Кейс BIO8: как с помощью лидеров мнений повысить узнаваемость программы для похудения
В 2019 году в агентство Adventum обратилась компания BIO8. Их цель была вывод новой программы по снижению веса за 21 день LightWeight на рынок. В связи с чем была поставлена задача по увеличению осведомлённости о бренде и доверия к разработанному продукту.
Было принято решение показать действие программы в жизни и привлечь к этому лидеров мнений. Таким образом разработали интеграцию «Дневника похудения», в котором блогер вносил свои данные и делился изменениями со своей аудиторией.
Как это происходило «от» и «до» — рассказывает директор по маркетингу и PR в Adventum, Елена Останина.
Специфика продукта
В первую очередь мы проанализировали рынок похудения и выявили проблемные места. Основные выводы этого этапа работы:
Самым первом шагом был проведён анализ рынка похудения и выявление его слабых мест. Из чего были сделаны следующие выводы:
1. Высокая конкуренция.
Худеть или не худеть, люди принимают такое решение достаточно долго. Более того, нередко задавшись подобным вопросом, человек изучает возможности и видит большой выбор. Безусловно, первый взгляд падает на бесплатные ресурсы с возможность самостоятельного контроля. И если этот способ не помог, тогда рассматриваются такие платные возможности, как фитнес-клубы и программы похудения.
2. Недоверие к биодобавкам
Одной из составляющих программы LightWeight являются биодобавки. Они позволяют снижать чувство аппетита, в итоге человек меньше есть и соответственно худеет. Есть мнение, что такие добавки вредны для здоровья. Поэтому человек должен быть уверен в их безопасности.
3. Недоверие к эффективности программы
Продукт только начинал вводиться на рынок, поэтому каких-либо публичных успешных кейсов было совсем немного. Было понимание, что это одна из точек роста – увеличение их числа.
4. Сложное описание программы
LightWeight – программа, включающая в себя достаточно чёткий план питания, онлайн-тренировок и консультаций с диетологом. Непросто было представить весь объём кратко, но при этом доступно. Был выполнен поиск каналов и инструментов, подходящих для презентации и демонстрации эффективности.
5. Высокая цена
Стоимость базового тарифа составляла более 10 000 рублей. При учёте наличия бесплатных программ, это достаточно большая сумма, которую не каждый готов заплатить. Исходя из этого стало понятно, что нужно искать платёжеспособную аудиторию, которая будет доверять продукту.
Подход к продвижению
Беря во внимание особенность программы, было подобрано продвижение через лидеров мнения в Инстаграм. Основная аудитория данной социальной сети – женщины 24-35 лет, что подходит как целевая аудиторий LightWeight.
Лидеры мнений – люди, к советам которых прислушиваются. Поэтому было выдвинуто мнение: если блогер будет участвовать в программе и делиться результатами, то доверие вырастет, а за ним появится и интерес. Формат ведения «Дневника похудения» позволяет закрыть сложности продвижения продукта.
Этапы работы
1. Разработка контент-плана
До поиска блогеров, нами был предварительно разработан контент-план, которого нужно было придерживаться. Состоял он из следующих шагов, которые обычно происходят при принятии решения о покупке подобной программы, а именно:
- Принятие решения о необходимости похудения.
- Поиск и выбор способа.
- Изучение купленной программы.
- Прохождение с еженедельным отчётом.
- Результат.
Пример контент-плана, который отправлялся блогеру.
2. Разработка критериев к поиску блогеров
Было понятно, что необходимы блогеры, которые бы соответствовали непосредственно портрету целевой аудитории продукта. Тем самым проведение кампании было более естественно и гармонично. Поэтому одним из критериев выступало наличие лишнего веса. Вряд ли люди стали доверять худой девушке, потому что её результат будет не столь явным.
Внимание было уделено микроблогерам. Несмотря на то, что они недооцениваются, стоимость сотрудничества значительно дешевле, плюс аудитория более конкретная и вовлечённая.
Если сравнивать сотрудничество с блогерами-миллионниками – цена продвижения продукта выросла бы в разы. При том, что их аудитория более чем насмотрелась рекламу и скорее могла от неё устать.
Так же ориентир был на активность самой аудитории и показатель ER для сбора обратной связи о продукте.
В итоге список требований вышел следующим:
- Женщина возрастом от 30 лет.
- Есть дети, до 3 лет.
- Отсутствие беременности/не кормящая, поскольку присутствовали противопоказания.
- Наличие лишнего веса от 10 кг.
- Вовлечённая активная аудитория.
- Количество подписчиков: от 10 000.
3. Система мотивации блогеров
Для получения успешной истории похудения, охватов и переходов, для каждого блогера было сформировано предложение о специальной цене на участие в программе.
