- еще раз объективно посмотреть на продукт и сравнить его с конкурентами на рынке;
- выделить основные преимущества продукта;
- определить целевую аудиторию;
- разработать позиционирование бренда;
- переложить его в коммуникационную стратегию;
- запустить ее в первом канале — социальных сетях бренда
Как нетипичная коммуникационная стратегия помогла производителю бань получать лиды по 400 рублей при стоимости продукта более 1 миллиона: кейс PARA и Adventum
В этом кейсе рассказываем, как разработали для бань PARA «нетипичное» позиционирование и коммуникацию и запустили первые продажи.
Бывают рынки, когда все бренды слиты в один и нельзя отличить один от другого. Их еще называют коммодизированными. На них продукты имеют плюс-минус одинаковое позиционирование, а дифференциация происходит по удобству покупки или цене.
Нам повезло поработать со строителем модульных бань PARA на коммодизированном рынке. Повезло — потому что действительно редкость: превратить что-то массовое во что-то интеллигентное, эстетичное, отражающее идентичность. Другими словами, создать бренд на рынке, где, казалось бы, никому и в голову не приходит слово «бренд».
Компания PARA изготавливает модульные бани. Это решение «под ключ», которое доставляют на участок покупателя и устанавливают без дополнительной стройки на месте. Проект создан архитектурным бюро Ai-architects: бани PARA отличаются минималистичным скандинавским дизайном.
PARA и Adventum познакомились в 2019 году. Продукт только выходил на рынок, но необходимость в разработке позиционирования, стратегии коммуникаций и дополнительного продвижения стала ясна сразу.
В этом кейсе рассказываем, как разработали для бань PARA «нетипичное» позиционирование и коммуникацию без краснощекого «Василича», без мемов про «Роберта в сауне младшего», без полуголых барышень под веником и с «пивком» и запустили первые продажи.
Нужно было как можно скорее сделать так, чтобы новый бренд «заработал» и начал приносить регулярные продажи.
Чтобы бренд «работал», бренд должен быть. Поэтому для начала решили разработать позиционирования PARA (тогда еще так не называвшейся) — концепции, в рамках которой бренд будет представлен в дальнейших коммуникациях с потенциальными клиентами.
Мы поставили себе задачи:
и тогда уже браться за digital-продвижение.
Перед нами предстал «рынок с палатками»: без запоминающихся брендов и какой-либо айдентики. На нем не было ни брендов с характером, ни рекламы, которая была бы одновременно не продуктовой и без каламбуров в попытке донести эмоцию. Мы понимали, что у PARA свой путь.
От слова «баня» вряд ли возникают ассоциации с чем-то стильным, тонким, и, тем более, с авторством известного архитектурного бюро. До брифа мы тоже не ожидали, что встретим что-то настолько красивое.
Да, это были бани, но они не вписывались в тот рынок, который сразу приходит в голову, и не подходили той целевой аудитории, на которую ориентируется большинство других производителей этого продукта.
Мы с PARA решили искать «своих» людей и «перепрошить» продукт под них: показать его через бренд, который понравится именно им
Кира Самойленко
Creative Director, Adventum
Наш клиент выделялся на рынке. Это и «натуральные материалы», и «качество, за которым пристально следят», и «стиль исполнения», и «удобство использования». Но так о себе, конечно, скажет каждый клиент. Поэтому давайте просто посмотрим на продукт — это сразу расставит всё по местам:
Такой продукт нельзя выставлять на рынок, оперируя теми же качествами, что и все, — и вообще, нужна ли такому продукту аудитория этого рынка? Вместе с клиентом мы трансформировали качества продукта в более высокую материю — эмоции:
Чтобы выйти из привычной коммуникации рынка, решили ориентироваться не на «типичную» целевую аудиторию бань, а на ту, какой хотели бы ее видеть.
Портрет «своих» людей собирали, отталкиваясь от продуктовых характеристик и ценностей, которые хотели донести:
- минималистичный стильный дизайн = насмотренность и хороший вкус;
- высокое качество = оно должно быть значимо для ЦА;
- натуральные тактильные материалы = для тех, кому важна «природность» и экологичность.
Целевая аудитория такого бренда — люди, которые ценят экологичность и эстетику. Для них бани — это медитация, обновление души и тела. При этом у них высокий уровень достатка — стоимость бани начинается от 1 млн рублей.
