Контекстная реклама — один из основных каналов привлечения клиентов для банковского сектора. Чтобы кампании работали эффективно, требуется их постоянная оптимизация, а также поиск и тестирование новых гипотез. 

В этом кейсе рассказываем о результатах тестирования нового вида таргетинга в Яндекс.Директе, который появился в марте 2022 года.

Клиент

Ак Барс Банк — российский акционерный коммерческий банк.

Продвигаемые продукты: потребительский кредит с выгодной процентной ставкой, дебетовая карта МИР.

Цели: стимулирование продаж, снижение CPL.

Период, описанный в кейсе: 15 апреля – 30 июня 2022 года.

Задача — масштабировать рекламные кампании в Яндекс.Директе

В марте 2022 года Google объявил о блокировке российских рекламных кабинетов, поэтому у бизнеса возникла необходимость масштабировать другие каналы для онлайн-продвижения.

Рекламные кампании в Яндекс.Директе работали с оптимальным CPL (Cost per lead — стоимость за лид). Их масштабирование за счет увеличения бюджета приводило к значительному росту CPL, но количество лидов не доходило до желаемых показателей. Нужно было искать новые способы и форматы размещения.

Решение — запустить рекламу по новому таргетингу

Чтобы увеличить количество лидов в рамках планового CPL, решили протестировать новую технологию в Яндекс.Директ — таргетинг на аудиторию, похожую на посетителей сайтов конкурентов (LAL-аудитории).

В рамках кейса по новому таргетингу запустили рекламу продуктов «Потребительский кредит» и «Карта МИР».

Были выбраны 10 сайтов банков со схожими условиями по продвигаемым продуктам. Далее собрали аудитории посетителей этих сайтов, и на их основе создали похожие аудитории.

Результаты

Новые кампании тестировали 2,5 месяца, и вот какие результаты получили по продукту «Потребительский кредит»:

• На тест направили 13% от общего бюджета сетевых РК по продукту и привлекли 17% от общего количества лидов по сетевым РК.
• Получили CPL ниже на 23% в сравнении с другими сетевыми кампаниями. Если сравнивать с поисковыми кампаниями по брендовым запросам Яндекс.Директ, которые дают самые дешевые лиды по продукту, то по тестируемой кампании получили CPL выше на 15%.

• За счет увеличения бюджета в мае получили на 41% больше лидов с тестируемой РК, чем в апреле. В июне — на 55% больше лидов, чем в мае. При этом, CPL сохранили в рамках плановых значений.

Результаты кампании по продукту «Карта МИР»:

• На тест направили 20% от общего бюджета сетевых РК по продукту и привлекли 19% от общего количества лидов по сетевым РК.
• Получили CPL выше на 5% в сравнении с другими сетевыми кампаниями. Если сравнивать с поисковыми кампаниями по брендовым запросам Яндекс.Директ, то по новой кампании получили CPL выше на 84%.

• За счет увеличения бюджета в мае получили на 142% больше лидов с тестируемой РК, чем в апреле. При этом CPL сохранили в рамках плановых значений. 

Выводы

Рекламная кампания на похожую аудиторию конкретных сайтов показала хорошие результаты по продукту «Потребительский кредит». Были получены лиды дешевле на 23%, чем по другим рекламным кампаниям РСЯ.

По продукту «Карта МИР» за тестируемый период по гипотезе получили лиды на 5% выше в сравнении с другими кампаниями РСЯ, но в рамках плановой CPL. 

«Такая разница в результатах объясняется тем, что частотность по запросу «потребительский кредит» выше и составляет 396 тыс., а по запросу «дебетовая карта мир» — 34 тыс. И конверсия в заявки на кредит выше: человек, как правило, оставляет заявки в нескольких банках, а карту может оформить и оставить заявку только у одного банка. Это подтверждает, что продвигаемый таким таргетингом продукт, должен быть на широкую аудиторию».

Ксения Томанова, Head of Paid Search Adventum

При увеличении бюджета на тестируемую РК количество лидов растет каждый месяц, при этом значение CPL остается в рамках плана. Это говорит о том, что инструмент можно использовать в долгосрочной перспективе.

Таргетинг на LAL-аудиторию конкретных сайтов — инструмент эффективный, его можно быстро настроить, и есть возможность комбинировать с другими инструментами. 

При настройке нужно учитывать, что:

1. Продвигаемый продукт должен быть на широкую аудиторию.
2. У компании, продукта должны быть прямые конкуренты и высокая частотность запросов.
3. Сбор аудитории можно настроить только с главной страницы сайта. В результате собираются все посетители сайта, а не только те, кто интересовался конкретными продуктами.
4. Лучше запускать и тестировать разные гипотезы, чтобы в итоге отказаться от неудачных и масштабировать успешные.

Подключение новых форматов рекламы в РСЯ дает возможность расширять охват трафика и получать дополнительные лиды. Для продолжения теста подключили рекламные кампании на LAL-аудиторию сайтов конкурентов и на другие продукты банка.