Дата публикации:
- формулирование конкретных целей;
- составление четкого плана с перечнем действий и ограниченным временным промежутком;
- определение ключевых проблем на пути достижения целей и путей их преодоления.
Стратегия развития продукта: какие бывают и как выбрать
О чем речь? Стратегия развития продукта экономит бизнесу время и деньги. Она определяет, какой товар вывести на рынок и как его продвигать. Без разработки стратегии шансы потерпеть неудачу велики.
На что обратить внимание? Составление такого глобального плана идет по следующим этапам: анализ среды, конкурентов и целевой аудитории, формирование цен и подготовка инструментов продвижения. Любая стратегия должна соответствовать четырем критериям: амбициозности, релевантности, сбалансированности и конкурентности.
Любая стратегия представляет собой долгосрочное глобальное планирование для достижения поставленных целей. Эффективной считается та стратегия, которая включает комплекс согласованных задач и учитывает вероятные трудности и отклонения на пути их реализации.
Эффективная стратегия развития продукта включает следующие аспекты:
Разработка стратегии развития продукта включает следующие этапы:
- Формирование видения продукта (product vision). Это желаемый образ продукта: для кого он создан, какие ключевые функции имеет, какие потребности и запросы клиентов решает. Кроме того, анализируются рыночные возможности и существующие перспективы. Успешным считается тот продукт, который приносит пользу целевой аудитории, а значит, имеет ценность для нее.
- Определение целей. Они должны быть достижимыми, конкретными и измеримыми. Менеджер продукта определяет задачи на определенный период согласно ключевой цели стратегии развития нового продукта. Например, максимизация прибыли от продаж, вывод продукта на зарубежный рынок, адаптация сайта под мобильные устройства и т. д.
- Определение ключевых показателей для оценки эффективности реализации стратегии. Метрики должны быть конкретными и измеримыми. Так компания оценивает процесс достижения поставленных целей. Анализировать нужно те показатели, которые являются ключевыми в развитии продукта.
- Составление пошагового плана действий для реализации целей стратегии развития продукта компании.
Продуктовая стратегия решает следующие задачи:
- согласование перспектив, рыночной доли и совокупности экономических и производственных ресурсов компании (после этапа прогнозирования и составления планов);
- аналитика стадий жизненного цикла товара;
- формирование ассортимента продукции как одной из составляющих конкурентной стратегии компании, преследующей основную цель – увеличение прибыли.
Например, новая товарная линейка или модификация продукта, вызвавшие покупательский интерес, дают компании конкурентное преимущество. Это влияет на снижение ценовой конкуренции.
В случае отсутствия стратегии развития продукта компания может потерять конкурентоспособность и экономическую выгоду от реализации товаров или услуг. Наличие долгосрочного планирования, основывающегося на точных расчетах, точках роста и аналитике, позволяет компании достигать поставленные финансовые цели.
Ориентация стратегии развития продукта компании – это ее будущее. Она решает следующие задачи:
- оптимизация ассортимента компании в аспекте этапов жизненного цикла продукта и доли рынка;
- создание и вывод на рынок продуктовых инноваций.
Рассмотрим основные виды продуктовых стратегий. Классификация основывается на том, насколько рынок насыщен той или иной продукцией, а также какими ресурсами располагает компания.
