Симо Ахава: Мы входим в эру, в которой существуют две модели аналитики

Я думаю, что модель, в которой данные пользователей отслеживают с помощью cookies и JavaScript, в какой-то момент станет нежизнеспособной. Инстанции сейчас активно борются с трекингом cookies, и все ради благой цели: этим типом отслеживания злоупотребляют продавцы рекламных технологий. На мой взгляд, существует другой способ, в основе которого лежит согласие пользователей. Ресурсы должны мотивировать пользователей логиниться на сайтах. Вместо cookies можно использовать логин и пароль: когда пользователь заходит на сайт, его данные отправляются на бэкенд и в дальнейшем используются для идентификации.

Мы входим в эру, в которой существуют две модели аналитики.

Первая предоставляет качественные данные от авторизованных пользователей: вы всегда можете сказать, что это один и тот же человек, не считая, конечно, жен, сидящих с аккаунтов мужей (смеется). Залогинившись, пользователь дает сайту зеленый свет на сбор данных о своей активности. Это хорошая аналитика. Вторая модель, основанная на сборе cookies, более расплывчатая и менее детальная. У нее много недостатков: многие блокировщики рекламы и браузеры запрещают отслеживание cookie-файлов, а данные, полезные в аналитике ecommerce, не измеряются. Стоит просто принять, что существуют две грани: один тип аналитики нужен для получения действительно качественных данных, а второй – чтобы потешить самолюбие.

Нет, аналитика не исчезнет. Однако мне кажется, что специалистам действительно пора задуматься над ограничениями настоящей системы. Нужно понимать, почему интеллектуальное отслеживания Safari блокирует cookie-файлы и как это влияет на качество полученных данных. Скоро блокировать cookies начнет и Firefox, я надеюсь, что и Chrome тоже подтянется.

Это очень хорошо по ряду причин. Во-первых, такой разрыв вдохновляет на поиск обходных путей. Появляется необходимость в инновациях, новых технологических парадигмах. И это круто! Лучше, чем просто стоять на месте, используя cookies просто потому что нет другого выбора. Во-вторых, приватность, о которой очень сложно говорить, отбросив эмоции.

Данные пользователей ценны, и они должны получать что-то взамен. И речь не об обещании высококачественного контента, оптимизированного опыта и улучшенного таргетинга рекламы.

Речь о чем-то более осязаемом: людям нужно понимать, что за доступ к своим данным они получают что-то ценное. Вы упомянули Тима Бернерса Ли, но не стоит забывать про основателя JavaScript Брэндана Эйха, создавшего браузер Brave и криптовалюту BAT (Basic Attention Token). Пользователи получают токены за просмотр контента в браузере и предоставление доступа к своим данным. По-моему, это интересный подход. Наверное, его нельзя применить ко всей сети, однако мы уже видим, что контроль над данными постепенно возвращается пользователям, говорим ли мы о регламенте GDPR или законе ePrivacy.

Это сложный вопрос, потому что существует несколько подходов к веб-аналитике. Аналитики делятся на инженеров данных (Data Engineers) и собственно аналитиков. Начинающий специалист должен решить, чем он хочет заниматься, и сфокусироваться на одной области. Можно развиваться в обоих направлениях сразу, но лучше специализироваться в одном. Я в первую очередь разработчик и только потом аналитик. У меня неплохо получается работать с данными, но все-таки это не та область, в которой мне комфортно.

Если вы хотите стать разработчиком, нужно освоить JavaScript. Это язык браузера. Даже если вы работаете с GTM и вам в жизни не придется написать ни одного фрагмента кода, вам нужно понимать, как работают сайты. То же самое с HTML и CSS: очень важно понимать веб-технологии. Важно изучить и другие аспекты браузера: cookies, веб-хранилище, архитектуру «клиент – сервер», как работает HTTP-запрос. Эти знания в будущем также пригодятся при проведении A/B-тестов.

Собственно аналитик чаще использует инструменты, в которых не нужно работать с кодом – Excel, Google Таблицы, Power BI, Google Data Studio. Таким специалистам важно понимать, как собираются данные, работают API для отчетов, Big Query, хранилища данных и как перенести собранные данные из одного инструмента в другой. Я также рекомендую изучить, по каким принципам работает Сеть и браузеры – тот же JavaScript, например.

При этом все специалисты должны понимать, как работает бизнес вокруг них: невозможно сделать что-то стоящее, не веря в то, что происходит вокруг.

Вы измеряете не клики, вы измеряете бизнес, то, что влияет на восприятие сайта пользователями.

Я считаю, что нет смысла оценивать работу аналитика только по количеству выполненных задач, например, созданных дашбордов. Также странно оценивать специалистов по результатам работы, в которую они вносят вклад, например, по количеству денег, заработанных компанией. Аналитик не оптимизирует рабочий процесс, он собирает и визуализирует данные.

