Стратегия цифрового маркетинга: задачи и особенности

Стратегия цифрового маркетинга – детальный план, в котором прописаны цели компании, проанализированы клиенты и конкуренты, определены каналы продвижения и параметры контента.

Для анализа эффективности стратегии необходимо оценивать ROI, показатели отказов, время и глубину просмотра сайта и общее количество посещений. В процессе можно вносить правки.

Что такое стратегия цифрового маркетинга? Под этими словами понимается перспективный план по развитию бренда или бизнеса в целом. Для реализации плана задействуются различные маркетинговые интернет-каналы.

Для чего используется стратегия цифрового маркетинга:

В любом бизнесе стратегия цифрового маркетинга является неотъемлемой частью. Рассмотрим несколько фактов, которые могут подтвердить это:

Первым делом необходимо определить цели в разработке любой стратегии. В цифровом маркетинге они должны быть четкими, достижимыми и подлежащими измерению. Для этого лучше всего подойдет метод постановки целей SMART. Он означает, что цель должна быть:

Цели могут быть самые разнообразные, например:

Каждая цель должна быть напрямую связана с бизнесом. Если она никак не помогает в решении задач, ее нужно скорректировать.

После того как цели поставлены, переходим к следующему этапу – изучаем целевую аудиторию. Для успешной реализации проекта нужно понимать, на кого ориентироваться. Чтобы это сделать, необходимо найти ответы на вопросы:

Считается, что одним из наилучших способов понять свою аудиторию является создание примерного портрета своего покупателя. Кто он? Чем занимается? Какие проблемы у него есть, и как ваш продукт может их решить?

Чем лучше вы знаете своих покупателей, тем точнее сможете настроить таргет, создать интересный для аудитории контент, подобрать предложения, которые попадут точно в цель.

Для того чтобы успешно вести бизнес, важно не только самому развиваться, но и наблюдать за тем, как развиваются ваши конкуренты. Как они ведут свой сайт, соцсети, какие предложения, акции и скидки запускают.

Постарайтесь узнать:

Благодаря такому анализу вы сможете найти слабые стороны в ведении бизнеса конкурентами, поучиться на их ошибках и, наоборот, взять некоторые идеи на вооружение.

Проанализировав целевую аудиторию, можно начинать выбор каналов для продвижения своего продукта. Их существует множество, но для каждого бизнеса нужно выбирать свои методы реализации стратегии цифрового маркетинга.

Рассмотрим несколько из них:

Для каждой задачи необходимо выбирать те каналы, которые будут решать поставленные задачи эффективнее других.

Например, для компании b2b (где конечный потребитель – это другая компания), лучше подойдет контент-маркетинг и SEO-оптимизация, а для b2c (где потребитель – человек) – информационные и развлекательные статьи, а также выгодные предложения в ВК, Telegram и так далее.

Это очень важный этап работы, ведь контент – основная составляющая цифрового маркетинга. Построенная стратегия должна соответствовать целям и задачам вашего бизнеса, попадать в интересы ваших потенциальных клиентов.

Контент включает в себя:

Контент непременно должен быть полезным для аудитории, решать ее проблемы, а помимо этого, работать на продвижение вашего бренда. Нужно планировать контент так, чтобы на всех этапах воронки продаж он был актуальным: при привлечении новых клиентов, для удержания имеющихся, перевода лидов в покупателей.

Цифровой маркетинг – это процесс, который никогда не должен останавливаться. Нужно постоянно настраивать продвижение через новые каналы, искать различные методы, выявлять, какие подходы работают лучше, а какие хуже.

Это можно сделать, например, с помощью A/B-тестирования нужных элементов сайта. Анализируйте полученные результаты тестирования и улучшайте целевые страницы, рекламные объявления и отдельные элементы сайтов, меняйте стратегию.

Для анализа эффективности маркетинговой кампании необходимо постоянно отслеживать показатели. Это поможет вам оценить результат своих усилий, увеличить эффективность своей стратегии цифрового маркетинга.

Какие же метрики в digital-маркетинге являются самыми актуальными? Одной из главных является ROI или ROMI – оценка эффективности вложенных в рекламу средств. И прочие:

Отслеживание количества посещений вашего сайта за определенный период. Если этот показатель растет, значит, маркетинговый отдел качественно выполняет свою работу. Отследить посещения можно в системах Яндекс.Метрика или Google Analytics, зайдя в раздел «Источники трафика», а затем «Обзор».

Отслеживание доли посетителей, зашедших на сайт и не задержавшихся там. В Google Analytics за такое посещение считается просмотр одной страницы, а в Яндекс.Метрика – нахождение на странице не более 15 секунд.

Как сократить данный показатель? Проведите анализ, чтобы узнать, от чего зависит bounce rate – от какого-то конкретного канала или страниц? Проверьте, соответствует ли реклама отображаемому на сайте контенту. Немаловажную роль играют параметры ресурса (насколько удобна навигация, какова скорость загрузки страниц и так далее).

