Жизнь — игра: продвижение букмекеров в России
Букмекерский бизнес является настолько же сложным, насколько и прибыльным. Многие государства на законодательном уровне ограничивают деятельность казино, лотерей и букмекерских контор, что превращает задачу по продвижению такого бизнеса в поиск черной кошки в комнате без света и окон. Рассказываем о том, как обстоят дела с рекламой букмекеров в России.
Букмекеры и закон
Долгое время в России букмекерские конторы (далее — БК) могли рекламироваться только по телевидению в ночное время. С 1 апреля 2017 г. вступили в силу поправки в Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ, которые позволили БК заключать спонсорские контракты с клубами и лигами, рекламироваться в Интернете на сайтах с лицензиями спортивных СМИ — «Спорт-Экспресс», «Чемпионат», «Матч ТВ». Рамки стали чуть шире, но расти в условиях таких ограничений все равно сложно.
Из плюсов: вам достается в распоряжение весь рекламный функционал Facebook с его широкими возможностями по работе с форматами, целями, аудиториями, таргетингами, что позволяет отлично оптимизировать кампании.
Из минусов: по сути, это обход правил площадки, что может плохо кончиться. Для компаний, работающих через AiTarget по договору, это может стать причиной одностороннего разрыва сотрудничества. Как говорится, сами не делаем, и вам не советуем.
InApp сети — пожалуй, наилучший выбор для прокачки беттинга. Большие объемы трафика, автоматизация закупки, возможности таргетинга по аппаратным характеристикам устройства, black & white листы, а также отсутствие модерации делает этот источник фаворитом. Качество трафика здесь не уступает другим каналам, несмотря на то, что иногда встречается фрод, с которым приходится бороться.
Из плюсов:
— отсутствие модерации
— объем и качество трафика
Из минусов:
— не очень гибкие настройки в сравнении с социальными сетями
— фрод на некоторых площадках
Telegram пока не может похвастаться хоть какой-то закупкой рекламы в своем мессенджере, но здесь легко найти профильные группы и чаты, где можно заказать рекламу за адекватную цену. Работает это так же, как и с микро-блогерами: вы договариваетесь с админом группы о цене, дате и времени публикации поста, пишете или заказываете текст, размещаете промеченную ссылку и оцениваете результат.
Масштабировать подход вряд ли получится, так как владельцы групп не хотят навязывать своему комьюнити рекламу, однако это вполне можно использовать как альтернативный и по-своему уникальный источник трафика.
Популярные Google, myTarget и Яндекс, несмотря на свои возможности и охват аудитории, очень строго следят за соблюдением законов РФ и собственной рекламной политики. Так Яндекс дает возможность размещения исключительно на площадках с лицензиями спортивных СМИ, в соответствии с законодательством нашей страны. А вот в правилах Google Рекламы четко прописано, что для России продвижение контента, связанного с азартными играми, запрещено.
Официальных мобильных Android-приложений букмекеров в Google Play не представлено: по правилам Google Play, во всех странах, кроме Великобритании, Ирландии и Франции, запрещены контент и сервисы, способствующие азартным играм в Интернете. Это касается онлайн-казино, спортивных тотализаторов и лотерей, а также игр, где выигрышем являются денежные и другие ценные призы. Но сложно отказаться от такого лакомого кусочка как пользователи Android, ведь их число в России составляет 80% от всех пользователей мобильных устройств. Сейчас установка Android приложения осуществима через загрузку установочного файла с сайта компании.
Советы по продвижению букмекеров
Что нужно сделать:
- Определить источники трафика, их потенциал и возможности использования;
- Оценить возможные риски;
- Протестировать гипотезы;
- Оптимизировать источники по качеству;
- Найти баланс между объемом трафика и стоимостью целевого действия.
Подготовка и запуск кампаний
В первую очередь необходимо проанализировать все источники трафика на предмет рисков и возможностей, которые несет за собой размещение. Для букмекеров оптимальными источниками будут Telegram и In-app сети.
Договариваясь с In-App сетями на запуск клиента ставьте параллельно задачи дизайнеру на отрисовку баннеров, чтобы не терять время. Разработайте несколько разных концепций: событийные (финалы крупных спортивных соревнований, дерби и т.п.), брендовые креативы, информация об актуальных акциях, “истории успеха”.
Под каждую из концепций нужно выбрать максимально релевантные аудитории:
— Спортивных фанатов разных видов спорта или клубов;
— Игроманов, посетителей казино и интересующихся покером;
— Людей, проявляющих интерес к беттингу;
— Также можно показывать рекламу в приложениях схожих тематик (беттинг / казино / спорт / музыка) и замерять полученные результаты.
Следующим шагом будет оптимизация по конверсии в регистрацию.
Для In-App сетей необходимо сформировать black-листы, которые будут отсекать площадки с низкими показателями качества. Успешные кампании, наоборот, можно выделять в white-листы и масштабировать путем корректировки ставок.
Для повышения конверсии в регистрацию советуем использовать технологию look-alike (LAL), когда алгоритмы рекламной площадки ищут максимально похожую аудиторию на ту, что уже установила приложение или совершила целевые действия в нем. LAL аудитории лучше строить по тем пользователям, которые совершили целевые действия в мобильном приложении за последние 60 дней.
Избежать показов рекламы тем, кто уже установил приложение, поможет регулярное обновление минус-аудиторий: это увеличит CTR объявлений. После тестирования гипотез и A/B тестов оставьте работать лучшие связки креатив+таргетинг, так можно увеличить CR в KPI.
С учетом зарегулированности букмекерской сферы задача по привлечению новой аудитории может показаться чем-то из разряда “Mission Impossible”. Но при наличии опыта и хорошем знании площадок — все возможно. Том Круз ведь справлялся.