место для отписки — в конце письма.

Хороший показатель отписок, который может быть в течение любого времени, — 0,2—0,5 %. В России средний показатель отписки = 0,34 %.

Хороший пример отписки. В первом окне предлагают отписаться, во втором — настроить предпочтения по доставке:

Как уменьшить показатель отписок:

  • Следите за качеством контента.
  • Поставьте кнопку отписки на видное место. Отписка может быть как в один клик, так и с опросом.
  • Чистите базу от неактивных адресов.
  • Собирайте базу самостоятельно. Не используйте купленные базы. Работайте только с подтверждёнными адресами (double opt-in).
  • Сегментируйте, не рассылайте письма по всей базе.

 

Spam Complaint Rate — процент писем, помеченных «как спам». Если показатель высокий, пострадает репутация отправителя и возникнут сложности с доставляемостью писем.

В России средний Spam Rate = 0,08 %. Оптимальный Spam Rate 0,1—0,5 %.

Как избежать попадания под спам-фильтры:

  • Попросите подтвердить подписку отдельным письмом: вы заручитесь согласием подписчика и не попадете в спам.
  • Не пишите тему письма ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ и избегайте спам-слов: 100% бесплатно, $$$, реклама, только сегодня, заработок.
  • Не отправляйте письмо только с картинками и ссылками.
  • Поддерживайте репутацию. Спам-фильтры могут забраковать кампанию, если она была отправлена с IP-адреса, ранее уличенного в спаме. Не присылайте письма от лица партнеров: для подписчика это будет нерелевантный контент и повод пометить письмо его как спам.
  • Следите за версткой: cпам-фильтры не любят кричащие письма с жирным и разноцветным текстом. Используйте шаблоны писем: в них оптимизированный HTML-код, который не спровоцирует блокировку. Не копируйте текст напрямую из «Ворда» или «Экселя»: они добавляют свои теги и портят верстку письма.

Письма с плохой версткой и кликбейтом могут дойти до получателя, но попадут в «спам».

Churn Rate — показывает, насколько уменьшилась база за определенный период.

Churn Rate: (Отписавшиеся + жесткие и мягкие отказы + жалобы на спам) / база подписчиков × 100 %

Как снизить отток подписчиков:

  • Спросить причину отписки. Если есть возможность — спросить голосом.
  • Предложить альтернативу отписке. Например, предложить получать письма не еженедельно, а ежемесячно.
  • Сегментировать базу.

Churn Rate можно уменьшить, если попытаться вернуть неактивных подписчиков, — тех, кто долгое время никак не реагирует на письма. В этом случае, поблагодарите их за подписку и объясните выгоду от будущих писем. Пример реактивирующего письма:

List Growth Rate показывает рост базы адресов.

List Growth Rate: (Подписавшиеся – отписавшиеся) / база подписчиков × 100 %
500 новых подписчиков – 100 отписавшихся) / 10 000 адресов × 100 % = 4% growth rate

Как привлекать новых подписчиков:

  • Разместить лид-магнит. Поводом для лид-магнита может быть появление новой акции, распродажа, скидки, бонусы, подарки, приглашение в клуб VIP-покупателей. Таким лид-магнитом «Эльдорадо» встречает посетителя:

  • Лид-форма. Если посетитель заинтересовался услугой, ему можно предложить оставить контактные данные для связи. Как правило, чем меньше полей в форме, тем лучше. Хорошо, если она ненавязчиво встраивается в контент:

 

Бонус: cоветы по тестированию писем

A/B-тестирование помогает оценить эффективность рассылки: на что подписчики кликают чаще всего, дочитывают ли письмо до конца, где задерживают взгляд.

Что учитывать перед тестированием:

  1. Сформулируйте гипотезу — предположение, которое должно улучшить результат. Например, «эмодзи повысят открываемость письма на 50%».
  2. Выберите метрику, которая соответствует письму. Если у письма низкий OR, тестируйте варианты тем и прехедеров. Если из писем нет переходов (низкий CTR) — тестируйте элементы письма.
  3. Определите сегмент тестирования. Оптимально — 40 % от общей базы подписчиков. Чем однороднее и больше тестовый сегмент подписчиков, тем надежнее статистика:

 

Какие элементы письма можно тестировать:

  • Тему письма. Тема письма влияет на решение подписчика открыть письмо. Тему формулировать вопросом или утверждением? Вставлять ли в нее эмодзи? Нагнетать интригу или сразу переходить к сути?
  • Имя отправителя. Как лучше: имя сотрудника, имя + название компании или просто название компании?
  • Призыв к действию. Как оформить призыв: ссылкой или кнопкой? Что писать: «Получить скидку» или «Хочу скидку»?
  • Композицию письма: длину и тональность текста, качество иллюстраций, призывы к действию, размер шрифта. Согласно исследованию HubSpot, 65 % подписчиков лучше запоминают письма, в которых был визуальный контент.
  • Формат письма: лонгриды, заметки, видео, опросы?
  • Как общаться с аудиторией — на «ты» или «вы»?
  • Когда отправлять письма: утром или вечером, в выходные или по будням?
  • На какой контент лучше реагируют отдельные сегменты аудитории?
  • Варианты скидок. Как писать: в рублях или процентах? Давать большую скидку в одном письме или разделить между письмами?

Тестируйте письма в течение цикла покупки, чтобы получить надежные результаты. Где-то пользователь совершит покупку сразу, где-то — через месяц. Если цикл покупки — месяц, а тестирование шло неделю, то результаты теста будут некорректными.

Тестируйте по одному элементу. Когда тестируете текст, не меняйте визуал. Тестируете призыв к действию — не меняйте время отправки письма:

Чем меньше элементов вы тестируете одновременно, тем надежнее результаты теста. После тестирования вы увидите статистику и сможете выбрать лучший вариант письма.

 

 

Мы разобрали основные метрики email-маркетинга и немного затронули A/B-тестирование писем. Узнать еще больше о применении аналитики в бизнесе можно 4 апреля на конференции Go Analytics! 2019.

Вы узнаете:

  • Как интегрировать аналитику в организацию;
  • Как увеличить втрое оборот, снизить долю рекламных расходов и не сгинуть под горой данных
  • Как прогнозировать зоны роста и рисков с помощью аналитики;
  • Как анализировать рекламные кампании с блогерами и инфлюенсерами;
  • И многое другое!

Зарегистрироваться