Маркетинг в социальных сетях: почему это работает?

Маркетинг в социальных сетях, или SMM – эффективное направление продвижения. Нацелен на работу с B2C-рынком, характеризуется высокой степенью вовлеченности и доверия аудитории к бренду.

SMM – это не только и не столько лайки и репосты. Грамотный специалист выстраивает долгосрочную стратегию продвижения, основанную на анализе целевой аудитории, конкурентов, рыночной среды, и использует актуальные маркетинговые инструменты.

Сегодня большинство компаний продвигают свою продукцию через интернет-площадки. Это один из важнейших методов развития бренда на рынке. Активное использование SMM обусловлено тем, что более 3,5 млрд людей из разных стран мира являются активными пользователями медийных платформ. Они проводят в соцсетях большое количество времени ежедневно. Пользователям легче отправить сообщение в WhatsApp или Телеграм, нежели позвонить лично.

Для бизнеса социальные сети – отличная возможность взаимодействия с целевой аудиторией (ЦА). К тому же, если о бренде нет сведений на таких площадках, то уровень доверия потенциальных потребителей к нему будет низким. Данный фактор влечет за собой целую вереницу трудностей в реализации продукции.

По статистике Oberlo, 71 % пользователей, удовлетворенных взаимодействием с компанией в социальных сетях, советуют ее родственникам и знакомым. Кроме того, 90,4 % поколения миллениалов, 77,5 % поколения X и 48,2 % бумеров являются активными пользователями медийных платформ. Поэтому нельзя недооценивать роль маркетинга в социальных сетях. Это важный канал в стратегии продвижения бизнеса, который нужно грамотно использовать.

Что же такое SMM (Social Media Marketing)? Это маркетинг (продвижение) в социальных сетях. Он включает разработку определенного контента для бренда и размещение его на различных медиаплатформах. Цель – взаимодействие с потенциальными покупателями и развитие бизнеса.

SMM включает в себя не только репосты публикаций сторонних страниц для стимулирования интереса целевой аудитории, но и работу с инфлюэнсерами. При этом заниматься контент-маркетингом в социальных сетях можно с ограниченным рекламным бюджетом. Достаточно базовых знаний в сфере цифрового продвижения. В самом простом варианте SMM сводится к нескольким постам в неделю, мониторингу статистики и анализу посетителей канала.

Продвижение в соцсетях претерпело существенные изменения за последние несколько лет. Сначала SMM использовался только для роста посещаемости сайта компании. Сейчас медийные платформы – это не только канал публикации контента бренда. Разберемся, какие задачи можно решить с помощью SMM маркетинга в социальных сетях:

Работать с «холодными» клиентами очень сложно. SMM позволяет бренду развиваться и заинтересовывать целевую аудиторию. Он дает широкий спектр возможностей в продвижении личного бренда. Подписчиков социальной платформы можно сделать лояльными клиентами.

Важно понимать, что сегодня на старте любого проекта медийные платформы являются идеальной площадкой для продвижения. Именно их используют для прогрева аудитории. Конечно, пользователи сейчас избалованы. Поэтому контент необходимо тщательно прорабатывать. Например, используя креативные ролики, которые заинтересуют многих.

Маркетинг в социальных сетях способствует формированию доверия и лояльности ЦА. Трудно найти площадку лучше, чтобы узнать и проверить, что конкретно интересно потенциальным покупателям бренда. Ошибочно считать, что SMM – только сбыт, продвижение товаров, услуг. Сегодня это лишь часть задач, которые способны решить цифровой маркетинг и социальные сети.

Крупные компании поддерживают взаимоотношения с целевой аудиторией на таких площадках. Обычно представитель бренда ведет диалог с пользователями в социальных сетях, отвечая на их вопросы и обращения. Вместо прямой продажи товаров/услуг вы можете публиковать полезные посты для подписчиков, спрашивать их мнение о продукции и т. д.

Использование социальных сетей в маркетинге способствует росту доверия и лояльности ЦА и показывает ваш интерес в обратной связи. Прежде чем прямо сбывать продукцию, надо дать что-то полезное подписчикам.

Эффективной является стратегия формирования сообщества. Например, ВКонтакте. Компания размещает ценный контент, размышления и о продукции бренда, и на нейтральные темы. В итоге складывается сообщество единомышленников, готовых принимать участие в диалоге.

SMM позволяет решить задачу роста числа лояльных пользователей. Это те клиенты, которые будут поддерживать компанию и рекомендовать ее знакомым.

Как и в офлайн-продажах, эффективность SMM зависит от того, насколько бренд нашел свою ЦА и смог заинтересовать своей продукцией. Медиаплатформы являются эффективными площадками для привлечения покупателей и стимулирования их к совершению целевых действий. Рекомендуется чередовать возмездные/бесплатные инструменты маркетинга в социальных сетях.

Видеореклама, баннеры, конкурсы, подписка по имейл и другие стратегии SMM позволяют привлекать потенциальных покупателей. Например, рекламная кампания с ценными призами на Facebook – это способ собрать контактные данные целевой аудитории.

