При масштабировании премиального продукта банки часто сталкиваются с ограниченным спросом в performance-инструментах, особенно в Яндекс.Директе. Поэтому перед маркетингом появляется задача — найти новую аудиторию, чтобы расширить воронку продаж для продукта.

В этом кейсе мы разбираем:

• • какие площадки помогли увеличить спрос на премиальный продукт ОТП Банка;
  • как распределили бюджет по каналам;
  • каких результатов по конверсиям удалось достичь.

Клиент

ОТП Банк предоставляет широкий спектр банковских услуг и продуктов для корпоративных клиентов и частных лиц. 

Банк присутствует в более чем 800 населенных пунктах России.

Задача 

Запустить рекламную кампанию (РК) для карты «ОТП Premium» и увеличить количество заявок на этот продукт. 

Решение — запустить медийный флайт на старте РК

Работу над задачей начали в марте 2023 года. Для продвижения карты нам нужно было выбрать сегменты аудитории, которые потенциально заинтересованы в таком продукте.

Концепция продукта

Карта «ОТП Premium»  — премиальная карта, которая дает:

• повышенный размер кэшбэка на все покупки;
• повышенную ставку по накопительному счету;
• низкую комиссию за валютные переводы.

Для путешественников — бесплатные визиты в бизнес-залы или повышенный кэшбэк на билеты и рестораны.

Эти УТП стали основой для креативов в РК по всем каналам.

Аудитория и площадки

Чтобы найти нужные сегменты аудиторий, мы организовали мозговой штурм с командой и клиентом: нагенерировали идеи, кто эти люди, где они работают, куда ходят, как отдыхают, чем могут интересоваться.

Чтобы «прикоснуться» к целевой аудитории, нам нужны были рекламные площадки с максимально гибкими и разнообразными возможностями таргетинга, большой аудиторией и объемной рекламной сетью.

Для первого теста выбрали:

• медийную рекламу в Яндекс.Директе, 
• VK Ads, 
• Авито, 
• Yabby.

Медийная реклама в Яндекс.Директе

У Яндекса большое количество данных: система знает, что мы ищем в поиске, куда ходим или ездим на такси, чем интересуемся и что заказываем на Яндекс Маркете или в Яндекс.Лавке. Также у площадки есть возможность передавать собранную аудиторию в контекстную рекламу, чтобы продолжать коммуникацию.

После завершения РК команда Яндекса делает бесплатную аналитику своих размещений: Search Lift, post campaign и Brand Lift.

Для продвижения в Яндексе мы выбрали: баннеры, out-Stream OLV для увеличения охвата и in-Stream OLV — один из самых заметных для пользователей формат объявлений. 

VK Ads

ВКонтакте — одна из социальных сетей, где сейчас доступна реклама, причем на выбор есть много разных плейсментов с баннерами и видео. 

Данную площадку решили использовать на этапе воронки Consideration для привлечения вовлеченного трафика на сайт.

Yabbi

Это реклама в мобильных приложениях с очень заметными форматами FullScreen. Также в Yabbi есть возможность настроить таргетинг по пользователям, у которых установлено приложение конкурентов. 

Идея была простая: так как у карты «ОТП Premium» есть возможность swift-переводов, мы собирали аудиторию банков, у которых такую функцию отключили. 

Авито

Авито — сервис с ежемесячной аудиторией более 62 млн пользователей и большим выбором товаров и услуг. 

У Авито есть информация, кто хочет купить компьютер, квартиру или какую машину выбирает. Это позволяет сервису собирать различные сегменты аудиторий для показа рекламы. 

Среди возможных сегментов мы нашли подходящие и для карты «ОТП Premium», поэтому решили протестировать рекламу и на Авито.

 

«При запуске нового продукта важно, чтобы большая часть сплита была распределена на медийные размещения. С их помощью мы можем набрать эффективную частоту контактов с пользователем до конверсии значительно дешевле, чем в перформансе. 

С помощью медийной рекламы мы создаем интерес у целевой аудитории, а далее с помощью перформанс-инструментов приводим пользователей к конверсии».

Елена Брыкова, Group Head Adventum

После запуска первого медийного флайта в марте-апреле 2023 года, были получены следующие результаты за последующие 2 месяца:

1. На 64% снизился CPL в Яндекс Директ.
2. На 107% выросло количество лидов с контекстной рекламы и органики  (с контекстной рекламы на 170%, с органики на 89%). При этом бюджет перфоманса не увеличивали, а даже снизили на 3%.

Наши рекомендации по итогам запуска

1. Если у вас новый малоизвестный продукт, у которого не было медийной поддержки, на старте активного продвижения направьте не менее 70% бюджета на медийное размещение.
2. Если бюджет небольшой, рекомендуем не «распыляться» на тестирование сразу всех площадок. Выберите основные, которые отвечают вашим требованиям по трафику. 
3. Если бюджет будет позволять, в рамках одной площадки рекомендуем тестировать креативы/офферы/таргетинги. Это поможет выбрать наиболее эффективные связки для следующих медийных флайтов.
4. Анализировать и оценивать результаты по Search Lift, Brand Lift, post campaign и post view конверсиям лучше через 2 недели после завершения рекламных кампаний, когда соберется необходимая статистика. 

Коротко о следующих этапах теста

В следующем медийном флайте мы добавили размещение на финансовых агрегаторах Выберу.ру и Банки.ру и взаимодействовали с более горячей аудиторией, которая здесь и сейчас сравнивает между собой разные предложения от банков. 

Кроме того, мы решили протестировать Roxot — платформу с первым в России ChatGPT Таргетингом. 

Чтобы сохранить присутствие в соцсетях, мы оставили в сплите VK Рекламу и добавили посевы в Telegram-каналах с тематиками «лайфстайл» и «рестораны». 

Также мы увеличили долю контекстной рекламы, чтобы собирать формирующийся спрос на продукт.

 

После запуска второго медийного флайта в августе 2023 года получили следующие результаты:

1. На 20% снизился CPL с контекстной рекламы в августе по сравнению с июлем.
2. На 20% выросло количество заявок с рекламы и органического трафика за тот же период.
3. +19% новых лидов с агрегаторов Банки.ру и Выберу.ру (VBR.ru) в августе.

Общие результаты

1. В период проведения охватной медийной рекламы март-август 2023 на 88% увеличили количество заявок на карту «ОТП Premium»  — продукт с несформировавшемся спросом, и снизили CPL контекстного лида на 58%. 
2. На 43% увеличили количество лидов с контекста в августе по сравнению с маем, при этом бюджет на Яндекс Директ в августе был на 55,3% ниже, чем в мае.

«Обычно от медийной рекламы не ждут прямых конверсий. Но без медийки, которая закрывает верхний уровень воронки, performance-реклама будет отрабатывать не так эффективно. Важно понимать, что это единая связка». 

Елена Брыкова, Group Head Adventum

 

«Благодаря верно выбранным сегментам и каналам для продвижения нам удалось достичь главной задачи — увеличить количество заявок и выданных премиальных карт .

Такие продукты продвигать непросто, особенно на новую, еще не лояльную аудиторию. Мы получили хорошие результаты от РК, что помогает нам развивать продукт и строить планы по масштабированию». 

Юрий Савчук, Performance Head ОТП Банк