Айдентика бренда: виды, носители, правила создания

Айдентика бренда – элементы, которые делают его узнаваемым, отличимым от конкурентов и формируют целостное восприятие у покупателей. Это цвета, шрифты, типографика, формы, стиль и даже запахи.

Идентификационные элементы наносят на униформу, фирменные бланки, промоматериалы, используют в дизайне помещений, транспорта и веб-сайтов. Разработка осуществляется на основе анализа аудитории, конкурентов и стратегии бренда.

Айдентика (от англ. identity — идентичность) — это система уникальных и узнаваемых элементов, создающих целостный образ торговой марки в глазах покупателей. К ним относятся название компании, логотип, запоминающиеся слоганы, фирменный стиль в рекламных материалах и особенности общения с клиентами.

Давайте сравним визуальную концепцию бренда с личностью человека. Мы составляем впечатление о человеке на основе его внешнего вида, поведения, манеры общения и жизненных ценностей. То же самое происходит и с торговой маркой. Айдентика бренда помогает компаниям создавать положительный образ, налаживать эмоциональный контакт с целевой аудиторией (ЦА) и увеличивать вероятность долгосрочного успеха.

Рассмотрим в качестве примера компанию Apple. При упоминании этого бренда мы сразу представляем логотип в виде надкушенного яблока, Стива Джобса в фирменной черной водолазке, слоган Think Different («Думай по-другому») и инновационные продукты Apple, воплощающие идеи простоты и функциональности.

Айдентика бренда — это ключевой инструмент не только для крупных корпораций, но и для небольших предприятий. Грамотно разработанная визуальная идентичность предоставляет малому бизнесу ряд существенных преимуществ.

Благодаря ей товар воспринимается как более высококачественный в сравнении с аналогами, что привлекает больше клиентов, готовых платить за продукцию данной марки. Более того, усиливается приверженность потребителей и вирусность маркетингового контента.

Создавать визуальную концепцию бренда, ориентируясь исключительно на соперников и мимолетные рыночные тенденции – ошибочный подход. Он не способствует формированию базиса для перспективного роста и успеха фирмы.

Создание или обновление идентичности бренда может помочь решить три ключевые бизнес-задачи:

Для молодого потребительского бренда разработка айдентики должна стать приоритетом с самого начала — это поможет сразу выделить товары от конкурентов.

Однако крайне важно не заимствовать чужие элементы фирменного стиля напрямую, даже если визуальная идентичность кажется схожей. Это может привести к серьезным штрафам.

Пример визуальной концепции бренда и последствий ее копирования – ситуация с компанией «Рижский хлеб», которая обвинила конкурента в копировании дизайна упаковки лаваша. Она подала в суд, требуя выплаты 500 000 рублей компенсации и прекращения использования ее оформления.

Обвиняемый отверг обвинения, аргументируя отсутствием регистрации дизайна. Он привлек экспертов из криминалистического центра, не обнаруживших аналогий. Адвокат оппонента настаивал, что оформление было обнаружено в Сети и использовано как вдохновение, без прямого копирования.

Итогом разбирательства стало взыскание с нарушителя 500 000 рублей в качестве возмещения за посягательство на эксклюзивные права, 13 000 рублей судебных затрат на оплату пошлины и 14 770 рублей дополнительных издержек (Решение по делу № А53-40765/20).

Поэтому компаниям не стоит игнорировать претензии о нарушении авторских прав или использовании чужого товарного знака, даже если они поступают в виде телефонного звонка от юриста конкурента. Как показывает практика, за такой претензией часто следует полноценный судебный иск.

Четкий фирменный стиль упрощает все дизайн-процессы внутри компании: от создания рекламной листовки до разработки нового приложения. Крупные ИТ-бренды с хорошо проработанной дизайн-системой могут значительно сократить цикл создания новых продуктов по сравнению с конкурентами. Так как дизайнеры работают по готовым, проверенным лекалам, что минимизирует ошибки на всех этапах.

Для уже существующих брендов обновление айдентики может быть полезным. В первую очередь – если в бизнесе происходят значительные изменения, такие как выход на международный рынок, смена продуктовой линейки или ЦА.

Изменение визуального представления бренда — это сигнал рынку о трансформации марки. Ярким примером такого подхода является ребрендинг авиакомпании «Сибирь». На фоне роста и выхода на международные линии она радикально переосмыслила визуальную айдентику.