Перед участием блогер должен был указать свои параметры, пройти консультацию у врача-диетолога. После чего – поставлена цель на снижение определённого числа килограмм.
Вознаграждение заключалось в фиксированной части, которая выплачивалась сразу, и премиальной – по результатам.
4. Поиск блогеров
На данном этапе мы столкнулись с рядом проблем, из-за которых процесс поиска затянулся.
- Первое – узкая аудитория. Поиск женщин с лишним весом, активных в соцсетях, оказался достаточно затруднительным, а с учётом остальных параметров – ещё более сложным. Несмотря на это, нам удалось сформировать базу и отправить коммерческие предложения.
- Поиск блогеров был начат в конце ноября-декабре. Идея заключалась в запуске интеграции после новогодних праздников, когда как раз люди проводят много времени за едой и набирают вес. Но мы не учли того факта, что до Нового года активны другие рекламодатели, поэтому блогеры завалены предложениями о сотрудничестве. Поэтому большая часть выбранных нами не отвечала либо вовсе отказывалась.
- В декабре дали согласие на сотрудничество лишь несколько кандидатов, поэтому поиски продолжились в январе.
- Вопрос похудения – деликатный. Не все готовы обсуждать особенности своего тела публично, даже несмотря на социальную активность. Ещё меньше готовых обсуждать процесс похудения, ведь если ничего не получится, велика вероятность, что это будут осуждать.
- Нерелевантная тематика. Часть блогеров отказывалась по причине неактуальности для них тематики похудения, поскольку не хотели вызвать негатив со стороны аудитории, ведь можно было потерять доверие подписчиков.
5. Запуск интеграции
После того, как было найдено нужное количество блогеров, согласования всех условий и рассылке программ, стартовала интеграция.
Важным и осложняющим моментом была необходимость согласования рекламных постов, что существенно сказалось на соответствие контент-плана.
- Блогеры нередко задерживали согласование материалов.
- Не всё согласовывалось с первого раза: неправильно произнесённое название программы, упомянут некорректный факт о программе и многое другое из-за чего материал приходилось переделывать.
- Непредвиденные обстоятельства. Во время проведения программы у одного из блогеров заболел ребёнок, что повлекло за собой приостановления участия.
- Контент не всегда был привлекательным и соответствующим заявленной стилистики. В связи с чем отправлялись конкретные рекомендации и комментарии по исправлению.
- Публикация несогласованных постов. Периодически блогеры считали допустимым рассказывать о похудении без согласовании с нами. Мы не были категорично против подобных ситуаций, но проблемы возникали, когда давалась некорректная информация. Тогда посты удалялись.
Что получилось
Мы были готовы к тому, что аудитория сохранит недоверие к продукту или необходимости приёма биодобавок, а также негативу по отношению к рекламе. Тем не менее, благодаря верно выбранному формату, максимально точному подбору блогеров, было собрано много положительных откликов. Подписчики положительно отзывались в постах, поддерживали своих лидеров мнений, кто-то делился своим опытом.
Подписчики поддерживали блогеров в похудении.
На все возникающие у аудитории вопросы блогеры активно отвечали, а так же подключались мы и действовали от имени официального аккаунта продвигаемой программы. Таким образом подогревался интерес потенциальных покупателей к покупке.
Примеры комментариев, где подписчики интересовались программой.
Кто-то из блогеров даже подошёл более творчески, закрепил сториз с участием в программе похудения в хайлайтс, создал свой хэштег, хотя всего этого не требовалось по заданию.
Блогер @ya.ne.lena закрепила в хайлайтс все сториз с историей похудения по программе.
Что касается ссылок: нами не были запланированы отметки аккаунта или простановка ссылок на программу в каждом упоминании, так как хотелось выполнить рекламу более ненавязчиво. Упоминания были обязательны лишь в публикациях при выборе программы, обзоре и при озвучивании результата. Во всех остальных случаях – блогер мог это делать на своё усмотрение.
Поскольку пользователям Инстаграм удобнее находиться на данной площадке, не переходя на сторонние ресурсы, во внимание были взяты такие показатели как охват, увеличение количества подписчиков и комментариев под рекламными постами.
Результаты в цифрах:
Охват публикаций: 1 831 085
Комментарии: 3 221
Просмотры профиля @lightweightrus: 75 738
Подписки на профиль @lightweightrus: 1 782
На графике видно, что в период рекламной кампании был всплеск брендовых запросов с названием программы.
Активность блогеров была в конце февраля-марте, именно тогда видим увеличение брендового трафика.
При помощи осуществлённой интеграции мы достигли цели, а также убедились в том, что сторителлинг лучше всего подходит для продвижения проектов по похудению и продолжили сотрудничество с блогерами уже на других каналах.