Виды продуктовых стратегий | Особенности |
|---|---|
Внедрение продукта | Эта стратегия развития продукта предполагает проникновение имеющегося товара или услуги на рынок. Модель работает по принципу: «старый продукт – старый рынок». Она показывает эффективность, если рынок развивающийся, а не перенасыщенный. Грамотное внедрение продукта повышает уровень сбыта и привлекает клиентов со стороны конкурентов. |
Развитие существующего продукта | Данная стратегия базируется на принципе: «старый продукт – новый рынок». Имеющийся продукт совершенствуется и модифицируется. Это необходимо в случаях, когда из-за определенных причин меняется поведение целевой аудитории. Применение новых маркетинговых инструментов позволяет стимулировать покупательский спрос и расширить долю рынка. Это может быть изменение функционала продукта, повышение его качества и т.д. |
Создание нового продукта | Эта продуктовая стратегия базируется на принципе «новый продукт – старый рынок». Она показывает высокую эффективность, если у компании есть лояльная целевая аудитория и бренд узнаваем. Это выпуск нового продукта, который был ранее не доступен на рынке. Стратегия нацелена на имеющуюся целевую аудиторию. Применяются проверенные маркетинговые инструменты для продвижения нового продукта. |
Диверсификация | Эта стратегия развития нового продукта базируется на принципе «новый продукт – новый рынок». Она преследует цель проникновения продукции компании на абсолютно новые для нее рынки. Это позволяет получить экономическую выгоду, снизить риски и повысить рентабельность производства. |
Чтобы продуктовая стратегия принесла желаемый результат, нужно основательно подойти к процессу ее создания. Принято выделять следующие ключевые этапы разработки стратегии развития продукта:
Интересные примеры разработки и эффективного маркетинга демонстрируют запуски современных цифровых продуктов. Можно выделить характерные особенности, которые прослеживаются в таких проектах: изначально компании рассчитывали на узкую целевую аудиторию. Они были направлены на решение тех запросов, которые невозможно осуществить иным способом.
Чтобы определить круг потенциальных клиентов, нужно проработать следующие аспекты:
- Составление портрета клиента компании. Прекрасно, если вы или ваши сотрудники можете отнести себя к целевой аудитории, которой интересен данный продукт. Например, корпоративный мессенджер Slack изначально использовался для внутренней коммуникации команды разработчиков. До сих пор новые функции инженеры Slack сначала проверяют сами. После успешного тестирования продукт выпускают для широкого круга пользователей. Основой облачного файлового хранения Amazon стала инфраструктура, которая разрабатывалась для одноименной крупнейшей платформы электронной коммерции.
- Проведение опроса потенциальных клиентов для того, чтобы выявить их проблемы и предложить эффективное решение в виде вашего продукта или услуги.
- Составление портрета идеального клиента. Опишите в деталях ключевые характеристики: пол, возраст, профессиональная сфера, увлечения, интересы, вкусы и т.д. Это даст вам четкое понимание того, кто ваш клиент и какие его потребности удовлетворяет продукт.
После того, как вы составили портрет идеального клиента, нужно определить, сколько таких потенциальных покупателей есть на рынке.
Измерить емкость рынка можно, используя нисходящий и восходящий метод анализа. Их совокупные результаты дают наиболее полную картину.
- Анализ «сверху вниз» основывается на имеющейся аналитике рынка. Данные для оценки емкости рынка берутся из открытых источников информации. Это статистика запросов в поисковых системах, публичные отчеты крупных компаний о выручке, готовые исследования рынка, данные Росстата и т.д. Анализ этих данных позволит оценить покупательскую способность аудитории в целом. Далее необходимо определить сегмент аудитории, на которую ориентирован ваш продукт, и оценить их покупательскую способность.
- Анализ рынка «снизу вверх» предполагает исследование по объему потребления на человека. Нужно понять, какой доход целевая аудитория сможет принести вам сейчас, приобретая ваш продукт или услугу. Далее проанализируйте, какому количеству потенциальных клиентов может потребоваться продукт. Если их много, то разработка стратегии развития продукта компании идет в верном направлении.
Рассмотрим, что дает анализ деятельности конкурентов.
- У вас будет сформировано представление об объеме реальных продаж товаров или услуг в вашей сфере. Анализ покажет, насколько рынок конкурентный, кто является ключевыми игрокам, в каком направлении вести разработку стратегии развития продукта. В особенности важно провести конкурентный анализ, если рынок уже сложившийся.
- У вас появится информация, как целевая аудитория на данный момент решает потребности, для которых создается ваш продукт. Если в этой нише низкая конкуренция, то определитесь, что конкретно вы сможете предложить клиентам. Например, ЦА использует электронные таблицы, а вы весьма кстати предложите инновационную модель SaaS. Понимание потребностей ЦА позволит вам сформировать эффективное коммерческое предложение.
