В новом кейсе делимся историей продвижения магазина детской одежды на Ozon, рассказываем про лайфхак с двумя рекламными кабинетами, а также про рекламные форматы на маркетплейсе.

Клиент: российский семейный бренд детской одежды с историей, которая началась в 2012 году. В основном продуктовая линейка состоит из верхней одежды, а также есть более 10 видов аксессуаров. Эта особенность ассортимента диктует свои условия – большая часть продаж приходится на два периода: осень и весну, так как в это время родители готовят детей к зимнему и летнему периоду соответственно. Основная целевая аудитория бренда – мамы в возрасте от 25 лет. 

Adventum: маркетинговое агентство с полным спектром услуг по продвижению бизнеса в интернете.

Задача: 

Бренд Leokid был готов масштабироваться, растить сайт и продажи через маркетплейсы. До работы с агентством компания не использовала платное продвижение: использовали только посевы, работу с блогерами и smm. А продажи на маркетплейсах осуществлялись исключительно за счет органического трафика. 

Наша задача была запустить платное продвижение на Ozon. Плановые значения мы просчитали с точки зрения своей экспертизы – ДРР 14%.

Особенности площадки Ozon

• Процент, который берет Ozon: чтобы выйти в плюс, нужно учитывать процент возвратов и выкупа, и закладывать больший доход. Комиссия маркетплейса составляет от 10% и зависит от множества факторов. 
• Модель закупки: есть возможность платить только за заказ 
• Форматы: на Ozon два направления – перформанс и медийное, где мы ограничены в настройках. Чтобы улучшить взаимодействие конечного клиента с товаром и чаще попадаться в поле зрения нужно оптимизировать карточку и участвовать в акциях.
• Два юрлица: легально зарегистрировать ИП и ООО, и использовать два рекламных кабинета. Важно только иметь в виду, что отчитываться о доходах нужно будет по отдельности по каждому юрлицу. Это помогает увеличивать количество показов ассортимента бренда пользователям. 
• Работа с ценами: аудитория идет на маркетплейсы за низкими ценами и поэтому бренд может терять в выручке. Например, компания продает товар за 10 тыс, Ozon продает за 7 тыс., демпингуя рынок. 
• Документооборот: при продаже в другие страны, маркетплейс самостоятельно оформляет необходимые документы. 
• Учет логистики: распределять товары по разным складам, для максимальной локализации и поднятия в поисковой выдаче.

Стратегия

На маркетплейс Ozon в августе 2023 года мы закладывали 14% рекламного бюджета в составе общей рекламной стратегии, в которую входила также контекстная реклама.  В сентябре после тестинга, мы увеличили процент с 14 до 50 от общего бюджета.

Подготовка рекламного кабинета 

Мы использовали лайфхак с возможностью работать с двумя рекламными кабинетами. Сначала провели аудит того кабинета, который изначально был у клиента и оптимизировали карточки. 

Пример хорошей карточки товара — https://www.ozon.ru/product/kombinezon-uteplennyy-leokid-1393377759/

Рекомендации по оптимизации карточек на Ozon:

1. Наименование должно включать в себя наиболее популярные ключевые запросы. Полностью копировать все ключи не стоит, тк есть риск блокировки.
2. Важно заполнить по максимуму поля характеристи (в том числе и ключевые слова). В первую очередь те поля, где есть фильтры.
3. Корректно выбрать «вид одежды», чтобы попасть в нужную категорию товара.
4. Медиа контент должен быть разнообразным и качественным. Фото должны быть добавлены на 90-100% (макс — 15 фото), должно присутствовать видео и видеообложка. По креативам покупатели считывают всю необходимую информацию (цвет, размер, фасон, температурный режим и тд), поэтому стоит акцентировать на важных моментах товара на фото.
5. Рич-контент позволит увеличить рейтинг карточки и визуально оповестить покупателей о возможностях/ассортименте селлера.
6. После заполнения всех полей нужно обратить внимание на контент-рейтинг, он должен быть выше, чем у конкурентов в категории.
7. Товары одной модели, но разных расцветок объединяем в одну карточку.

Форматы платного продвижения на Ozon 

Поиск (плашка «реклама» отображается только у тех пользователей, у кого установлено специальное расширение аналитики)

Особенности: подходит для всех, кто хочет растит свой доход и платить только за заказ клиента. 

Реклама отображается по ключевым словам: 

 

Трафареты (плашка «реклама» отображается только у тех пользователей, у кого установлено специальное расширение аналитики)

Особенности: дополнительный формат, хорошо работает для новых товаров, которые только появляются на маркетплейсе. Работает по ключевым словам. Отличается моделью закупки (по кликам/показам) и местами показа. Есть возможность автоматического управления ставкой.

Отображается в поисковой выдаче (первые 4 позиции) и в похожих товарах, покупают вместе, в разделе с рекомендациями.

Брендовая полка 

Особенности: дополнительный формат, позволяет увеличить число касаний с товарами бренда, тем самым повышая вероятность конверсии. Важное преимущество — можно добавлять плюс и минус слова. 

Это подборка товаров бренда, заголовок-ссылка и краткое текстовое описание. Отображается над поисковой выдачей.

Медийный баннер (плашка «реклама» отображается только у тех пользователей, у кого установлено специальное расширение аналитики)

Особенности: работает на широкий круг аудитории, эффективен для оповещения о новых продуктах и акциях и пр., а также позволяет вести на сторонние сайты.

Баннер на главной странице, оплата за показы.

Запуск 

При выборе товаров мы разбивали по категориям: брюки, варежки, комбинезоны, шапки и пр. Для каждой кампании – одна категория. 

Рекламную ставку в кабинете можно выставлять либо в процентах, либо конкретной суммой в рублях, также есть возможность выставить ставку на каждый товар или на всю категорию в целом. 

Ozon показывает среднюю ставку по категориям и указывает, какая ставка сейчас у конкурентов, чтобы сориентироваться по проценту и стоимости. 

Важно: 

• Смотреть, как повышение ставки влияет на количество заказов, отслеживая каждый товар. 
• Отслеживать показатель индекс видимости (выгода для покупателя), который высчитывается по 10-ти бальной шкале. Чем ниже ставка, тем меньше показов по ключевым словам, поэтому важно гармонизировать ставку и индекс видимости. 

С какими сложностями столкнулись во время платного продвижения: 

1. Сезонность: систематически появляется потребность реализовать предыдущие коллекции. 

Что делать: их реализацию нужно заранее закладывать в стратегию бизнеса. Нужно мониторить и контролировать момент поставок, а также оптимизировать карточки, учитывая акции маркетплейса. 

    2. Возвраты и отказы как особенность работы с брендом одежды. 

Что делать: подробно расписывать в карточке или выносить в визуальную часть размерную линейку и добавлять пометки по размеру. Например, в детской одежде «+6» – дает понимание мамам, что эта одежда на вырост. 

«До Adventum мы не продвигались платно на Ozon, поэтому наше сотрудничество стало шагом к масштабированию бизнеса. Это отличный пример того, почему важно обращаться к профессионалам. 

Оптимизация уже существующих карточек товаров представляет собой важную часть стратегии на маркетплейсах, и здорово, что мы увидели непосредственное влияние на продажи — за период продвижения мы увеличили количество заказов в 3 раза, а доход более чем в 5 раз».
Павел Неумоев, E-commerce-директор Leokid