Я считаю, что цели аналитика должны быть привязаны к целям команды. Поэтому если цель команды – создать приложение, которое увеличит прибыль или привлечет внимание пользователей, цели аналитика должны быть аналогичными. Работа аналитика должна оплачиваться по достоинству, несмотря на то, что ее результаты увидеть сложнее, чем, например, приложение, созданное разработчиком. Приложение можно опробовать, а работа аналитика неосязаема.

Аналитик, хорошо выполняющий свою работу, – фундаментальная часть команды.

KPI должны быть едиными для всей команды, у разных членов которой при этом могут быть свои цели. Аналитики, например, должны стремиться минимизировать неточности в данных, проводить эффективные A/B-тесты, стараться работать с GTM без откатов к предыдущим версиям из-за багов.

Самая распространенная ошибка – начать работать с Google Analytics или Tag Manager, не зная ничего об этих сервисах и как вообще работает сеть. Новички в GTM могут добавить контейнер и просто-напросто сломать сайт. Это случается со многими, это нормально, это урок, что на первом этапе инструменты нужно тестировать.

Самая большая ошибка в работе с Google Analytics – измерять недостаточно данных, довольствоваться только количеством просмотров. Как-то я спросил у сотрудника Google, сколько сайтов измеряют в GA только количество просмотров, без кастомизации, событий и т.д. Оказалось, около половины. Это самая большая ошибка, которую может совершить аналитик и маркетинговая команда. Если вы просто подключаете GA, не настраивая его, это не только бесполезно, но и опасно, так как на выходе вы получите метрики, которым нельзя доверять.

Сервис должен рассказывать об организации, а для этого нужно добавлять инструменты, параметры, метаданные, строить воронки.

Google Analytics может сломать бизнес-процессы, дашборды, отчеты и решения. Google Tag Manager более опасен, так как в нем можно сломать весь сайт. Я сам видел это много раз.

Надеюсь, что таких вещей больше не существует, я стараюсь быть максимально открытым в своем блоге (смеется).

Если мне нужно найти проблему на сайте, я не пишу в техподдержку и не пытаюсь исправить код самостоятельно. Сначала я проверяю свою гипотезу, внося изменения в GTM, и показываю клиенту, что получилось. Увидев результат, заказчик может понять, что потратить время на обсуждение проблемы с разработчиками все-таки стоит. Специалисты не советуют использовать GTM для изменения сайта, и я с этим согласен. Все больше людей устанавливают блокировщики рекламы, из-за которых ресурсы, измененные в GTM, могут отображаться некорректно. Однако Tag Manager хорошо подходит для обоснования своей точки зрения: «Вот как баннер будет выглядеть с красным фоном» или «Вот как три колонки вместо двух будут смотреться в этой форме». Меня такие эксперименты со страницами всегда завораживали.

Вспомнился один забавный способ борьбы с воровством контента. Некоторые мошенники просто копируют чужие сайты целиком на свои домены, есть страны, в которых подобное происходит очень часто. Вместе с содержимым сайта в таких случаях копируется и фрагмент-контейнер GTM. Мой друг Жульен Коке (Julien Coquet) из французской компании Hub’scan всвоей статье предложил интересный способ отомстить мошенникам. Контент с его сайта украли – скопировали на страницы, URL которых подходил для порноконтента. Жульен создал правило в GTM, благодаря которому каждый раз, когда кто-то заходил на страницу с его ворованным контентом, на экране высвечивалось сообщение: «Ты извращенец, а этот контент был украден с другого сайта».

Очевидно, что с помощью GTM можно добавлять теги. Не очевидно, что это инструмент, который позволяет менять на странице что угодно: устанавливать библиотеки JavaScript, редактировать тексты, удалять элементы. У Tag Manager огромный потенциал.

Первые статьи в моем блоге были посвящены SEO, но они были ужасны (смеется).

Для меня SEO – очень вдохновляющая индустрия. Специалистам приходится работать с неизведанным: постоянно рассматривать и проверять различные теории. Индустрия полна сильных личностей, готовых работать с тем, в чем нельзя быть уверенным на 100%. Я впечатлен тем, что делают такие люди, как Майкл Кинг из iPullRank, компании с очень техническим подходом к SEO, или Том Энтони из агентства Distilled, создавшего сеть автоматизации SEO ODN. Речь уже не идет об оптимизации сайтов, SEO-специалисты оптимизируют то, как сайт воспринимается пользователем. Это завораживает.