Многие считают, что УТП – это позиционирование исключительных свойств продукта.
На деле принципиально важны следующие аспекты:
- Продемонстрируйте ценность продукта для потребителя: как ваш продукт закроет потребность клиента и улучшит его жизнь.
- Раскройте преимущества вашего продукта, а также то, чем он отличается от аналогов у конкурентов. В случае уникальности предложения и отсутствия конкурентов необходимо это подчеркнуть в рекламной кампании.
- Доносите правдивую информацию до целевой аудитории. Без лишних красок раскройте все преимущества вашего предложения с позиции выгоды клиента.
- Сформулируйте несколько УТП в каждом сегменте с учетом специфики потенциальных клиентов.
Дифференциация в продуктовой стратегии – это выделение предложения компании из общей массы конкурирующих предложений на рынке. Диверсификация – это расширение ассортимента товаров и услуг, перенаправление сбыта на другие сегменты рынка.
Нельзя пренебрегать этим этапом. Иначе даже выгодное для клиентов предложение может не пользоваться спросом. Вывод продукта на рынок включает следующие шаги:
- Делайте акцент на ключевые каналы продаж. Важно донести информацию о вашем предложении именно до целевой аудитории. Например, программное обеспечение SaaS может заинтересовать только узкий круг руководителей, на который и нужно выйти с коммерческим предложением. Нет смысла продвигать данный продукт, например, в YouTube. Если ваша целевая аудитория активно пользуется социальными сетями, то и рекламную кампанию есть смысл осуществлять через эти каналы.
- Постройте детализированную воронку продаж, по которой проходит клиент от первого контакта до покупки. Назначьте ответственных лиц за каждый этап.
- Рассчитайте стоимость привлечения одного нового клиента. Для расчета САС нужно разделить все маркетинговые расходы на число привлеченных клиентов. Эта метрика покажет эффективность рекламных каналов и рентабельность бизнеса. Те из них, которые приводят новых клиентов за меньшие деньги, считаются самыми результативными, а значит, можно увеличить рекламный бюджет именно в этом направлении.
Помните, что маркетинговая деятельность должна быть последовательной. Если вы решили включить в стратегию развития продукта компании ведение социальных сетей, то это не размещение пары постов, разрозненных во времени. Это публикация контента на регулярной основе. Поэтому важно контролировать то, насколько претворяются в жизнь все запланированные мероприятия для продвижения продукта, и регулярно оценивать их эффективность.
Ценовая политика напрямую влияет на финансовые результаты бизнеса. Первым делом нужно ответить на ряд вопросов. Сколько клиенты готовы платить за продукт компании? В какой ценовой категории вы планируете работать?
Есть разные стратегии ценообразования. Можно установить конкурентную цену, ориентируясь на аналоги на рынке (при их наличии). Однако это не принесет высокую прибыль компании. Другой вариант – базироваться на ценности продукта. Особенно это актуально для молодого рынка.
Главное – донести до потенциальных потребителей информацию о преимуществах, которые они получат от использования вашего продукта. Назначая цену на основании ценности, компания увеличивает прибыль и делает продукт желанным для клиента. Это не значит, что нужно ставить максимальную стоимость. Сначала можно привлечь покупательский интерес скидками и акциями. В дальнейшем, оценив преимущества вашего продукта, клиенты будут готовы приобрести его по полной стоимости.
Эффективная продуктовая стратегия должна соответствовать следующим критериям:
Разработка стратегии развития продукта невозможна без учета ситуации на рынке, конкурентной среды, тенденций в сфере, государственных запретов и т.д.
Важно создать уникальные характеристики, которые выгодно отличают продукт или услугу от аналогов на рынке. Это будет ответом на вопрос, по какой причине клиент должен выбрать именно вас.
