Объем заявок VS Реальный доход. Как оценить долю выполненных заказов?
Сталкивались ли вы с проблемой, когда на сайт приводится аудитория, которая вроде бы и конвертируется, но реальные деньги до вас не доходят? Это возможно, когда аудитория, совершившая целевое действие на самом деле не готова к действию «оплатить».Давайте разберем проблему. Предположим, что перед нами стоит задача – провести оптимизацию рекламных затрат, исключив рекламные кампании, которые не приносят должного результата.
Какие предполагаются действия? Стандартный метод – провести анализ показателей ROI и CPA. Расчет эффективности, в основном, происходит с учетом данных Google Analytics, а значит – «грязных» транзакций. То есть, транзакция была выполнена только на сайте и мы не учитываем, была ли она успешной и получила ли компания по ней реальную оплату.
Из этого, можно сделать вывод — для более точного решения необходимо произвести анализ выполняемости транзакций по рекламным кампаниям.
Мы предлагаем следующее решение.
1. Выгружаем данные из Google Analytics API.
Для начала выгрузим данные из Google Analytics API с помощью Google Spreadsheets. Нам поможет Magic Script – дополнение, которое позволяет передать данные из GA API в удобный формат Google таблиц.
Шаг 1. Зайдем в Google Spreadsheets под тем же логином, который используется для Google Analytics. Выберем в пункте меню раздел Дополнения и создадим новый отчет.
Шаг 2. В появившемся окне выбираем профиль, из которого хотим выгрузить данные.
Создаем выгрузку из следующих параметров: Дата, Источник, Канал, Кампания, Идентификатор транзакции.
Никаких дополнительных настроек в Google Analytics, кроме использования UTM-меток не требуется.
Шаг 3. Укажем период выборки данных.
Шаг 4. Осталось только сформировать отчет, снова перейдя во вкладку «Дополнения».
Вот так будет выглядеть итоговый результат выгрузки.
| ga:campaign | ga:source | ga:medium | ga:transactionId | ga:date |
| (not set) | yandex | organic | 48380-6096 | 12.02.2014 |
| (not set) | facebook.com | referral | 49145-3393 | 01.02.2014 |
| (not set) | price.ru | cpc | 49169-1327 | 02.02.2014 |
| brand | cpc | 49171-2010 | 01.02.2014 | |
| brand | yandex | cpc | 49178-3610 | 03.02.2014 |
| (not set) | organic | 49186-7231 | 01.02.2014 | |
| (not set) | yandex | organic | 49191-1451 | 04.02.2014 |
| (not set) | cpc | 49201-3240 | 01.02.2014 |
2. Соединяем данные из Google Analytics с данными из ERP системы
Проверить, была ли произведена реальная оплата за совершенную транзакцию можно, только при наличии доступа к внутренней системе учета совершенных транзакций.
Каждая транзакция, зарегистрированная в системе должна иметь 3 типа статуса:
- Выигран
- Проигран
- В работе
Последний статус очень важен для оценки данных в тренде по месяцам, а также, для того, чтобы понять, долю незакрытых сделок за последние 1-2 недели.
Для соединения данных ERP системы c данными Google Analytics, мы выполним 2 шага.
Шаг 1. Выгружаем данные из ERP системы в Excel.
В этот раз нам нужны всего 2 колонки в таблице – Идентификатор транзакции и Статус выполнения.
| TransactionID | Status |
| 48380-6096 | In progress |
| 49145-3393 | Won |
| 49169-1327 | Lost |
| 49171-2010 | Won |
| 49178-3610 | Won |
| 49186-7231 | Won |
| 49191-1451 | Lost |
| 49201-3240 | Won |
Шаг 2. Сводим данные из Google Analytics и ERP в единую таблицу.
Под нашу цель замечательно подойдет инструмент Pivot Table. Им можно воспользоваться как в Excel, так и в Google Spreadsheets. Ключ для сведения двух таблиц – Идентификатор транзакции.
Задача – посчитать количество транзакций по разным статусам, а также общую сумму транзакций.
| Source | Medium | Campaign | Total Orders | Won orders | Lost orders | In progress orders |
| yandex | cpc | Brand | 35 | 25 | 5 | 5 |
| cpc | Campaign 1 | 24 | 15 | 7 | 2 | |
| yandex | organic | (not set) | 43 | 30 | 8 | 5 |
| organic | (not set) | 15 | 12 | 1 | 2 | |
| yandex | cpc | Campaign 1 | 10 | 8 | 1 | 1 |
| cpc | Brand | 21 | 19 | 1 | 1 | |
| cpc | Campaign 1 | 8 | 5 | 2 | 1 | |
| price.ru | cpc | Campaign 1 | 10 | 9 | 1 | 0 |
Примечание 1: Дополнительно рекомендуем рассчитать долю потерь транзакций в Google Analytics.
Примечание 2: Альтернативный метод – все операции с таблицами можно проделать с помощью инструмента Google Big Query. Его преимущество в возможности обрабатывать большое количество данных за очень небольшое время в веб-интерфейсе. Google Big Query позволяет как обрабатывать данные из Google Analytics, так и загружать собственные.
* Инструмент в скором времени будет доступен для российских компаний, использующих Google Analytics Premium.
3. Вычисляем неэффективные рекламные кампании.
Теперь, когда все данные сведены в одну таблицу, мы можем провести анализ:
- Вычислить долю выполняемости транзакций по рекламным кампаниям.
Здесь все довольно просто – необходимо ответить на вопрос: «Какова доля выигранных сделок относительно общего количества завершенных?»
| Source | Medium | Campaign | % completed |
| Source 1 | cpc | Campaign 1 | 81,5% |
| Source 2 | cpa | Campaign 1 | 45,6% |
| Source 2 | cpa | Campaign 2 | 72,3% |
| Source 1 | cpc | Campaign 2 | 89,9% |
На примере видна огромная разница между выполняемостью рекламных кампаний. Одна кампания привела менее 50% выполненных транзакций, хотя (учитывая модель CPA) оплачены подрядчику были все 100% лидов.
- Выявить отклонение от средней выполняемости заказов
По результатам анализа рекомендуем обратить внимание на следующие моменты:
- Качество обработки заявок. Если доля выполняемости транзакций по всем рекламным кампаниям достаточно низкая (менее 80%), проблема может быть как в качестве обработки транзакции (скорость, сервис), так и в полноте предоставляемой информации (не были указаны условия на сайте, товар не в наличии).
- Большие отклонения доли от средней. Если определенные кампании или источники имеют существенно меньшую долю выполняемости, чем среднее значение, уделите им больше внимания.
- Заведомо ложные транзакции. Очень низкая доля выполняемости может быть также связана с присутствием ложных транзакций, выполненных роботами.
Автор: Илья Чухляев, руководитель департамента аналитики Adventum