Собрать погорячее: как спарсить аудиторию для таргетинга ВКонтакте
Системы парсинга аудиторий довольно популярны среди специалистов по таргету благодаря эффективности подхода.
Paid Social Group Head Adventum Павел Баракаев рассказал, в каких случаях этот подход актуален и какие аудитории стоит протестировать.
«ВКонтакте» — уникальная в плане рекламных инструментов социальная сеть. Именно с нее начинают работу многие молодые специалисты по SMM и таргетированной рекламе. Как и у многих площадок, у «ВКонтакте» есть свои особенности, слабые и сильные стороны. Один из плюсов — поддержка сторонних инструментов парсинга — или сбора — аудиторий по узким параметрам.
В этой статье расскажу о двух подходах к работе с аудиторией в таргетированной рекламе для соцсети и покажу основные сценарии парсинга.
Два пути работы с целевой аудиторией
Таргетологов условно можно разделить на два лагеря: первые работают преимущественно с небольшими по объему, но горячими аудиториями; вторые, напротив, предпочитают огромные, но в среднем более холодные аудитории. И у каждого из этих направлений кунг-фу свои особенности.
Практика работы с широкими аудиториями
Запустить рекламу по широкой аудитории, ограничивая ее только интересами самой социальной сети, никогда не поздно. Когда вы работаете с большими бюджетами и аудиториями от 100 000 человек, разумно таргетироваться по интересам, активностям в крупных тематических сообществах, пикселю, выгруженным аудиториям из CRM (текущие покупатели, реактивация старых, акции под конкретные аудитории), а также look-alike аудиториям.
Для повышения эффективности рекламы можно воспользоваться Plarin. Этот инструмент позволяет массово редактировать кампании и объявления, создавать варианты креативов в несколько кликов и автоматизировать ежедневные рутинные процессы по управлению РК.
Но если бюджет сильно ограничен или аудитория специфичная — такие настройки помогут разве что быстро потратить деньги.
Мельчить и брать сотни выборок в 1000–2000 человек может быть невыгодно из-за бизнес-процессов и экономики проекта. Представьте, сколько времени будет уходить на подготовку и согласование креативов под каждую аудиторию. И как быстро такие аудитории будут выгорать. Спойлер: быстрее, чем вы прочтете эту статью.
Практика и работа с узкими горячими аудиториями
Собирать узкие аудитории «ВКонтакте» — занятие, схожее с детективной деятельностью. Но «узкий» парсинг полностью оправдывает себя с финансовой точки зрения в регионах и на проектах с небольшим бюджетом. Это отличный вариант, когда на рекламу во «ВКонтакте» всего 10 000–15 000 рублей.
Можно выделить три основных направления поиска аудитории:
- Работа с вашей текущей аудиторией — это «оцифрованные» клиенты, аудитория групп в социальных сетях, а также данные с пикселя для ретаргетинга.
- Конкуренты — работа с аудиториями сообществ конкурентов.
- Интересы — поиск и работа с аудиториями тех групп, с которыми взаимодействует ЦА.
Способы парсинга аудиторий во «ВКонтакте»
Отбирать узкие и горячии сегменты пользователей «ВКонтакте» можно с помощью сервисов парсинга. Эти инструменты дают возможность создавать кастомные аудитории под любые требования.
Необходимость в таких сервисах возникла из-за того, что требования рынка опережают возможности отделов разработки и маркетинга «ВКонтакте» (справедливо замечу, что сейчас ребята из «ВКонтакте» активно догоняют). К примеру, до сих пор нет возможности собирать аудиторию пользователей, состоящих одновременно в нескольких сообществах, а это очень часто нужно, чтобы запустить эффективную рекламную кампанию.
На рынке работает несколько систем поиска аудиторий, самые известные — «Церебро Таргет», Segmento Target, Pepper ninja и TargetHunter. Мы используем последний.
Подписчики и друзья инфлюенсеров
Как найти: Сбор — Друзья.
Практически в каждом бизнесе есть свои «Звезды» — это могут быть люди с миллионами подписчиков, а может быть большое количество микроинфлюенсеров с 3-10 тысячами подписчиков. Особенно такая аудитория хорошо отрабатывает, если у блогера тематический контент, который перекликается с вашим проектом. Рекомендую создать и вести табличку с ссылками на блогеров по тематикам.
Участники сообществ
Как найти: Сбор — Участники.
Самый простой из инструментов парсинга — «Участники». Он позволяет собирать только тех пользователей «ВКонтакте», которые состоят одновременно в нескольких заданных вами группах.
Зачем это нужно? В рекламном кабинете вы можете настроить рекламу на участников конкретных групп, но возможности настроить показ участников нескольких групп одновременно — нет.