Фирменная идентичность бренда обладает способностью воздействовать на все пять органов чувств человека: зрение, слух, вкус, осязание и обоняние. Это позволяет узнавать марку через различные сенсорные каналы:

Глаза являются основным источником информации об окружающем мире для человека, обеспечивая около 90% всех данных. Визуальные элементы айдентики бренда включают все, что воспринимается зрительно: цветовое решение, типографика, эмблема, иллюстрации, фотоматериалы, повторяющиеся узоры.

Вербальная составляющая охватывает все текстовые компоненты: пояснительные надписи, девизы, названия, рекламные сообщения и прочие письменные элементы. Между визуальной и вербальной частью не должно быть диссонанса. Это значит, что у потребителя должна легко прослеживаться связь между тем, как выглядит и звучит текст, и наоборот. Эта взаимосвязь известна как эффект «буба-кики».

Данный феномен был обнаружен в 1929 году немецко-американским психологом Вольфгангом Келером в ходе исследования на острове Тенерифе. Участникам показывали два геометрических объекта и просили назвать каждый: кики или буба. Абсолютное большинство респондентов именовали круглую форму буба, а угловатую – кики.

В английском kiki содержит больше острых углов и прямых линий, звуча резче, в отличие от визуально и фонетически более плавного buba. Эффект «буба-кики» активно используется в брендинге пищевых продуктов. Например, энергетические напитки обычно имеют «колкие» имена с множеством звенящих и рычащих звуков – Red Bull, Burn. Шоколадные же марки звучат более «плавно», мелодично: Lindt, Milka, Alpen Gold.

Аудиальная составляющая айдентики бренда включает в себя фирменные звуковые элементы, используемые в рекламе и других коммуникациях компании. К примеру, фраза «ммм, Данон» в рекламных роликах Danone, слоган Volkswagen das Auto в рекламе автомобилей Volkswagen, «O-зон-зон-зон» в продвижении маркетплейса Ozon и т. д. Музыкальное оформление в торговых точках также относится к этой категории.

Хотя такие ассоциации реже используются для формирования образа бренда, иногда компании прибегают и к этому инструменту. Ярким примером служит IKEA с ее знаменитыми шведскими фрикадельками, подаваемыми со сладким соусом.

Запахи – еще один нечасто используемый и достаточно затратный способ дифференциации от конкурентов. Например, сеть люксовых отелей может использовать специальный ароматизатор в холлах, чтобы у гостей он прочно ассоциировался с высоким уровнем сервиса сети.

Ароматизация также нередко применяется в мебельных центрах, спа-салонах, медицинских клиниках и других заведениях. Интересная иллюстрация айдентики бренда – отличительный запах дуба, наполняющий интерьеры машин Porsche. Материал, покрывающий кресла, обрабатывается уникальной композицией, вызывающей ассоциации с элитарностью.

Подобные свойства айдентики бренда чаще всего проявляются через упаковку продукции и материалы, используемые для изготовления корпоративных визиток и другой полиграфии. Например, компания может выбрать для бизнес-карточек особую бумагу touch cover: она на ощупь напоминает лепесток розы, создавая особые тактильные ощущения и ассоциации с брендом.

Ее можно систематизировать по разным критериям, наиболее распространенная классификация – на статическую и динамическую. В каждой могут применяться все фирменные элементы, отличие лишь в контексте их использования.

Статическая идентичность подразумевает постоянство компонентов и единообразный подход к их демонстрации. Это идеально подходит для организаций с одним продуктом – например, адвокатского бюро, специализирующегося на делах о несостоятельности.

В наши дни статическую айдентику бренда применяют редко, однако некоторые фирмы сознательно придерживаются строгих рамок руководства по стилю. Причина в том, что со статической концепцией проще взаимодействовать. Ведь каждый работник может без посторонней помощи вставить логотип в документ или заказать одноцветные карточки.

Динамическая концепция марки предоставляет простор для творчества и не ограничивается одной эмблемой, цветом или формой. Айдентика бренда — это, в данном случае, совокупность принципов и шаблонов, позволяющих генерировать бесчисленное множество визуальных элементов.

Динамическая концепция активно эволюционирует, но доступна не всем компаниям: поддерживать целостный образ на всех носителях и во всех каналах взаимодействия сложно, здесь необходима помощь дизайнера-профессионала. Это позволяет адаптироваться к разным событиям, аудиториям, продуктам.

