Как привести 17% теплого трафика через Яндекс ПромоСтраницы и Пульс Mail.ru: b2b-кейс
Компания-поставщик строительного оборудования имеет узкую целевую аудиторию – это b2b-сегмент, включая строительные компании и застройщиков, которые нуждаются в специализированном оборудовании в собственность или в аренду. Кроме того, компания предлагает обучающие программы для получения профессии в строительной сфере или повышения квалификации.
С 2019 года агентство Adventum работает с этой компанией по договору NDA. Основная цель сотрудничества — привлечение целевых лидов. Для этого используются различные каналы продвижения, включая контекстную рекламу, таргетированную рекламу, SEO, SMM, e-mail рассылки, работу с ретаргетинговыми механиками, размещение объявлений на Avito и Яндекс Карты. Работа ведется на всех уровнях воронки — от охвата и трафика до лидов.
Одной из целей компании является увеличение узнаваемости и поддержание имиджа бренда как эксперта в своей отрасли. Для достижения этой цели было решено найти дополнительные источники качественного трафика.
После анализа доступных каналов продвижения, было принято решение использовать контент-маркетинг. Эта стратегия подходит для b2b-проектов с сложным продуктом или узкой целевой аудиторией.
Для расширения охвата и привлечения большего количества потенциальных клиентов было решено протестировать инструменты, которые обычно показывают высокие результаты в сегменте b2c: Пульс Mail.ru и Яндекс ПромоСтраницы (ранее известный как Яндекс.Дзен).
Команды Adventum и клиента работали вместе над продвижением контента на двух разных площадках — Пульс Mail.ru и Яндекс ПромоСтраницы.
Эксперты агентства и клиент совместно разработали стратегию размещения, определили, каким должен быть контент, как выстроить работу и оптимизировать статьи под алгоритмы площадок. Каждый месяц в продвижение на обеих платформах уходила одна новая статья, соответствующая целям компании в текущем периоде.
«Наберитесь терпения и тестируйте гипотезу минимум 6 месяцев. Качественные статьи помогают прогревать трафик постепенно. Этот проект с продвижением строительной компании через статьи длился 9 месяцев и условно разделился на три шага».
Ольга Белякова, директор по работе с клиентами Adventum
Шаги внедрения
Шаг 1: Июнь-август 2022 года
Этот шаг был посвящен запуску продвижения статей на Пульс Mail.ru и Яндекс.Дзен в период высокого сезона продаж. Задача заключалась в размещении статей на площадках и сборе подробной статистики для дальнейшего выстраивания стратегии продвижения. Каждый месяц статьи менялись с фокусом на преимущества продукта.
Как подбиралась аудитория
Команда Adventum использовала широкий таргетинг с фильтрами «пол», «возраст», «устройства», «география» для подбора аудитории.
Продвижение на Пульсе Mail.ru и Яндекс ПромоСтраницах имеет свои особенности.
Яндекс ПромоСтраницы предлагают широкий охват аудитории и сегментирование по релевантным пользователям. На этой площадке можно выбрать стратегию продвижения — вовлечение или охват, а также таргетироваться по полу, возрасту, географии и устройствам. Кроме того, есть возможность выбрать один из трех вариантов распределения бюджета: дневной бюджет, цена дочитывания или цена перехода.
Пульс Mail.ru отличается от Яндекс ПромоСтраниц тем, что оплата производится только за дочитывания, а статьи подбираются автоматически на основе интересов пользователей. На данной площадке нет возможности поиска определенного канала.
Результаты
Период тестирования принес хорошие результаты вовлеченности (конверсия в посетители). CR конверсии в посетители составила 39% от общего числа привлеченного трафика. Это означает, что почти четверть пользователей, пришедших на сайт, проявили интерес к продукту или услуге компании.
Шаг 2: Сентябрь-ноябрь 2022 года
На этом шаге проект продолжал работу над оптимизацией статей под новые алгоритмы площадки, основанные на данных, собранных на первом шаге. В связи со снижением сезона продаж, Яндекс.Дзен был переименован в Яндекс ПромоСтраницы. Команда Adventum решила постепенно прогревать аудиторию, используя обучающий и сторителлинговый контент, чтобы транслировать экспертизу бренда.
«Осенью снижается активный сезон строительства и закупки оборудования под проекты, поэтому мы смещаем фокус на обучающий контент, чтобы знакомить новую аудиторию с брендом через демонстрацию экспертизы. В несезон CR у обучающих материалов выше, чем у статей о самой продукции».
Представитель компании-клиента.
На этом этапе команда Adventum сосредоточилась на привлечении новой аудитории на сайт и продвижении обучающих программ компании.
Результаты периода показали, что основное отличие Яндекс ПромоСтраниц от Яндекс.Дзена заключается в подключении нового плейсмента РСЯ (Рекламная система Яндекса). В связи с этим, цена за дочитывания резко выросла, и для поддержания прежней доли трафика требуется ставка в 2-3 раза больше.
Шаг 3: Декабрь 2022-февраль 2023
На этом этапе команда Adventum продолжила стратегию предыдущего периода, сфокусировавшись на продвижении кейсов и сторителлинговых материалов. Вместе с клиентом были проведены оптимизации объявлений и заголовков для повышения показателей вовлеченности.
Также команда тестировала разные обложки и тексты, чтобы определить, какие элементы наиболее эффективны для достижения целевых метрик.
Пример оптимизации в феврале 2023 года
Результат — привлекли дополнительно 17% трафика на сайт
Задача состояла в увеличении узнаваемости и поддержании имиджа бренда как эксперта в своей отрасли. Для достижения этой цели было решено найти дополнительные источники качественного трафика.
После анализа доступных каналов продвижения, было принято решение использовать контент-маркетинг. Эта стратегия подходит для b2b-проектов с сложным продуктом или узкой целевой аудиторией.
Для расширения охвата и привлечения большего количества потенциальных клиентов было решено протестировать инструменты, которые обычно приносят высокие результаты в сегменте b2c: Пульс Mail.ru и Яндекс ПромоСтраницы (ранее известный как Яндекс.Дзен).
Результаты не заставили себя долго ждать. Команды Adventum и клиента совместно привлекли дополнительно 17% трафика на сайт. За 9 месяцев работы они смогли привлечь 11 941 пользователя через Пульс Mail.ru и Яндекс ПромоСтраницы.
«Мы убедились, что площадки, которые традиционно используют для продвижения b2c-проектов, могут быть отличным инструментом и для привлечения аудитории в сегменте b2b. Будем продолжать работу с этим инструментом, чтобы привлечь больше заинтересованной аудитории к нашим продуктам».
Представитель компании-клиента.