Мы искали аудиторию определенной насмотренности, уровня образования и образа жизни. Ту, которая действительно способна оценить продукт.
Так мы выделили 4 сегмента аудитории:
Откликом на определение «своих» людей родилась идея преподнести бани PARA как место восстановления эмоциональных и физических сил. PARA — это «место силы» четырех стихий: земли, воды, огня и воздуха. CILA пара — вот основа философии бренда.
Через философию бренда мы хотели донести: чтобы выдохнуть и перезагрузиться, чтобы набраться сил — не обязательно отправляться на Камчатку, в Непал или на Бали. CILA есть и здесь
Кира Самойленко
Creative Director, Adventum
Изначально у продукта было другое название. Оно не подходило философии CILA. Новый нейминг создавали совместно с клиентом. Через имя хотели привнести «свежесть» в функции бани, создать ее новую трактовку и вывести продукт за пределы кластера. Для этого нужно было:
- найти альтернативу слову баня, чтобы отстроиться от ее привычного восприятия;
- передать в названии идею бренда.
Что на самом деле для нас было важно в продукте?
В качестве основного атрибута бань выбрали пар — олицетворение единства распада воды и её возрождения в воздухе, обнуления мыслей и наполнения духа. Тот самый ключ к «заземлению» и обновлению. В бане в единстве огня и камня, воды и воздуха рождается пар. Так у продукта появилось имя бренда — PARA.
Чтобы отстроиться от конкурентов, вложили в бренд понятие «экологичность». Такой подход позволял попадать в выбранную целевую аудиторию, с её вовлеченностью в эко-тренд. Так появился дескриптор бренда: «ЭКО-БАНИ».
Мы ставили себе цель через логотип показать, что пар — результат соединения всех 4 стихий. Вода, которая падает на раскаленный камень и наполняет паром банный воздух.
Философию бренда раскрывали аудитории через «витрины» продукта. Сначала добавили ее на сайт.
Следующей задачей было запустить проект в SMM-пространстве. Предложили придерживаться главных правил: один пост — одна мысль, вкладывать эмоциональный посыл в каждую коммуникацию, использовать минимум слов — больше визуала.
В контент-плане предлагали выделять 70% под имиджевые истории и 30% — под продуктовые.
Для коммуникаций с подписчиками в SMM-каналах видели PARA наставником, экспертом, ценителем и новатором.
На всех визуалах появился логотип компании для повышения узнаваемости бренда. А «лейаут» стал таким же эстетичным, как и новое позиционирование продукта.
Разработали идею использования единообразных хэштегов со словом «сила», так транслитерировали CILA.
Тестировать рекламу решили с таргета в Facebook и Instagram. Мы преследовали 2 цели:
- Сформировать спрос на модульные бани — привлекать «новичков» в Instagram бренда и со временем развивать у них интерес к покупке.
Для этого запустили таргетированную рекламу в профиле Инстаграм. Люди подписывались, видели эстетичный вовлекающий контент и писали в директ запросы на покупку.
- Собирать контакты тех, кто уже заинтересован в покупке — находить потенциальные лиды по заданным параметрам рекламы.
Для этого запустили таргетированную рекламу в Facebook, Instagram в формате Lead-Ads. Собирали прямые запросы на покупку модульных бань внутри соцсетей без перехода на сайт.
За 3 месяца мы создали и отдали клиенту в работу в некотором роде «минимальный жизнеспособный продукт». Он включал в себя:
- полноценный бренд с позиционированием и коммуникационной стратегией;
- обновленный сайт;
- запуск социальных сетей и таргетированной рекламы.
Созданный нами продукт действительно оказался жизнеспособным. Уже в начале запусков рекламы клиент получал целевые лиды с CPA 385 рублей при стоимости бани — от 1 млн рублей.
Кейс Adventum и PARA — про то, как важно не бояться искать новое на уже давно существующем рынке. Всегда можно найти «своих« людей: если понимать их, заботиться об их желаниях, делать для них, а не только для себя.
Томашенко Александр
управляющий партнер АИ-Архитектс, Совладелец СILAPARA
Внедряться в сложившуюся коммуникацию рынка с чем-то нетипичным — всегда вызов. Спасибо PARA за то, что доверили Adventum разработку такой нестандартной подачи их продукта. Результаты внедрения стратегии действительно впечатляют
Евгения Грунис
CEO, Adventum
Подпишитесь на полезные материалы, которые помогут вам
Оформляя подписку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