Благодаря тому, что SMM дает возможность работать с клиентами онлайн, можно быстро собрать базу целевой аудитории. У компании появляется большое число возможностей для конверсии. Интересный контент приводит к тому, что растет число подписчиков на медийных платформах. В дальнейшем они могут стать постоянными покупателями.

Социальные сети дают ценную информацию о рынке. Если вы только начинаете продвижение бренда, то у конкурентов можно позаимствовать интересные маркетинговые идеи. Главное – доработать их под потребности бизнеса.

Специалист по маркетингу в социальных сетях контролирует деятельность конкурентов компании. Это составляющая маркетинговой стратегии, позволяющая определить, какие рекламные кампании эффективны, а какие ― нет.

Например, есть смысл продвигать платную SMM-рекламу во ВКонтакте, если она успешна у конкурентов. Это не значит, что нужно бездумно копировать тактику других компаний на рынке. Приветствуются креативность и творческий подход. Это возможность достичь показателей выше, чем у конкурентов.

SMM-маркетинг является оптимальным способом развития бренда, в особенности на старте. Создать профиль на медиаплощадке можно без взносов. Стоимость платного продвижения ниже, чем на многих других рекламных каналах. При грамотном подходе будет достигнута высокая окупаемость вложений.

Использование инструментов платного продвижения позволяет своевременно контролировать результаты и вносить необходимые коррективы. Один из плюсов маркетинга в социальных сетях ― измеримость показателей. Рекламную стратегию можно настраивать, исходя из актуальных потребностей бизнеса.

Основные разновидности:

Это этичные и легальные методы органического продвижения товара или услуги:

Эти рекомендации неэффективны, если контент компании будет неинтересным и бесполезным для подписчиков.

Инструменты белого маркетинга в социальных сетях:

Это бюджетные методы, но малоэффективные. Польза для развития компания незначительная. Отмечается небольшой прирост показателей конверсии. Основные инструменты серого продвижения:

Это не лучший способ для продвижения компании в социальных сетях. Основные инструменты:

Чёрные методы маркетинга в социальных сетях негативно влияют на статистику аккаунта и уровень вовлеченности подписчиков. Искусственная накрутка заметна невооруженным взглядом. Многие социальные сети запрещают подобные инструменты продвижения. Аккаунт может быть заблокирован.

Выделяют две группы: основные техники и вспомогательные. Рассмотрим главные инструменты интернет-маркетинга и продвижения в социальных сетях:

Вспомогательные инструменты маркетинга в социальных сетях:

При создании публикаций и рекламных кампаний можно использовать в работе одну из техник развития социальных сетей, увеличения вовлеченности и охватов:

Также сторителлинг дает возможность доступно рассказать о сложных вещах и процессах.

Специалист по маркетингу в социальных сетях использует специализированные программы, сервисы веб-аналитики. Можно выделить несколько видов такого вспомогательного ПО. Ряд из них работает только при включенном VPN.

Это краткая выборка ключевых принципов бренда. Обязательно учитывается бизнес-план компании и ее позиционирование на рынке. Определяется ключевая идея, выступающая основой продвижения.

Обязательно нужно провести конкурентный анализ. Это позволит обозначить преимущества бренда по сравнению с другими компаниями, работающими в этой нише.

Важно записать итоговую концепцию. Так все сотрудники будут опираться на основополагающие принципы, которыми руководствуется компания, и следовать заданному вектору развития.

Постановка приоритетов – основа любого проекта. Лучше всего использовать метод SMART, согласно которому цель должна быть конкретной, поддающейся количественному измерению, реальной, актуальной и с установленными временными рамками.

Измеримость является очень важным показателем, так как позволяет отслеживать динамику в достижении целей компании. Проверить, насколько оцениваема цель, можно, ответив на вопрос: достигнута она полностью или только частично?

Вышеназванные характеристики можно отнести и к задачам.

Обозначив основные цели по методике SMART, можно перейти к планированию. Важно обозначить ключевые показатели эффективности. Среди них: увеличение трафика, прирост подписчиков, охват и вовлеченность, повышение активности и другие.

Основные метрики: число просмотров, количество фолловеров, показатели конверсии, отзывы о продукции, какой процент покупателей совершает повторные покупки, стоимость привлечения клиента. В отличие от метрик, у KPI есть важная характеристика – возможность оценки динамики показателей.

Один из секретов успешного маркетинга в социальных сетях – целенаправленность продвижения. Определение ЦА дает следующие преимущества: рост числа подписчиков у сообщества, грамотное распределение рекламного бюджета. SMM-маркетологи говорят, что конверсия выше при целенаправленных кампаниях по продвижению. Размещение рекламы в разных каналах без ориентации на ЦА дает слабые результаты.

Сегментируйте покупателей. Так вы сможете улучшить взаимоотношения с ними. Охарактеризуйте каждый сегмент. Кто эти люди, чем интересуются. В сообщество редко заходят целенаправленно. Нужна реклама под конкретный сегмент ЦА.