УТП компании не всегда относятся к внешним аспектам взаимодействия с рыночной средой (маркетинговая политика, сервисы и т.д.). Также это могут быть уникальные внутренние процессы компании. Например, высокая технологичность, квалифицированные специалисты, скорость производства и т.д. Именно такие факторы являются весомым конкурентным преимуществом.
Стратегия развития нового продукта компании не предполагает только улучшение имеющегося товара или услуги. Специалисты рекомендуют ставить амбициозные, но достижимые цели. Такое масштабирование позволяет двигаться в направлении прорывных результатов.
В стратегии развития продукта необходимо учитывать различные факторы, влияющие на конечный результат. Речь идет о том, что не стоит делать ставку на единственный канал продвижения.
Например, на социальную сеть могут наложить санкции. Именно из-за таких рисков нужно разрабатывать модель с несколькими каналами продвижения и распределением источников прибыли. Так в случае возникновения определенного риска компания сможет компенсировать минус за счет других ресурсов.
Ориентируясь на эти критерии, можно проанализировать любую продуктовую стратегию и доработать имеющиеся недочеты.
Лучше всего разрабатывать стратегию развития продукта на этапе его создания. Однако часто бывает, что компания решила сделать акцент на продвижении уже имеющегося товара. В этом случае нужно проанализировать жизненный цикл продукта и то, на какой стадии он находится сейчас. Рассмотрим основные этапы жизненного цикла:
Маркетинг на этой стадии преследует следующую цель: сделать так, чтобы целевая аудитория узнала о продукте и захотела его приобрести. Разрабатывая рекламную кампанию, нужно делать акцент на тех клиентов, которым интересны именно новинки. Акцентируйте внимание на уникальных свойствах продукта и на том, какую выгоду получит клиент, попробовав его. Это способствует формированию покупательского спроса.
На этом этапе продукт уже занимает определенную долю рынка. Покупательский спрос выравнивается. В стратегии развития продукта на этапе роста продаж нужно анализировать действия конкурентов для удержания рыночной доли компании. Рекомендуется оптимизировать работу продукта и добавлять новые сервисы. Расширение ассортимента, модернизация и диверсификация дают возможность отстроиться от конкурентов.
Это период пиковых продаж. На продукт имеется стабильно высокий покупательский спрос. Сформирован круг лояльных клиентов. На этом этапе важно продолжать политику доработки продукта и стимулировать покупателей на повторные заказы.
В продуктовую стратегию можно включить следующие направления деятельности:
- разработка программы лояльности, бонусов, акций для стимулирования повторных покупок и персонификации покупателей, изучения их предпочтений;
- разработка альтернативных вариантов использования продукта для привлечения новых клиентов;
- изменение объема продукта, тары для того, чтобы создать у покупателя потребность в регулярном приобретении товара;
- усовершенствование продукта, улучшение его качества, дифференциации уровня обслуживания клиентов и т.д.
Падает интерес целевой аудитории к продукту. Продажи снижаются. Это неизбежный этап, так как рынок развивается, появляются новые технологии, инновации, у целевой аудитории меняются потребности. Цель компании в этот период – сокращение затрат и замедление фазы. Основные пути стратегии развития продукта на этапе спада:
- Улучшение свойств продукта. Не стоит пренебрегать качеством товара. Важно, чтобы целевая аудитория выбирала ваш продукт, а не приобретала аналоги у конкурентов. Есть большая вероятность, что в этом случае конкуренты выведут продукт с рынка раньше, чем вы.
- Поддержание имеющегося уровня продаж и сокращение производственных издержек. Это позволит получать стабильный доход.
- Прекращение производства и закупки продукции.
Многие скажут, что сравнение со столь крупной американской корпорацией не имеет смысла. Действительно, это уникальная бизнес-модель, одна из лучших в своем роде. У лидеров всегда есть чему поучиться. Кроме того, у крупных компаний большой практический опыт во внедрении разного рода инструментов, которые можно использовать в стратегии развития продукта даже небольшим компаниям. В стратегии компании McDonald’s можно выделить следующие интересные особенности:
- Классические блюда. В меню McDonald’s есть неизменные базовые позиции. Например, гамбургер, чизбургер, Биг Мак. Это отдушина для консервативных покупателей, которые не любят эксперименты.
