Как Adventum и Звук разработали наглядную систему маркетинговой отчетности на замену ушедшим сервисам

Для крупного бизнеса все еще актуальна проблема — чем заменить ушедшие из России сервисы. Бизнес ищет качественные альтернативы, выбирая между готовыми решениями и кастомными разработками. 

В этом кейсе рассказываем, как эту проблему решили в HiFi-стриминге Звук.

А именно:

  • какая ситуация с данными была у UA-менеджеров Звука из-за отсутствия сквозной аналитики;
  • как и с помощью каких инструментов настроили сбор данных и их выгрузку в дашборды;
  • как новый дашборд используют UA-менеджеры.

Клиент

Звук — HiFi-стриминг, включающий миллионы треков в высоком качестве, тысячи подкастов, эксклюзивы и персональную волну Сила Звука.
Маркетинг в Звуке — это широкий спектр каналов, от наружки и SMM до in-app трафика.

До 2022 года в Звуке сквозная аналитика собиралась вручную, из этого вытекали проблемы:

  • воронка собиралась вручную из двух частей: до установки приложения и после;
  • сбор аналитики и матчинг занимал много времени;
  • сложно было собирать необходимые данные по креативам, оценивать эффективность и принимать решения;
  • креативы для агентств и баинга выбирали долго из-за сложного сбора воронки 

Команда Звука выбрала кастомную разработку и обратилась за этим в Adventum.

Также был запрос на data-driven подход — когда решения по оптимизации маркетинговых коммуникаций принимаются на основе собранных данных.

Какая задача стояла перед Adventum и как ее решили

Команда Звука поставила перед Adventum задачу — построить систему маркетинговой отчетности, которая позволит мониторить основные метрики по всем партнерам, источникам и оценивать эффективность креативов в разрезе каждого канала.

На первый взгляд, стандартная задача, ограничивалась барьерами:

1) На старте проекта программа Funnel, используемая для загрузки данных, не давала возможности получать креативы из всех рекламных систем. Можно было посмотреть только статистику в разбивке по стандартному набору параметров:

  • название/идентификатор кампании, 
  • название/идентификатор объявления, 
  • плейсмент (не во всех отчетах), 
  • дата.

2) Чтобы рассчитать количество уникальных пользователей, совершивших событие за определенный период времени, нужно было работать с сырыми данными AppsFlyer. Функционала агрегированных отчетов, получаемых по API, стало недостаточно.

Чтобы проработать эти барьеры и решить задачу, специалисты Adventum:

  1. Обсудили проект, составили ТЗ.
  2. Написали кастомные коннекторы к рекламным платформам. Коннектор — программа, которая позволяет выгружать данные из CRM-системы. Они помогают не только получать статистику, но и подтягивать ссылки на разные форматы креативов: изображения, видео. Кроме того, доработали существующий коннектор AppsFlyer, чтобы ежедневно выгружать лог (последовательность) сырых событий.
  3. Объединили данные из кабинетов Яндекс.Директа, myTarget, VK Ads и AppsFlyer в общем хранилище на базе Google BigQuery, собрали обновляемые витрины данных и автоматизировали расчет нужных показателей. Теперь вся воронка и основные метрики в одном месте.
  4. Кастомизировали дашборды в системе визуализации Redash. Стандартный набор параметров системы скомпоновали в 2 дашборда: графика и таблица с фильтрами.

Пользователи теперь сами могут выбирать параметры, по которым строить графику или отчет.

Длительность проекта

Активная фаза разработки длилась с начала февраля по июль 2022 г.

«Реализация проекта заняла чуть больше времени, чем планировалось. Это связано с тем, что в 2022 году ушли зарубежные сервисы: Tableu, Funnel. Нам пришлось искать замены, что поменяло наши планы и сдвинуло сроки для решения задач».

Николай Сущенко, технический директор Adventum

Какие инструменты использовали

Многие популярные облачные сервисы ушли из России, поэтому нужно было найти им замену. В итоге подключили:

Airbyte для извлечения и загрузки данных из источников.

Плюсы: 

  • удобный интерфейс; 
  • возможность быстро добавлять собственные коннекторы. Например, в Airbyte не было готовых коннекторов для Яндекс Директа, VK Ads и myTarget, их команда Adventum написала самостоятельно.

Apache Airflow — для мониторинга и запуска процессов обработки данных по расписанию.

Плюс — можно каждый день смотреть, какие задачи прошли успешно, а какие — с ошибкой, и в последнем случае настроить оповещения на почту или в Telegram.

Google BigQuery для хранения данных. 

Плюс — выгодный по цене, если нужно обрабатывать большой объем данных, как в нашем кейсе.

dbt для моделирования данных в хранилище.

Плюсы:

  • все трансформации реализуются с помощью SELECT-запросов, поэтому для работы с инструментом аналитикам достаточно знать SQL;
  • написанный код можно тестировать и документировать, а повторяющиеся трансформации и сложные расчеты абстрагировать в макросы — последовательность шагов, которые можно использовать в разных местах, повторяющаяся логика. 

Это упрощает передачу проекта клиенту или новому аналитику.

deployCraft — для развертывания аналитической инфраструктуры. 

Система автоматически устанавливает на сервера необходимые инструменты и настраивает бэкапы по расписанию для предотвращения потери данных.

Плюс — сокращает время на установку и подключение нужных инструментов до 1-2 часов. 

Redash — для визуализации данных. 

Плюс — возможность (из коробки) подтягивать на дашборд ссылки на креативы и выводить сами изображения.

Результат — наглядный дашборд со всеми необходимыми данными для маркетинга

Благодаря подключенным инструментам для Звука собрали единый дашборд, в котором:

  • каждая строка с креативами соответствует объявлению;
  • можно посмотреть название кампании, креатив, источник и метрики по всем этапам прохождения воронки;
  • с помощью фильтров можно настроить значения дат, платформу (Android/iOS), источники и агентства-партнеров.

Как UA-менеджеры Звука используют дашборды

  • Строят внутреннюю и внешнюю воронки на одном дашборде;
  • анализируют срезы по партнерам, каналам, платформам (Android и iOS);
  • оценивают метрики креативов;
  • сравнивают креативы;
  • на основе данных оптимизируют кампании и выбирают креативы для баинга.

Также они выбирают наиболее конверсионные визуалы, плейсменты и дальше с ними оптимизируют и масштабируют кампании.

В среднем для компаний подобная работа позволяет:

  • сокращать до 10 часов в неделю на сборе данных и составлении отчетов;
  • Увеличить ROI минимум на 20%, благодаря выявлению и отключению неэффективных кампаний;
  • Снизить CPA на 30% с помощью анализа пути пользователя и нахождению узких мест.

Планы на будущее

Команды Звука и Adventum планируют в ближайшее время:

  • добавить автоматическое удаление фрода из данных, чтобы маркетологи могли увидеть на дашборде итоговые цифры и подсветить проблемные источники;
  • разработать коннектор Airbyte к новой VK Рекламе (когда появится API) и добавить на дашборд запущенные там объявления.

«Наш проект призван помочь бизнесу оптимизировать затраты на маркетинг и добавить прозрачности в рекламные кампании любых масштабов. Мы собрали лучшие практики в один эффективный механизм аналитики. Он универсален, прост в использовании и будет удобен как для крупных игроков рынка, так и для малого бизнеса. Грамотный маркетинг — залог процветания, а эффективные инструменты аналитики — его главный козырь».

Денис Бочаров, UA-менеджер Звука