В мае 2021 года число заявок на покупку объектов в элитном коттеджном посёлке «Берёзки River Village» резко снизилось. Агентство Adventum запустило рекламу в Facebook с механикой квиза, что увеличило количество качественных целевых обращений с таргета на 67% и снизило стоимость привлечения на 10%.

За последний год интерес к приобретению загородной недвижимости побил все ожидаемые рекорды и приблизился к категории «Новостройки». Отсутствие необходимости быть в непосредственной близости к месту работы, локдаун, переход на «удаленку» ― всё это способствовало тому, что люди стали переезжать за город.

При продвижении элитного коттеджного поселка «Березки River Village» в 2020 году агентство Adventum зафиксировало рекордное количество обращений по объекту, однако в мае 2021 года число обращений резко снизилось.

Для восстановления объема качественных обращений, Adventum запустили рекламу в Facebook с механикой квиза. С помощью нее удалось увеличить количество качественных целевых обращений с таргета на 67%, а также снизить стоимость привлечения на 10%:

 

Как это удалось – рассказываем в кейсе.

О клиенте

ГК «Галс-Девелопмент» — один из крупнейших застройщиков Москвы. Компания специализируется на сегментах коммерческой и жилой недвижимости, контролирует все этапы жизненного цикла проекта от разработки концепции до последующего управления готовым объектом.

Один из проектов ГК «Галс-Девелопмент» — элитный коттеджный поселок «Березки River Village» на Рублево-Успенском шоссе с собственной школой, детским садом, многофункциональным спортивным комплексом с крытой ледовой ареной на территории. Стоимость объекта в поселке начинается от 106 миллионов рублей.

KPI

Adventum занимается digital-продвижением городской, коммерческой и загородной недвижимости группы компаний «Галс-Девелопмент» с помощью каналов контекстной и таргетированной рекламы. KPI агентства – привлечение качественных целевых обращений (КЦО) по объектам. Коттеджный поселок «Березки River Village» агентство продвигает в интернете с апреля 2020.

 

Как изменился спрос на загородную недвижимость в 2020-2021 году

Загородная недвижимость стала пользоваться спросом во время карантина весной 2020 года, когда:

• ограничение пространства в квартирах начало сказываться на эмоциональном состоянии людей
• отпала необходимость находиться в черте города, так как люди переходили на удаленный формат работы
•     начали снижаться ставки по ипотеке.

Сформированный в этот период спрос на загородную недвижимость позволял наращивать КЦО по объектам в поселке «Березки River Village» до марта 2021. К маю 2021 года общее количество первичных обращений с таргета сократилось на 30%.

 

Задача

Задачей по-прежнему было увеличение количества КЦО для объекта «Березки River Village». Чтобы формировать спрос у аудитории, которая еще не проявляет самостоятельный интерес к покупке загородной недвижимости, в Adventum решили поэкспериментировать с форматом объявлений таргетированной рекламы. В дополнение к текущим объявлениям в формате Lead-Ads на Facebook запустили объявления с квизом.

 

Формат квиза

Что такое квиз

Квиз — это короткий онлайн опрос. В маркетинге квизы используют для лидогенерации. Квиз-маркетинговая стратегия создает интерес у целевой аудитории продукта и выявляет потребности в интерактивном формате.

Маркетинговый квиз — это интерактивный онлайн инструмент, который используют интернет-маркетологи и владельцы бизнеса для того, чтобы:

•     получить больше заказов,
•     снизить стоимость заявки,
•     подогревать интерес клиента к товару или услуге.

Так как основной метрикой при продвижении объектов коттеджного поселка «Березки River Village» было увеличение количества КЦО, Adventum реализовали продающий квиз.

Механика квиза для проекта «Березки River Village»

Квиз создавали на отдельном домене с помощью сервиса Marquiz. Ссылку на квиз помещали в рекламное объявление на Facebook в формате «одиночного баннера» с целью «Конверсии». Чтобы мотивировать пользователей проходить квиз, в рекламном объявлении предлагали скачать каталог объектов поселка «Березки River Village».

 

С помощью квиза получали данные о лидах по желаемым:

• площади дома
• площади участка
• периоде покупки недвижимости
• способе оплаты.

