Рассказываем, как выполнили KPI, с какими сложностями столкнулись и как создавали стратегию продвижения, учитывая особенности площадки и компании.

Клиент: Российская компания, специализирующаяся на производстве и торговле одеждой, обувью и аксессуарами для всей семьи. Бренд присутствует на всех крупных маркетплейсах. Платные размещения используют на Ozon, Яндекс Маркет, Lamoda.

Одна из особенностей бренда по работе с подобными площадками: это более 50 тыс позиций товара и разнообразные акции, которые необходимо учитывать при создании рекламных кампаний. 

Adventum: маркетинговое агентство с полным спектром услуг по продвижению бизнеса в интернете.

Задача: Бренд постоянно пробует новые площадки для продвижения своих товаров. В августе 2023 года мы предложили свой опыт в размещении на Wildberries, так как хорошо изучили возможности площадки и варианты платного продвижения. Основной KPI на 3 месяца: ДРР (доля рекламных расходов) с продаж на WildBerries — не выше 30% на тестовый период.

Особенности платного продвижения на Wildberries на 2023 год

Пока кабинет в постоянной доработке, есть определенные нюансы, к которым нужно быть готовым и понимать, как с ними правильно работать

1. Сроки: нельзя установить время работы кампаний.
2. Продление: нельзя настроить автоматическое пополнение кампаний.
3. Оптимизация: в автоматических рекламных кампаниях нет возможности установить более 1000 минус-фраз.
4. Статистика: иногда базовая статистика может слететь, и в ней есть не все срезы. Например, нет возможности автоматически выгрузить данные по категориям товара, данные по месту показа объявления, ДРР в разрезе товара
5. Тех поддержка отвечает с задержкой: самое быстрое в течение 2 часов, среднее время ответа 8 часов. 

Всего на WB на момент запуска было 5 форматов рекламных кампаний: 

1. Автоматическая кампания: требует постоянного мониторинга, но при  определенной оптимизации можно получить хороший результат. 
2. Карточка товара: дает высокий CTR и конвертирует много переходов в покупки, но нужно протестировать в конкретной категории. 
3. Каталог: реклама приносит маленький, но дешевый трафик.
4. Поиск: много дешевых показов, высокий CTR и хорошая конверсия переходов в покупки.
5. Рекомендации на главной: дают мало показов, а объявления стоят дорого.

Шаг 1: Тестирование

В самых первых тестах мы искали рабочие сочетания и подбирали оптимальное количество позиций (SKU) на одну кампанию. 

Сфокусировались на трех форматах:

Реклама в поиске — платное отображение карточки в поисковой выдаче маркетплейса. Ключевые фразы, по которым идут показы, площадка берет из карточки товара, например «джинсы для девочки», «джинсы для девочки утепленные», «джинсы для девочки утепленные на рост 152». Реклама в поиске работает по принципу аукциона.

Реклама в каталоге работает по тому же принципу, что и реклама в поиске. Отличие — покупатель видит рекламу только тогда, когда просматривает товар в каталоге.

Реклама в карточке товара — это рекомендации от маркетплейса внизу от карточки товара: «вам может понравиться». Здесь объем трафика ниже, чем в рекламе через каталог, поэтому, ставки на рекламу в карточке дешевле.

Сочетание форматов обеспечивало больший охват и влияло на количество заказов. Однако, значение ДРР сильно превышало установленный KPI и составило 73% по итогам августа. 

Шаг 2: Оптимизация

Автоматические РК мы начали тестировать в сентябре, и они сразу стали приоритетными: это недорогой формат и можно минусовать запросы (продвигаться только по ключевым), чтобы не тратить ресурсы на некачественные. 

Пример РК АВТО / Мальчики / Свитшоты  Оставляли в списке ключевых запросов: свитшот с надписью, черный свитшот, свитшот, свитшот оверсайз Минусовали возрастной трафик: свитшот мужской с принтом оверсайз, свитшот с длинным рукавом мужской, одежда на новорожденных. Минусовали гендерный трафик: одежда для девочек, свитшот с молнией женский, лонгслив белый женский Минусовали неподходящий трафик: зимний комплект для мальчика, готические брюки, штаны для мальчика

По итогам октября мы оставили только этот формат и убрали остальные, так как именно автоматические рк приносили нам нужный результат.

Как делали выборку товаров для включения в платные размещения: 

1. Изучали органические продажи, выгружая статистику с WildBerries. 

В конце августа был высокий спрос на определенную категорию товаров — детская коллекция вещей и обуви к школе в рамках акции  от бренда. Кампании, которые включали эти категории, были самыми эффективными. 

2. Отфильтровывали низкомаржинальные товары.

Товарный ассортимент бренда начинается от самой недорогой группы товаров, например, заколки для девочек стоимостью от 100 руб., заканчивая верхней одеждой стоимостью свыше 5000 руб. 

Опытным путем пришли к тому, что стоимость товара, который можно включать в платное размещение, желательна не менее 2000 руб., но иногда может быть 1500 руб.

Смена ассортимента: как работать с акциями? 

В сентябре кампания с товарами по «школьной» акции бренда, за счет которой в предыдущем месяце удалось снизить ДРР, стала занимать примерно 80-90% бюджета, но средний чек был низкий из-за конечной ЦА (дети). Поэтому мы сделали фокус на основной коллекции.

С октября средний чек вышел на 3-3,5 тыс, также за счет роста среднего чека из-за осеннего сезона и продажи верхней одежды. Это также коррелирует с динамикой по ДРР, который начал снижаться:

Какие конкретно категории товаров включить в приоритетное размещение — стали обсуждать с клиентом заранее. 

Какие были сложности

Маркетплейс начал работать с исключением ключевиков из карточек, там появились кластеры, которые тоже усложняют работу, например, могут слетать списки минус-фраз, и пр. 

Что мы сделали: выбрали карточки, которые изначально находились на средних местах за счет проработанной семантики, а после бустинга начали подниматься еще выше. 

Важно: семантическая проработка карточек помогает их продвигать, а платный формат улучшает результаты. Поэтому сначала обратите внимание на описание, а уже затем подключайте дополнительные инструменты.  

Как оптимизировать карточки: 

• Полностью заполнять характеристики карточки, т.к. они влияют на СЕО-выдачу и, как следствие, размещение (принцип взаимосвязи выше описан);
• Органично добавлять сео (ключевики) в описание;
• Необходимо сокращать время доставки насколько это возможно, увеличивая при этом индекс локализации. В дальнейшем это поможет сократить расходы на РК;
• Очень важно не допускать out of stock;
• Полностью заполнять карусель медиа;
• Протестировать разное оформление карточек;
• Следить за рейтингом карточек и отрабатывать негатив в отзывах;
• Попробовать reach-контент.

Совет: не добавлять в рекламу больше одного товара из связки цвето-размерного ряда. Так получим больше показов и при этом сократим затраты на рекламу, т.к. покупатель увидит и связку цветов/размеров.

«Автоформат сработал для нас отлично, хотя и потребовал определенной донастройки. Например, в одной из кампаний мы объединяли поиск+каталог, а в другой использовали карточки товаров, где работала только одна категория «джинсы». Возможно, для другого бизнеса и других условий автоформат не будет столь эффективен, каким он стал для этого бренда. Но с уверенностью можно сказать, что главное правило настройки кампаний — постоянное тестирование. Мы можем рекомендовать тестирование автоформатов с учетом ниши, ценового сегмента, среднего чека, а также совмещение категорий».

Татьяна Ханова, Account Group Head в Adventum