Очень легко потерять деньги впустую, если просто неправильно настроить Google AdWords. Ремаркетинг, тщательно отобранные минус-слова и качественные объявления потеряют смысл, если вы переплатите за показ или вовсе не попадете в выдачу.

Разберемся, как сделать так, чтобы реклама работала, а от бюджета была отдача.

Назначьте кампании один тип сети: поисковую или КМС

Не используйте поисковую и контекстно-медийную сети (КМС) в одной кампании.
Эти сети отличаются по сценариям покупок.

Разница между поисковой сетью и КМС объясняется в этом видео:

В поисковой сети покупка происходит по запросу и ключевым словам. Если человеку нужно отремонтировать телефон, он откроет поисковик и вобьет «ремонт телефонов», и ему выпадут объявления, предлагающие ремонт телефонов.

В КМС покупка происходит по таргетингу. Продавец сам выбирает аудиторию, темы и места размещения для своих объявлений.

Если вы запустите кампанию в обеих сетях, вы не сможете проанализировать динамику CTR, поскольку нельзя отобразить отдельно метрики для поисковой сети и для КМС. К тому же  у вас будет одно рекламное объявление на обе сети, однако структура этих объявлений должна отличаться друг от друга. Если КМС подразумевает под собой больше метод push-маркетинга, то поисковая сеть ориентирована на pull-маркетинг. При этом в кампании для КМС доступно максимум 50 минус-слов.

Аккуратно подключайте поисковых партнеров

Поисковые партнеры — это сайты-партнеры, которые не принадлежат Google.

Включение поисковых партнеров — второстепенная задача, которую вы можете проигнорировать и полностью сосредоточиться на поисковом продвижении. Скорее всего, поисковые партнеры вам не нужны.

Если вы можете позволить себе вложить дополнительные 15% от рекламного бюджета, попробуйте включить поисковых партнеров в кампанию. Если через 2 месяца не обнаружите отдачи — отключайте.

 

Используйте языковой таргетинг

Языковой таргетинг полезен, когда вам нужно обратиться к носителю нужного языка, даже если он находится в другой стране. Создайте для каждого языка свое объявление, так как Google не переводит тексты объявлений.

Языковой таргетинг зависит от настроек интерфейса, а не языка поиска. Если в КМС вы смотрите страницы на русском, объявления будут показываться на русском. Но если у вас в настройках Google указан украинский, КМС будет предлагать вам рекламу на украинском.

 

Используйте геотаргетинг

Вы можете показывать объявления для отдельных регионов, например, городов Подмосковья.
Для этого можно указать радиус или выбрать города вручную: это поможет определить наиболее выгодные города и лучше регулировать ставки.

Вы сможете отслеживать статистику и настраивать ставки для каждого города, если укажите города вручную. Вам будет проще обнаружить прямых конкурентов в регионе. Это не сработает, если выбрать радиус.

Назначайте ставки

Выбор зависит от вашего опыта, сферы деятельности и размера кампании. Ставки назначаются тремя способами:
— Назначение цен за клик вручную
— Оптимизатор цены за конверсию
— Автоматическое назначение ставок

Назначение цен за клик вручную. Вы вручную назначаете и корректируете ставки, следите за результатом. Опытные PPC-менеджеры порой прибегают к ручной настройке. Но если у вас большой аккаунт, ручной контроль за ставками может съедать много времени. Ручное назначение подойдет профессионалам. Если вы только осваиваетесь, начните с автоматического назначения ставок.

Оптимизатор цены за конверсию. Здесь вы также назначаете ставку, но вам помогает Google: он оценивает вероятность конверсии и сам рассчитывает ставку. В отдельных случаях Google может повысить ставку сверх вашей, если увидит наиболее перспективный аукцион. Но чаще он старается не заходить за лимит.

Например, вы установили цену за клик 10 рублей. Если клиент перспективный, Google увеличит ставку до 17 рублей. И наоборот, если вероятность конверсии невысока, ставка может быть снижена до 3 рублей. Оптимизатор имеет огрехи — иногда увеличивает ставки там, где нет дополнительных конверсий.

Автоматическое назначение ставок. Ставки назначаются без вашего участия. Существует 6 стратегий автоматического назначения ставок:

1. Максимум кликов.
2. Максимум конверсий.

Это самые удобные стратегии для новичка. Вы устанавливаете бюджет, а система сама его распределяет.

3.  Рентабельность инвестиций в рекламу (ROI). Google старается оптимизировать отношение дохода к рекламным расходам.

4.  Целевая цена за конверсию. Google старается обеспечить максимум конверсий по заданной цене.

С рентабельностью инвестиций и целевой ценой за конверсию сложнее. Если вы неправильно задали цели, Google сильно снизит ставки, и вы не получите переходов.

Чтобы не дать системе завышать и занижать ставки, установите предел: минимальную и максимальную цену за клик. У системы будет маневренность в работе, а вы не перерасходуете бюджет (были случаи, когда ставка без порога подпрыгивала в 5 раз).