С помощью динамического логотипа можно обыграть праздники, как это делает Google на главной странице – яркий пример корпоративной идентичности бренда.

Айдентика бренда нередко ошибочно приравнивается к таким понятиям, как фирменный стиль, бренд. Первые два являются составляющими бренда, подобно матрешке, где каждый элемент вложен в другой.

Давайте разберемся, в чем отличия между айдентикой бренда и брендингом? Последний – это комплексный маркетинговый процесс. Он нацелен на создание уникального бренда, его непрерывное развитие и продвижение.

Специалисты целенаправленно формируют определенный образ или ценность, которые призваны повысить привлекательность марки в глазах потребителей. Аудитории транслируются сообщения о ценностях, характеристиках и атрибутах бренда через разные каналы и инструменты, включая элементы корпоративной идентичности бренда.

Айдентика, в свою очередь, является визуально или вербально осязаемой составляющей торговой марки. Она служит важным инструментом брендинга и включает в себя фирменный стиль и дополнительные элементы.

С помощью корпоративной идентичности бренда и ее элементов можно создать уникальный облик восприятия компании. Они охватывают такие ключевые аспекты, как цветовая гамма, шрифтовые решения, формы, логотип и другие компоненты, объединенные общей идеей. Все это играет значительную роль в формировании узнаваемости и налаживании связи с целевой аудиторией.

Цвета не только привносят эстетическую ценность, но и обладают эмоциональным воздействием. Палитра в дизайне определяет то, как воспринимается компания. Тщательный выбор тонов учитывает психологию цвета и влияние на аудиторию: теплые оттенки могут создавать ощущение уюта и близости, а холодные – профессионализма и устойчивости.

Это ключевой элемент, определяющий визуальную индивидуальность бренда. Уникальность шрифта формирует стиль текстов, делая их узнаваемыми для потребителей. Каждый транслирует эмоции и должен соответствовать концепции бренда, поддерживать его ценности, обеспечивая последовательность в коммуникации на разных платформах.

Особенно важны читаемость и понятность шрифта: удачно подобранный легко адаптируется к разным средам, будь то упаковка продукции, реклама, сайт или другие медиа, обеспечивая единый корпоративный стиль.

Имеют огромное значение в создании уникальной идентичности бренда. Простые формы обеспечивают ясность и четкость, в то время как сложные привносят оригинальность и самобытность. Силуэты и контуры становятся ключевыми элементами айдентики, определяя визуальное восприятие бренда.

Тоновая гармония или контраст оказывают мощное влияние на эмоциональный отклик аудитории, а психология цвета позволяет передать нужное настроение и посыл. Общий стиль может варьироваться от минималистичного до эклектичного, с использованием различных текстур и отделки. Последовательность в дизайне, актуальность и соответствие современным трендам обеспечивают узнаваемость и привлекательность бренда.

Это один из первых визуальных элементов, с которым сталкивается потребитель. Оно может быть выполнено в любом стиле, но главное – в уникальном, чтобы выделиться на фоне конкурентов и подчеркнуть индивидуальность бренда.

Выбор названия, его шрифтового оформления и стилистики имеет огромное значение для создания яркого и запоминающегося визуального образа в глазах целевой аудитории.

Логотип — это визуальный символ, отражающий сущность компании или продукта. Обычно дизайнер создает его, учитывая особенности и принципы бренда, стремясь обеспечить его запоминаемость и связь с конкретной фирмой. Ключевыми аспектами при разработке логотипа должны быть оригинальность, легкость восприятия и четкость. Цвета соответствуют фирменной гамме, важны также гибкость и простота запоминания.

Веб-ресурс и мобильная программа — ключевые способы коммуникации с ЦА. Дизайн платформ должен соответствовать общей айдентике бренда. Палитра, типографика, единый стиль помогают сформировать целостное впечатление, усиливая имидж компании в глазах пользователей.

Гамма цветов — эффективное средство создания образа. Подбор оттенков не только демонстрирует визуальные предпочтения, но и вызывает определенные чувства и ассоциации. Гармоничная цветовая палитра обеспечивает единообразие в визуальном восприятии.

Шрифты имеют ключевое значение в формировании узнаваемости и стиля компании. Они передают смысл и эмоциональный подтекст. Выбор типографики должен соответствовать общей концепции айдентики бренда, подчеркивая индивидуальность и компетентность организации. Визуальная идентичность — это комплексное решение, включающее и шрифтовое оформление.