Случается, что товары одного бренда имеют разную целевую аудиторию. Например, «Сбер» имеет широкую линейку продуктов как для молодых людей, так и для пожилых. Для каждого сегмента настраивается своя реклама. Такая целенаправленность логична: учащегося вуза вряд ли заинтересуют предложения по вкладам для пенсионеров.

Ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию. Проведите анализ того, в какой социальной сети находятся потенциальные покупатели. Нужно учитывать, что к каждой площадке нужен особый подход. Специалисты советуют провести SWOT-анализ социальных сетей. Кроме того, изучите то, как конкуренты взаимодействуют с целевой аудиторией и подходит ли она вам.

Репутация складывается из эмоций, которые вызывает у ваших покупателей взаимодействие с брендом. Ключевые составляющие имиджа компании:

Для анализа репутации используют следующие метрики: число упоминаний за промежуток времени, всплески акцентов и чем они вызваны, характер и предмет отметок, основные ресурсы, где они есть.

Это те показатели, которые можно измерить. Среди них: число подписчиков в сообществе, количество переходов с сайта в сообщество и наоборот, комментарии, репосты и лайки. Вспомогательные KPI: охват, коэффициент вовлеченности, стоимость одного привлеченного пользователя, действия клиента, качественные метрики.

Важно определить реальные цели для каждой метрики и стремиться к их достижению. Это позволит мониторить эффективность работы организации. Нужно различать метрики для SMM и в целях компании.

Настало время планирования наполнения аккаунта. Указывайте не только тему поста, но и время публикации на весь период. Не забудьте прописать тип контента. Речь не идет о планировании на целый год, но разработка должна быть на длительный период.

Определите рубрики, которые вы будете вести на регулярной основе, главные темы, сюжеты. Не забудьте про важные события, связанные с работой компании, и праздники. В контент-плане прописываются разные виды активностей: игры, конкурсы.

Подумайте, с кем бы вы хотели взаимодействовать. Укажите потенциальных партнеров и добавьте ссылки на их аккаунты. Важно прописать, какого результата ждете от сотрудничества. Составьте посты для сообществ, близких к вам по сфере деятельности. Обсудите условия взаимного пиара и составьте уникальные предложения. Это пригодится на этапе переговоров о деталях сотрудничества.

Теперь можно готовить материал, исходя из разработанных планов. Дорабатывайте текст под каждую социальную сеть. Немаловажный фактор – время публикации. Не забудьте про творческий подход, но с учетом разработанной концепции и стратегии развития бизнеса.

Оценивайте метрики KPI: лайки, комментарии, число новых подписчиков, охват и т. д. Важно создавать отчеты по статистике. Анализируйте достижения и ошибки.

Обязательно анализируйте ошибки и делайте своевременные коррективы стратегии. Случается, что установленные целевые показатели недостижимы в ближайшей перспективе. Или вы не точно определили ЦА. Анализируйте статистические данные.

Интернет-маркетинг и продвижение в социальных сетях – это не реклама, красиво оформленная в Photoshop. SMM-стратегия – важная составляющая бизнеса. Любой сотрудник компании должен осознавать цели и принципы бренда, работать на благо фирмы и стремиться к успеху сообщества.

Рассмотрим на примере магазина спортивной одежды. SEO поможет бренду появляться в поисковой выдаче по запросу пользователя вроде: «Спортивная одежда Санкт-Петербург». Благодаря этому о компании узнают лица, которые уже имеют запрос. Получается, что ее клиентами будут те люди, которые уже осознают потребность в приобретении спортивной одежды.

Не охвачены будут пользователи, которые пока не ищут товары, но могут заинтересоваться предложением бренда и заказать одежду, вместо того, чтобы идти в магазин.

SMM-маркетинг в социальных сетях устроен иначе. Основная задача – предложить целевой аудитории задуматься о своих желаниях и решить приобрести продукцию компании. Это не значит, что SMM и таргет эффективнее, например, контекстной рекламы. Речь идет о других методах маркетинга и работе с разными сегментами потенциальных клиентов в социальных сетях.

Работа маркетолога в соцсетях направлена не только на пользовательские реакции. Он умеет мониторить продажи. Это коммерческие показатели эффективности, связанные с выручкой:

Эти сведения можно получить в пикселе ВКонтакте, сервисах Яндекс.Метрика. Многие данные доступны при использовании сквозной аналитики.

К SMM-показателям эффективности относится всё, что демонстрирует интерес посетителей аккаунта к размещаемому контенту:

SMM-метрики маркетологи мониторят в социальных сетях.

Если аккаунт ведет начинающий специалист или бренды своими силами, то встречаются следующие ошибки:

Маркетинг в социальных сетях позволяет достигать ряда бизнес-целей: роста продаж, повышения лояльности, узнаваемости и имиджа бренда. Для успеха рекламных кампаний необходимы не только знания, но и опыт в продвижении.

Работа по ведению профиля в социальных сетях, конкурентному анализу и разработке стратегии SMM занимает много времени. Поэтому компаниям, которые не делали акцент на продвижении в соцсетях, но решили развивать это направление, лучше нанять квалифицированного специалиста. Например, обратившись в маркетинговое агентство. Это позволит рационально использовать средства на эффективные рекламные кампании.