Контент-стратегия помогает бизнесу повысить узнаваемость, привлечь трафик и обеспечить продажи. Часто компании не составляют стратегию, надеются на случайное привлечение посетителей и теряют деньги.

Контент-стратегия зависит от типа бизнеса и помогает расставлять приоритеты: писать в блог, соцсети или другие платформы. Стратегия может затрагивать аспекты офлайн-маркетинга: выставки, презентации, раздаточные материалы.

Компания без контент-стратегии не пропадет: до этого как-то работали, а после внедрения мгновенно ничего не улучшится. Но если разработать стратегию, компания посмотрит на себя со стороны и со временем избавится от ненужных трат.

Компания может иметь простую контент-стратегию: «Нам нужно регулярно писать в блог». Здесь нет четкого плана и сроков, просто ощущение, что это как-то работает. Если начать измерять успех, со временем компания подтвердит гипотезы, выработает ритм и сможет качественнее выпускать инфопродукты.

У компании может быть подробно расписанный контент-план: сколько статей в месяц, куда писать, кто пишет, когда сдавать и т.д. Часто контент-план составляют издательства, которым нужно ежедневно выпускать по несколько статей и контролировать работу авторов, корректоров, верстальщиков. Вот как выглядит контент-план:

В контент-стратегии нет жестких правил: производитель автомобилей и маленькая дизайн-студия работают с разными бюджетами и аудиторией, их стратегии будут отличаться. Главное — понять принципы работы и адаптировать их под себя. Контент-стратегия должна помогать в работе и не отнимать время. Разберем, как разработать несложную контент-стратегию.

Проведите предварительное исследование

Контент, который у вас есть — это готовый материал, который рассказывает:

— о том, как вы себя позиционируете;
— что предлагаете аудитории;
— какие цели преследуете;
— какие каналы продвижения используете;
— кого считаете конкурентами;
— на кого ориентируетесь (исходя из интересов, желаний, и опасений аудитории).

Ответ на эти вопросы показывает позиционирование и общение с аудиторией, это поможет составить контент-стратегию и переработать старый материал. Работа со старым контентом экономит время: у вас есть материал для работы, осталось его проанализировать. Оцените старый контент:

— понятен ли он аудитории (каков показатель отказов, среднее время на странице, число перепостов и внешних ссылок);
— что из контента приносит больше трафика (статьи, подкасты, вебинары, обучающие ролики);
— есть ли конверсия из посетителей в покупателей.

Откройте в Аналитикс отчет «Целевые страницы» и посмотрите, ранжируется ли сайт в поисковиках. Отчет основывается на нескольких показателях: показах, кликах, конверсиях и среднего положения страниц сайта в результатах поисковой выдачи. Чтобы посмотреть отчет, свяжите Google Search Console с Аналитикс. Если пока не связали, данные отображаются в консоли в отчете «Анализ поисковых запросов».

Google показывает среднее положение сайта, а не точный ранг каждой страниц. Сложно увидеть картину целиком, поскольку приходится проверять каждую страницу вручную.

 

Аналитика покажет страницы, которые уже привлекали трафик, но пока не выбились в топ выдачи. Их нужно актуализировать. Убедитесь:

1. Страница содержит внутренние ссылки.
2. Легко находится. Как быстро посетитель найдет статью? Упомянута ли статья в списке похожих материалов?
3. Имеет правильные теги «title» и «description».
4. Упоминается в других статьях. Если у статьи мало внешних ссылок, увеличьте их: напишите гостевой пост, попросите пиарщика продвинуть статью.
5. Посетитель проводит на странице достаточно времени.

Измеряйте эффективность

В каждой сфере свои показатели эффективности. Для бесплатной онлайн-конференции конверсией считаются не деньги, а регистрация на мероприятие (хотя реальная конверсия — это когда зарегистрированные посетители действительно приходят на конференцию после регистрации). Для разработчика SaaS-программы в агросекторе показатель конверсии — взаимодействующие с программой клиенты, а не просто зарегистрированные пользователи. Чтобы добиться конверсии, можно добавить на сайт обучающий ролик по работе с программой. Отслеживайте, как посетители взаимодействуют с контентом: кликают ли на CTA-кнопки, дочитывают статью до конца. Эти метрики легко отслеживать с помощью Google Tag Manager.