- Сезонные предложения. Периодически в меню появляются новые блюда. Они могут повторяться из года в год или быть разовой акцией. Такие сезонные новинки рассчитаны на тех клиентов, которые любят пробовать что-то новенькое.
- Региональная специфика. В разных странах имеются свои особенности в меню McDonald’s, связанные с локальными особенностями. Например, в Индии Биг Мак готовится без говядины. В меню Амстердама есть McKroket, в котором используется голландский крокет.
В Google кипит процесс разработки новых сервисов, рекламных технологий, облачных вычислений и т.д. Какие-то проекты становятся прорывными, какие-то – нет. Рассмотрим основные принципы, которыми руководствуются в Google при разработке нового продукта:
- Ранний старт для получения обратной связи от клиентов. Google подчеркивает, что их разработки создаются для комфортной жизнедеятельности пользователей, а не для получения выручки.
- Запуск нескольких стартапов в одно время. В среднем 2 проекта из 5 выпущенных имеют успех.
Microsoft не так на слуху, как другие гиганты в сфере IT. Однако компания стабильно выполняет работу, плодами которой пользуются во всем мире не только в профессиональной сфере, но и в повседневной жизни.
Ключевые направления работы Microsoft:
- Устройства, сервисы, программное обеспечение и IT-услуги.
- Умное облако.
- Информационные технологии.
Пошаговый алгоритм разработок в каждом направлении деятельности Microsoft включает следующие этапы:
- Проверка замысла.
- Создание и испытание концепции.
- Формирование стратегии маркетинга.
- Тщательный анализ.
- Запуск в производство.
- Коммерциализация инновационного продукта.
Microsoft отмечает, что результат реализации стратегии развития нового продукта может быть различным. В истории компании были примеры неудачных стартапов. Например, был закрыт стриминговый сервис Microsoft Mixer, не выдержав конкуренции с Twitch.
Таким образом, опыт крупнейших компаний в разработке продуктовых стратегий показывает, что ошибки и провалы могут быть в проекте любого масштаба. При этом тщательно продуманная стратегия развития нового продукта, базирующаяся на аналитических и маркетинговых данных, позволит свести риски к минимуму.
Основная ошибка многих компаний заключается в том, что стратегия развития продукта на практике выливается в неконтролируемые процессы.
С чем это связано?
- Неправильно обозначены стратегические цели. Рекомендуется применять методику SMART.
- Разработка стратегии развития продукта базируется не на аналитике, а на умозаключениях собственника бизнеса.
- Отсутствует объективная оценка ресурсов компании: технологических, финансовых, кадровых и т.д.
- Не учитывается влияние факторов внешней среды: политика, экономика, тренды, запреты и т.д. Важно провести SWOT-анализ и максимально оценить риски и возможности.
Отлично зарекомендовали себя такие методы, как SWOT-анализ, пять сил Портера, корпоративные матрицы Ансоффа, матрица BCG, продуктовая аналитика с построением графиков (анализ рынка, объема продаж, выручки, доли в общей прибыли и т.д.).
Это нормальная практика – вносить изменения в стратегию. В особенности, если они обусловлены развитием продукта и результатами маркетинговой деятельности. Редактируйте продуктовую стратегию и обязательно согласовывайте с членами вашей команды.
Да. Это может быть онлайн-версия продуктовой стратегии, с которой нужно ознакомить всех специалистов компании, отвечающих за те или иные этапы разработки и продвижения продукта. Можно снять видео-инструкцию и прикрепить ее к текстовой версии. Так каждая отдельная команда специалистов будет в курсе общей стратегии.
Стратегия развития нового продукта – это основа для слаженной деятельности всех отделов компании. Каждый специалист должен понимать, что от него ждут и в какие сроки, а также то, к какой общей цели идет компания.
Подпишитесь на полезные материалы, которые помогут вам
Оформляя подписку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности