Мы с вами благополучно пережили декабрь 2012, предсказанный жрецами древних майя конец света и успешно перебрались в 2013 год! Это восхитительно, однако мы все еще продолжаем наблюдать невеселый факт: некоторые из нас продолжают совершать одни и те же ошибки в проведении сплит-тестирований и оптимизации конверсии (CRO), а все эти ошибки незамедлительно нужно оставить вместе с несбывшимися предсказаниями майя – в ушедшем году.

Итак, мы решили представить вам лаконичный список наиболее часто встречающихся ошибок и дать советы для их скорейшего исправления.

1. Вы не определяете размер достаточной статистической выборки до начала тестов

Для начала определите число показов/посетителей для получения статистических данных процесса тестирования. Эван Миллер, эксперт по CRO, утверждает: «Твердо установленный размер выборки гарантирует веб-маркетологу, что он не впадет в эйфорию или депрессию при получении первых результатов и не примет каких-нибудь поспешных – а значит, плохих – решений».

Вот как выглядят графики наиболее успешных сплит-тестов:

Обратите внимание на флуктуации значений, полученные в самом начале теста и которые вызваны недостатком данных. Видите, данные от 28 ноября противоположны итоговым результатам теста? А что было бы, если маркетолог опирался на них в стратегии оптимизации?

2. Вы опираетесь на чужое мнение, а не на результаты тестов.

Цифровые данные сплит-теста превзойдут любой авторитет. Опыт и возраст Вашего начальника позволяют ему (или клиенту) высказывать любое мнение, до тех пор, пока оно не противоречит результатам тестов. Когда вы, на опыте нескольких сплит-тестов, выработаете личную культуру тестирования, вы начнете ценить реальную аналитику выше личного мнения, даже подкрепленного опытом.

3. Вы игнорируете результаты тестов в пользу того, что «выглядит красиво»

Вот часто встречающаяся ситуация: готов новый вариант страницы, проведен А/Б-тест, с результатом в его пользу, и тут некто авторитетный говорит: «Новая landing page выглядит как-то не очень хорошо… Поработаем пока со старой, она красивая». Знайте – только что ваша старая страница обрекла вас на падение конверсии, продаж и доходов. Мы несколько раз говорили о том, что хорошая landing page – это вовсе не обязательно невероятные веб-объекты: просто на них хорошо выполняются цели конверсии, и ничего более.

4. Вы ожидаете гигантских результатов от маленьких изменений

Откроем вам одно из самых губительных заблуждений о сплит-тестировании: вы можете сделать крошечные изменения, ведущие к огромным переменам к лучшему. Вот вам иллюстрация к этому доброму совету:

Полагаться чрезмерно на «небольшие коррекции» вместо проведения серьезных изменений дизайна целевой страницы/сайта – значит достигнуть локального максимума. Вы можете настроить все, что захотите, в то время как актуальный дизайн landing page уже достиг своего максимального потенциала преобразования и нуждается в кардинальных переменах. Если бы попробовали  применить абсолютно новый макет landing page (рерайт текстового контента вашего ресурса, изменить этапы конверсионного пути и т. д.), вы могли бы достичь куда более значительного увеличения коэффициента конверсии.

5. Вы применяете стандартные сплит-тесты типа «one size fits all»

Вряд ли вы добьетесь многого, не используя персонализированные А/Б-тесты, таргетированные на каждый отдельный сегмент вашей целевой аудитории.

Получив посетителя на свою landing page, вы фактически начинаете разговор с ним, и это означает, что с потенциальными клиентами разных сегментов аудитории вы должны говорить на дифференцированных языках.

• Самые опасные ошибки landing page и как можно их избежать
  

6. У вас нет четко заданной стратегии оптимизации конверсии

Как и прежде, множество сплит-тестов проводится без малейшего планирования, а маркетологи лишь догадываются: «А что будет, если я сделаю так?». Как правило, в ходе таких А/Б-тестов изменяется какой-нибудь элемент интерфейса, проверяется какая-либо гипотеза – и этим все заканчивается.

Такой подход, в принципе, может обеспечить незначительное увеличение конверсии, но он все же далек от комплексной стратегии CRO. Настоящая, продуманная стратегия оптимизации начинается со сбора обширной обратной связи от всех заинтересованных сторон будущей маркетинговой кампании, создания соответствующих каждому сегменту целевой аудитории этапов воронки продаж и методичного тестирования всего, что попадется под руку.

7. Не празднуйте начало пути к победе – отпразднуйте саму победу!

Парочка успешно проведенных сплит-тестов и увеличение конверсии на 1% после замены цвета CTA-элемента – еще не дает повода для празднования победы. Добейтесь ощутимого улучшения проверяемого цифрового параметра (отлично подойдет ROI), увеличения продаж, радующих глаз  чисел в финансовом отчете – и тогда вы с полным правом можете торжествовать!

Не слишком забывайтесь и приступайте к обдумыванию новой стратегии оптимизации и созданию новых гипотез сплит-тестирований – ведь это беспрерывный процесс, который поможет вам увидеть множество заманчивых перспектив для вашего бизнеса!

По материалам www.visualwebsiteoptimizer.com