Чтобы оценить эффективность контент-стратегии, начните с этих метрик:

1. Показатель отказов. Низкий показатель — сигнал, что посетителям нравится контент. Высокий — посетители быстро покинули страницу: возможно, их заинтересовала статья, но внутри не нашли ответов на вопросы.
2. Время на странице. Время должно соотноситься с объемом статьи: на большой материал требуется больше времени, а короткую заметку можно прочитать по диагонали.
3. Глубина просмотра. Отслеживайте время на странице и глубину просмотра.

Не используйте обобщенные метрики. Например, просмотры — устаревшая метрика, поскольку зачастую статьи опускаются до того, чтобы на них просто кликнули. Приятно, когда посетители заходят на страницу, но важны конверсии, а не просто трафик. Если сосредоточиться на трафике и забыть про конверсию, то страницы перестанут отвечать целям ваших посетителей. Улучшите качество страницы: поиграйте с версткой, расставьте акценты, добавьте фотографий, чередуйте ритм.

Оптимизируйте контент для поисковиков

Оптимизированную статью проще найти и продвигать. Проанализируйте ключевые слова — зайдите в Яндекс.Вордстат и посмотрите, что чаще ищут по вашей тематике. Это поможет подобрать правильный заголовок и прописать ключевые слова:

Поисковик может учитывать теги при выдаче. Прописывайте теги и делайте их читаемыми для человека, а не поисковика: это увеличит шансы на высокую выдачу.

Проанализируйте конкурентов в результатах выдачи. Отберите те ключевые слова, которые помогут ранжироваться в поисковиках. SEMrush показывает углубленную статистику: цену за клик, частоту запроса, уровень конкуренции. Составьте список конкурентов, которые высоко ранжируются по отобранным ключевым словам. Так вы поймете что интересно вашей аудитории.

Продвигайтесь активно

Органический трафик — важная цель контент-стратегии. Качественная статья со временем поднимется в выдаче, но можно взять инициативу в свои руки и предпринять активные шаги.

Продвигайте посты в социальных сетях. Можно создавать видео, использовать ГИФки и писать подводки для приватных групп. Изучите рекламные руководства, пропишите данные для посева в соцсетях (ссылки в конце статьи).

Размещайтесь на новых площадках. Проанализируйте предпочтения аудитории и узнайте условия размещения. Размещайтесь в крупных блогах.

Собирайте лиды. По статистике 3 из 10 посетителей оставляют контакты, остальные читают по диагонали и уходят. Посетители оставляют контакты в обмен на пользу: эксклюзивный контент, обзоры и вебинары отраслевых экспертов, полезные инструменты и шаблоны. Подготовьте материалы для ремаркетинга: это могут быть баннеры или посадочные страницы с приглашением на вебинар.

Настройте рассылку. Вы потеряете деньги, если не включите лиды в имейл-воронку. Письма помогают поддерживать контакт, поскольку любое взаимодействие делает лиды «теплыми». Письма должны нести ценность для человека: обучать, рассказывать интересные кейсы, уведомлять о выгодных предложениях. Такие письма чаще открывают.

Необязательно нанимать программиста, чтобы верстать страницы: этому можно научиться самостоятельно. Вот руководство для самостоятельной верстки от Людмилы Сарычевой:

 

Запомнить

Разработайте контент-стратегию. Это сэкономит  вам время и деньги, систематизирует работу и поможет регулярно выпускать интересные публикации.

Не усложняйте. Не стоит сразу разрабатывать контент-план, матрицу контента и прочие страшные вещи. Начните с простого: актуализируйте старые материалы. Это принесет пользу и поможет по-новому взглянуть на свою работу.

Помните про SEO. Найдите популярные статьи по вашей тематике, соберите ключевые фразы и заголовки, правильно подберите ключевые слова. Это поможет статье выйти в топ, а читатели быстрее ее найдут.

Работайте с контентом после публикации. Актуализируйте старые материалы: напишите пост в социальных сетях, собирайте лиды и настройте почтовую рассылку.

 

Статьи по теме
Про гостевой постинг
Как удерживать посетителя на странице
Про глубину просмотров в ГТМ
Зачем нужен протокол OpenGraph

Рекламные руководства
Вконтакте
Фейсбук
Инстаграм

Справка Google
Доступ к данным Search Console в Google Analytics
Отчет «Анализ поисковых запросов»

Написание, перевод и адаптация — Adventum. Присутствуют материалы из статьи Use as Directed: A Content Marketing Plan for Robust Business Performance.