Проблема эта родилась в те далекие годы, когда модно было собирать подписчиков с помощью конкурсов репостов. В результате этого сообщества наполнялись нецелевой аудиторией. К счастью, сейчас рекламные механизмы куда более развиты и конкурсы репостов стали моветоном. Жаль, не для всех.
Активности в группах
Как найти: Активности — Сообщества.
Этот критерий собирает пользователей, которые взаимодействовали в определенных сообществах. Например, вы можете собрать тех, кто проявляет активность на стене группы, в фотоальбомах, товарах «ВКонтакте». Горячая аудитория, которая всегда хорошо конвертируется.
Топ участники
Как найти: Сбор — Топ участники.
Работа с тематической аудиторий — это отлично. Следующий уровень — максимально мотивированные пользователи. Те, кто в целевых сообществах не просто состоит «для галочки», а активно взаимодействует с контентом и другими пользователями.
Инструмент «Топ участники» позволяет собирать аудиторию по нескольким условиям: по участию в нескольких группах и по внутреннему рейтингу «ВКонтакте», благодаря которому целевые страницы в профилях пользователей проранжированы в блоке «Интересные страницы».
Относительно недавно в рекламном кабинете «ВКонтакте» появился аналог в таргетингах «Активность в сообществах», который немного отличается по механике работы от TargetHunter, но также рекомендуется к использованию.
Недавно вступившие
Как найти: Активности — Вступления и Сбор — Недавно вступившие.
Пользователи, которые только вступили в группу, максимально заинтересованы ее тематикой. Собирать их можно вручную или автоматизировано.
В каких случаях стоит точно использовать этот инструмент? Он отлично подойдет для бизнеса, чьими услугами люди пользуются всего раз. Например, организация свадьбы. Люди вступают, активно взаимодействуют с контентом и товарами, но после свадьбы попросту забывают выйти из группы. Для подобных услуг аудитория недавно вступивших отрабатывает лучше всего.
Обсуждения и комментарии
Как найти: Сбор — Обсуждение, Сбор — комментарии.
Самые частые сценарии использования — сбор комментариев и вопросов из определенных тем. Например, так можно собрать пользователей, которые задают вопросы о продуктах и услугах в сообществах конкурентов.
Работа с контактами
Как найти: Сбор — Контакты пользователей.
Если вам нужны личные данные пользователей из базы, то именно этим инструментом и надо пользоваться. Я не рекомендую использовать полученные контакты для спам-рассылок или звонков, разумнее их использовать для создания ретаргетинговых аудиторий.
Лайфхак: вбейте всех ваших конкурентов в инструмент «Участники» и соберите всех пользователей, которые состоят хотя бы в одной из этих групп. Исключите оттуда администраторов сообществ и Топ-1 участников (там часто бывают сотрудники конкурентов). Затем с помощью «Контакты пользователей» соберите телефоны и вуаля — у вас есть база, которую можно загрузить в Facebook Ads Manager и запустить недоступную стандартными настройками кабинета рекламу на конкурентов.
Обратите внимание, что соберутся телефоны только тех пользователей, у которых они открыты в профиле.
Семейное положение
Как найти: Активности — Семейное положение.
Здесь важно собрать не столько людей с определенным статусом (на них можно и в рекламном кабинете старгетироваться), сколько тех пользователей, кто этот статус сменил. Например, изменение статуса с «Женат/Замужем» на «Все сложно» будет интересно тем, кто продает услуги адвокатов, юристов и психологов. А смена статуса с «В активном поиске» на «Влюблен» заинтересует тех, кто продает товары и услуги для влюбленных.
Активности с сайта
Как найти: Активности — Сайты.
Если вы или ваши конкуренты используют виджеты «ВКонтакте» на своем сайте, то есть хорошее решение: с помощью TargetHunter можно собрать профили пользователей, которые проявляли активность на сайтах. Собирайте так только свежую аудиторию (до семи дней) и активно крутите на них самое «продающее» объявление.
Сергей Александрович
Таргетолог в TargetHunter
У сервиса есть инструмент, который находит людей, подаривших подарки указанным пользователям (Сбор — Подарки). Что это дает? Так можно собрать близких друзей пользователя. В рекламном кабинете «ВКонтакте» такой настройки нет.
Как применять: можно выставить период, за который был подарен подарок, спарсить пользователей и показывать им рекламу перед праздниками. Это редкая, но реально используемая фича.
Заключение
На выходе вы получаете текстовый файл с ID пользователей «ВКонтакте». Теперь можно смело загрузить его в ваш рекламный кабинет, в раздел «Ретаргетинг» и уже при создании рекламных кампаний дополнительно отфильтровать по полу, возрасту, географии и иным дефолтным таргетингам рекламного кабинета.
Горячих аудиторий вам!