При разработке фирменного стиля помните, что одного элемента, скорее всего, будет мало. Чтобы корпоративная идентичность бренда была долговечной и эффективной, необходима целостная система визуальных констант, объединенных общей идеей: графические элементы, цветовая гамма, шрифтовое оформление, типографика, фотоматериалы и даже композиционные сетки. Все компоненты должны работать сообща.

Визуальные компоненты бренда можно создать на различных носителях. То есть физических и виртуальных объектах с корпоративной графикой. Ключевые носители:

Перечисленные примеры — лишь малая часть возможных носителей фирменного стиля, поскольку элементы корпоративной идентичности могут быть интегрированы в широкий спектр предметов и пространств.

Стоит отметить, что даже такие медиаплатформы, как телевещание, радиоэфир и прочие рекламные каналы, следует рассматривать как проводники айдентики, ведь они транслируют характерные для бренда визуальные образы и речевые обороты.

Итак, мы рассмотрели концепцию корпоративной идентичности. Кто же воплотит эти креативные идеи в реальность?

Независимо от того, кто берется за создание корпоративной идентичности, процесс обычно следует такому плану:

Рассмотрим варианты успешной корпоративной идентичности ведущих марок, чтобы лучше понять ориентиры и методы привлечения внимания потребителей.

Бренд создал узнаваемость на основе логотипа в форме черного силуэта головы. Символ и обыгрывает название компании, и эффектно выделяет продукцию среди конкурентов на полке.

Фирменный стиль детского телеканала сконцентрирован на применении оранжевого цвета. Этот оттенок излучает энергию и позитив, что идеально соответствует ЦА канала. Важно: оранжевый менее распространён в сравнении с красным, поэтому эффективнее привлекает взгляд зрителя.

Сложно вспомнить первоначальный логотип Airbnb, не так ли? Причина – в появлении символа Belo, который стал настоящим прорывом в айдентике бренда. Этот знак органично объединил в себе ключевые элементы: людей, локации, эмоции и сам бренд, вытеснив прежние ассоциации.

Пример демонстрирует исключительно удачную концепцию, где ценности компании нашли воплощение в уникальной форме многогранного логотипа.

Центральным элементом айдентики бренда выступает маскот по имени Квики. Этот кролик служит основным опознавательным знаком компании и помогает взаимодействовать с потребителями. Тем не менее стоит учитывать, что талисманы вроде Квики являются лишь частью айдентики.

Нередко маскотов путают с изображениями на логотипах, однако в действительности логотип не всегда становится талисманом. Использование такого персонажа позволяет аудитории быстро узнавать бренд даже без прямого показа продукта.

Кроме традиционной айдентики существует еще одна разновидность — динамическая. В рамках этой концепции базовые цвета и элементы фирменного стиля остаются неизменными, но их использование не требует строгого брендбука с жестко регламентированными правилами.

Телеканал MTV стал одним из первых, кто применил такой подход. Хотя внешний вид бренда постоянно менялся, основная форма логотипа сохраняла узнаваемость бренда.

Сфокусируйтесь на уникальных чертах. Постарайтесь выявить ту особенность, которая выделяет вас, продукт/услугу среди существующих на рынке. Вы руководите веган-рестораном?

Прекрасно, уже есть готовая концепция, осталось воплотить ее визуально. Ваша автомастерская передается по наследству? Используйте эту историю для укрепления связи с клиентами, отразите ее в фирменном стиле.

Если владеете небольшим ларьком, вероятно, вам не требуется полноценная айдентика. Но если в планах развитие сети таких точек по городу, придется задуматься о создании узнаваемого образа.

Хотя такие примеры встречаются нечасто, иногда бренд ограничивается базовыми элементами, практически отказываясь от фирменного стиля.

Яркий пример – японский мебельный бренд Muji. У них есть фирменное написание имени, но его используют лишь в ключевых местах, например, на официальном сайте. На товарах отсутствуют логотип, другие элементы айдентики. Стратегия основана на убеждении, что потребители должны узнавать не эмблему, а сами изделия.

Внедрение айдентики повышает шансы выделиться на фоне конкурентов, сформировать лояльную клиентскую базу и заслужить доверие покупателей. Однако для создания целостного и успешного образа организации требуются значительные усилия и время. Несмотря на это, полученная прибыль и признание с лихвой окупят все затраты и часы, вложенные в процесс.