При этом у SEO есть другая сторона. В таких сферах, как, например, ссылочное продвижение или создание контента, нет четких стандартов. Из-за этого создается ощущение, что индустрия немного токсична: специалисты часто настаивают на истинности той или иной модели или теории, не прислушиваясь к чужому мнению. Однако большинство теорий можно опровергнуть, многие оказываются недействительными после выпуска очередного алгоритма. Мне кажется, специалистам нужно поскромнее относиться к тому, что они делают, и быть более открытыми к коллегам с менее научным подходом к SEO.

Еще одна проблема в том, что поисковые системы не раскрывают принципы работы своих алгоритмов, только время от времени делятся со специалистами крупицами информации. И они делают так много ошибок! Помните, как Google недавно заявил: «Кстати, мы не используем пагинацию уже несколько лет». Мне лично плевать, используют они ее или нет. Но куча SEO-специалистов завопили, что их клиенты потратили на нее тысячи долларов. Это все очень напоминает финансовую пирамиду: Google из ничего создал индустрию, в которой работают люди, которые не совсем понимают, что они делают.

Такое ощущение, что однажды Google просто выйдет и скажет: «Кстати, у нас никогда не было алгоритмов, вместо них тысячи людей рандомно выбирали, как будет выглядеть выдача».

Я очень хочу дожить до этого момента, это будет так смешно и в то же время грустно.

Я не слежу за трендами индустрии, но стараюсь делиться инсайтами с SEO-специалистами. Мне кажется, что стоит больше внимания уделять показателю отказов, когда пользователь вернулся с сайта в SERP. Поисковики должны понимать, что сайт не подходит к запросу.

Я повторю свой совет всем, кто работает в digital: расширяйте кругозор, постарайтесь понять, что делают другие люди в вашей организации, ведь SEO не существует в вакууме.

Особенно сейчас, когда оптимизация с каждым днем становится более технической.

SEO и аналитики не должны останавливаться на главной странице, нужно смотреть глубже. Многим людям в SEO будет полезно знать, как работает вся воронка. Существует много точек соприкосновения: реклама и страницы в соцсетях влияют на органический поиск и наоборот.

Я как раз сейчас над ним работаю (прим. ред.: речь идет об уже опубликованном «Полном гайде по CSS селекторам»). Не то, чтобы каждая публикация, над которой я работаю, – лучшая. Просто я действительно очень горжусь этим гайдом, он получится большим и подробным.

Также есть несколько опубликованных работ, которыми я горжусь не меньше:

Во-первых, «Полный гайд по Google Tag Manager в ecommerce». Обычно я пишу быстро – все, что приходит в голову. С этим гайдом было иначе: мне пришлось сфокусироваться и все продумать.

Во-вторых, статьи о платформе Google Cloud, которые я писал для Snowplow, Lighthouse. Горжусь тем, что мне хватило смелости в кои-то веки написать что-то не о Google Analytics или Tag Manager. Аудитория их хорошо приняла, и это очень приятно.

Блог – моя творческая отдушина, мое хобби, на котором я ничего не зарабатываю, у меня даже нет почтовой рассылки. Я сделал все возможное, чтобы за постами было сложно следить (смеется).

Это может показаться хвастовством, но я очень предан тому, что делаю: когда у меня появляется идея, первая мысль – реализовать ее и описать в блоге. Первая реакция большинства – придумать, как бы эту идею монетизировать. Лично я теряю интерес к блогу, когда понимаю, что он полностью ориентирован на продвижение автора и монетизацию. Прочитайте это, купите то и так далее. Читая такие ресурсы, сложно понять, насколько автор честен с читателями. Я проверяю показатели раз в месяц, когда делаю что-нибудь в GTM или GA. При этом не анализирую данные и ничего не делаю с трафиком: не настраиваю ремаркетинг, не продумываю, как увеличить количество посетителей.

Я горжусь своими решениями в отношении блога, но при этом понимаю, что мне крупно повезло. Я начинал пять–шесть лет назад, а тогда о GTM никто не писал.

Я также очень благодарен тем, кто этот блог читает и комментирует. Комментарии для меня очень ценны: читателям нужно время, чтобы обдумать статью, задать вопросы. Моя аудитория участвует в создании контента, она заставляет меня думать о нем.

Они постоянно меняются. Могу назвать самую любимую, это роман «Благие знамения», написанный Терри Пратчеттом и Нилом Гейманом. Я могу читать его по пять раз за год, он ужасно смешной. По мотивам книги скоро выйдет сериал от Amazon.

Я люблю книги, но чаще всего читаю всякие бульварные романы-ужастики и научную фантастику. Из российских писателей мне нравится Михаил Булгаков. Когда я впервые прочитал «Мастера и Маргариту», я был поражен. Я читал и другие книги российских авторов, но не запомнил ни одной фамилии: они все похожи, заканчиваются на -кий или -ков.

Нет (смеется).  Я чувствую себя обычным разработчиком. Я делаю то, что разработчики делают каждый день: решаю задачи.