Чтобы узнать количество отказов сайта, можно воспользоваться Google Analytics, зайдя в раздел «Аудитория», затем «Обзор». Чтобы изучить этот показатель для каждой из групп каналов, нужно зайти в «Источники трафика», после – в разделы «Весь трафик» и «Каналы».

Показатель, который дает информацию о количестве просмотренных за одно посещение страниц, то есть насколько посетителя заинтересовал контент сайта. Также он может говорить о наличии проблем с навигацией по сайту.

Понятие «глубина просмотра» связано непосредственно со временем, которое человек проводит на сайте. Чем больше полезных и интересных страниц он находит, и чем дольше посетитель на нем пробудет.

Чтобы отследить этот параметр, нужно зайти в систему аналитики, например, Google Analytics, а именно, в раздел «Аудитория», а затем – в «Поведение» и «Вовлечение».

Количество времени, которое пользователь провел на сайте. При ранжировании сайта этот показатель учитывается поисковыми системами. Маленький показатель означает, что вовлеченность пользователей на сайте низкая.

Показатель TSS связан с PPV, дополняя картину, которую он показывает. Чтобы узнать TTS, нужно зайти в Google Analytics и пройти в раздел «Аудитория», после – в «Поведение» и «Вовлечение».

Показывает уровень вовлеченности посетителей. Чем он выше, тем более интересен и востребован ресурс. ER рассчитывается следующим образом: количество действий пользователя на странице или сайте/охват.

Здесь от первого контакта с сайтом до совершения сделки может пройти несколько месяцев. Лучшим ходом в такой стратегии будет организация точек соприкосновения клиентов с товаром, когда они отложили принятие решения.

Заявка на покупку/услугу может поступить от одного человека, работа вестись со вторым, а в итоге договор будет заключен с третьим лицом – генеральным директором. Необходимо продумывать различные сценарии общения с клиентами.

Ваша рекламная компания может замечательно сработать на привлечение лидов, но, если после подачи ими заявок менеджеры не смогут оперативно и качественно их обработать, ценность хорошей рекламы сведется к нулю.

Именно поэтому люди имеют первоочередное значение в стратегии digital-маркетинга. Причем сотрудники должны одновременно отвечать на вопросы покупателей, консультировать их и отрабатывать возражения, если такие есть.

В погоне за быстрым результатом люди часто начинают использовать сразу несколько каналов. Этого делать не стоит, особенно если вы сейчас находитесь только в начале пути и еще точно не знаете, какие каналы для вашего бизнеса наиболее действенны.

Можно использовать 2 канала в связке, например, SEO-оптимизацию сайта и контекстную рекламу. Когда вы увидите, что эти инструменты работают, а стоимость заявки становится меньше, тестируйте другой канал.

Для того чтобы стратегия цифрового маркетинга была эффективна, нужно следить за процессом, анализировать и вовремя его корректировать. С помощью сквозной аналитики можно отследить весь путь человека на вашем сайте: откуда пришел лид, как долго был на странице, когда совершил заказ и на какую сумму, вернулся ли снова?

Анализируя этот путь, становится ясно, какие инструменты работают, а какие нет. Главное здесь – правильно настроить сквозную аналитику. Например, связать в одной CRM информацию о клиентах из digital-каналов, магазинов и колл-центров, различных мобильных приложений и так далее.

Стратегия может сработать быстро, а может и затянуться на длительный период. Нужно отслеживать показатели, вовремя вносить коррективы, но не слишком часто. Не увлекайтесь сменой курса.

Если вы видите, например, что вашу статью читает маленькое количество людей, не спешите работать над своим контентом, попробуйте настроить SEO, контекстную рекламу и подождите несколько месяцев, пока контент-маркетинг «заработает».

Если вы уже имеете опыт по работе со своим брендом, у вас есть сайт, вы пробовали различные инструменты, но недовольны результатом, тогда вам нужно разрабатывать стратегию развития.

Performance-маркетинг или inbound-маркетинг. Такая стратегия основывается на достижении целей, которые можно измерить, например, привлечение клиентов по определенной фиксированной стоимости. Основными каналами в такой стратегии выступают таргетированная, контекстная и медийная реклама.

Brand-маркетинг или outbound-маркетинг. У такой стратегии другое направление развития. Она нацелена на повышение узнаваемости бренда, представляемых им товаров и услуг. В такой стратегии задействуются охватные каналы, ведь ее цель – донести информацию до большого количества людей.

Для того чтобы ваша стратегия была успешной и эффективной, нужно обеспечить комплексный подход к работе над присутствием компании в интернете. Нужно учитывать все возможные каналы связи, следить за поведением вашей целевой аудитории (как человек приходит на сайт, что покупает, возвращается или нет), держать руку на пульсе и корректировать работу в соответствии с изменениями рынка.

Стратегия цифрового маркетинга – это очень непростой и важный для бизнеса процесс. Он состоит из нескольких этапов, требует постоянного анализа и корректировки плана. В случае успешной реализации стратегии вы сможете привлечь новых клиентов, заинтересовать имеющихся, сделать свой бренд узнаваемым и занять уверенные позиции на рынке.