5.  Целевое положение на странице поиска. Google корректирует ставку так, чтобы объявление выводилось в топ выдачи. Это не гарантирует показ рекламы: позиция определяется в ходе аукциона и зависит не только от ставки, но и от конкуренции и показателя качества.

6.  Целевой процент выигрышей. Google назначает ставки так, чтобы выигрывать аукцион у другого домена. Это похоже на целевое положение. Ваше объявление будет показано либо выше, либо вместо объявления конкурента. Если оба домена используют процент выигрышей, их ставки будут повышаться до тех пор, пока ставка одного из конкурентов не достигнет предела. Домен с более высокой ставкой получит более высокий рейтинг объявления.

 

Выберите метод доставки объявлений

Показ объявлений зависит от метода доставки. Таких типов два:

— Равномерный показ. Объявления показываются равномерно — это метод по умолчанию. Бюджета хватит на день, но ваше объявление не будет показываться при каждом запросе.
— Ускоренный показ. Объявления показываются при каждом поисковом запросе, пока не закончится дневной бюджет. Если запросов много, деньги быстро закончатся, и тогда показы будут приостановлены.

В теории равномерный показ удобен: ваши объявления будут показываться в течение всего дня. Но если при таком подходе к концу дня у вас заканчиваются деньги, то это значит, что вы переплачиваете за клик. Лучше настроить кампанию так, чтобы ваши объявления высвечивались каждый раз при поисковом запросе, беспрерывно.

Посмотрим на таблицу расчета CPC:

Цену за клик уменьшили с $4 до $1.5, а показы увеличились в 12 раз. Позиция объявления опустилась до 5-ого места, но по объявлению стали активнее переходить: с 50 до 132. То есть при одном и том же бюджете мы добились увеличения переходов по объявлению, просто снизив цену за клик и опустив объявление до нижней позиции в выдаче. Частота попадания в выдачу здесь важнее, чем попадание в топ объявлений.

Однако если вы работаете в узкоспециализированной индустрии с низким объемом поиска ключевых слов, то  выгоднее установить равномерный показ. В данном случае, важно быть в топ-3 выдачи при каждом запросе, в противном случае переходов не будет вовсе.

 

Грамотно составляйте расписание показа объявлений

Для того чтобы составить эффективное расписание показа, нужно правильно понимать, как происходит процесс покупки. При этом для каждой группы товаров или услуг процесс покупки будет различаться.

Например, семейные турпутевки ищут в течение дня, а решение принимают вечером, в кругу семьи. Соответственно днем конверсии нет, вечером есть — за счет дневных показов. Если рассматривать день как неприбыльное время (формально конверсий нет) и уменьшить показ объявлений днем, то это автоматически повлечет собой  уменьшение вечерних покупок.

Многое также зависит и от особенностей самого магазина. Если вы не обрабатываете заказы между 21:00 и 09:00, нет смысла привлекать клиентов в этот промежуток времени. Если  пик конверсии приходится между 19:00 и 21:00, увеличьте ставку на этот интервал.

 

Ротируйте объявления

Чтобы понять как работает ротация, советуем  посмотреть видео об объявлениях и группах объявлений:

 

Группа объявлений содержит одно или несколько объявлений с общим набором ключевых слов. Вы задаете ставку, которая будет использоваться при показе объявления по ключевым словам.

Ротация объявлений — это чередование показа таких объявлений. Нельзя показать более одного объявления из вашего аккаунта за один раз, поэтому если объявлений несколько, Google их чередует.

Непонятно, как часто Google чередует объявления. Если изменить структуру одного объявления, оно начнет показываться чаще или реже других, а это приведет к разрозненной статистике. Чтобы этого не было, в настройках ротации укажите «Чередование без ограничения времени».

Не забывайте про A/B тестирование. Выбирать оптимизацию после 90 дней бессмысленно, если оба объявления показывают одинаковые результаты и дополняют друг друга. Такие объявления могут содержать разные посылы и обращаться к разной аудитории. Если я позволю Google чередовать эти объявления через 90 дней, я потеряю контроль над ситуацией.

 

Универсальных настроек нет. Есть цели и ситуация на рынке.

Вышеперечисленные советы — золотая середина в работе с AdWords. Вы сможете запустить кампании, при этом cэкономите деньги и время. Помните:

1. Используйте разные кампании для поисковой и контекстно-медийной сетей. Это поможет избежать путаницы в статистике и не потерять деньги.
2. Аккуратно используйте автоматические настройки. Они удобны, но они не заменяют отслеживание конверсии, анализ расходов и A/B-тестирование. Если чувствуете, что у вас перерасход: приостановите кампанию и переназначьте ставки вручную.
3. Анализируйте сценарий покупок ваших клиентов. Это поможет вам не ошибиться при анализе конверсий.

 

Оригинал статьи: A Guide to Optimal AdWords Campaign Settings for Savvy Advertisers