Информация, полученная из заполненного квиза позволяет во время первого звонка не задавать потенциальному клиенту вопросы, а обращаться с утверждениями об интересе, что выгодно сказывается на дальнейшей коммуникации

Валерий Кузьмин, Group Head Adventum

Квиз сделали вовлекающим: подобрали дизайн и цветовое решение, добавили фотографии объектов и предлагали каталог объектов за прохождение.

Перед тем, как оставить обращение, пользователь Facebook проходил 3 этапа взаимодействия с рекламным объявлением:

 

После оставленного обращения телефон, имя и ответы на вопросы попадали менеджеру, который мог использовать данные для первой коммуникации с потенциальным клиентом.

Преимущества формата

Формат квиза вовлекает тех, у кого еще не сформированы критерии выбора объекта покупки, но все-таки рассматривает для себя в будущем приобретение.

Квиз ― это не панацея, а скорее локальная поддержка привлечения холодных лидов. Мы не ждали, что он в дальнейшем заменит формат Lead-Ads для продвижения объектов в «Березках». Просто решили проверить, сможем ли с помощью него сформировать критерии выбора у новой аудитории, чтобы восстановить поток обращений

Валерий Кузьмин, Group Head Adventum

 

 

Квиз помогает:

• расширять воронку сверху ― собирать дополнительные обращения, вовлекая в прохождение тех, кто еще не задумывался о покупке коттеджа
• собирать о целевых лидах больше информации и повышать конверсию за счет работы со скриптами при первом обращении к лиду.

Результаты

За 3 месяца работы объявлений с квизом Adventum удалось увеличить общее количество качественных целевых обращений по объектам в поселке «Березки River Village» на 67% по сравнению с таким же по продолжительности периодом до этого. При этом в первый месяц работы квиз отрабатывал настолько хорошо, что на промежутке трех месяцев позволил снизить средний CPA КЦО на 10%.

С помощью квиза удалось:

• сформировать критерии выбора у аудитории, которая только начинает проявлять интерес к покупке загородной недвижимости
• повысить вовлеченность за счет интерактивности
• собрать больше целевых обращений по меньшей цене за лид. 

 

Выводы и дальнейшие планы по масштабированию формата

Работа с качеством обработки лидов

Формат квиза стал дополнением к Lead-Ads. С его помощью получилось выровнять просадку в потоке первичных целевых обращений — что и было основной задачей. Понимая, что квиз приносит КЦО, Adventum начали помогать клиенту «Галс-Девелопмент» в работе на следующем этапе воронке: общение с потенциальным клиентом.

Мы видели качество лидов, приходящих с квиза. Понимали, что главное — правильно провести их по воронке продаж. Прописывали клиенту скрипты по обработке холодных заявок

Валерий Кузьмин, Group Head Adventum

 

Прогрев сформированной базы в других рекламных каналах

Нарастить количество качественных обращений было главное задачей, которую ставил клиент. Так как период принятия решения о покупке в недвижке долгий, Adventum хотят прорабатывать собранные с квиза лиды дальше: запускать рассылки по номерам и настраивать на эти аудитории ретаргетинг.

Цикл продаж в недвижимости может достигать полугода. Поэтому на сформированную базу лидов планируем запускать рассылки и ретаргетинг, чтобы прогревать их по воронке дальше. Будем предлагать бонусы

Валерий Кузьмин, Group Head Adventum

 

Долгосрочность результатов

Основное преимущество квизов в их быстром wow-эффекте. Механика не сможет постоянно повышать поток обращений. Но в случае с «Березки River Village» удалось сохранять показатели на протяжении 3 месяцев работы квиза.

Считается, что квиз это одноразовый формат, который хорошо показывает результаты в краткосрочном периоде ― один-два месяца. В нашем случае для поселка «Березки River Village» квиз вот уже 3 месяца стабильно приносит дополнительный поток КЦО

Елизавета Круглова, Project Lead Adventum

Масштабирование на другие проекты

Adventum начали тестировать этот формат объявлений на городских и коммерческих проектах ГК «Галс-Девелопмент». Поняли, что формат помогает добирать обращения к общему числу КЦО и снижать их стоимости.

 

Состав рабочей группы:

Group Head: Валерий Кузьмин

Project Lead: Елизавета Круглова

Paid Social Manager: Константин Ганчогло