PR-стратегия: как сформировать и запустить

Что это? PR-стратегия, в отличие от маркетинга, работает не с продвижением бренда или продукта. Это выстраивание коммуникаций между компанией и клиентами путем подбора подходящих инструментов.

Как построить? Необходимо установить цели и задачи кампании, выявить и сегментировать целевую аудиторию, проанализировать конкурентов, выбрать наиболее актуальные и эффективные инструменты коммуникации.

PR (от англ. Public Relations – «связи с общественностью») представляет собой стратегически важный коммуникационный процесс, который помогает выстраивать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией (ЦА) и контрагентами.

Стоит иметь в виду:

Пройдя через воронку продаж, потенциальные клиенты превращаются в активных потребителей товаров/услуг. Грамотный PR, в свою очередь, позволяет сформировать положительную репутацию бренда и выстроить продуктивные коммуникации с общественностью. Конечно, это оказывает влияние на объем продаж. Тем не менее, PR нельзя отнести к категории инструментов прямой лидогенерации.

Поскольку связи с общественностью – это одно из направлений маркетинга, PR-стратегия входит в системную комплексную маркетинговую политику.

В стратегии продвижения должны быть обозначены следующие аспекты:

Перед тем, как приступить к созданию PR-стратегии, необходимо тщательно изучить особенности целевой аудитории. Пиар-политика состоит из нескольких разделов:

Цели PR-стратегии зависят от следующих факторов:

Грамотно составленная PR-стратегия позволяет решить сразу несколько задач:

В зависимости от поставленных целей, PR-воздействие может быть направлено на различные объекты. К этой категории относятся все те, кто непосредственно задействован в продвижении бренда/продукта/персоны.

Сотрудники, ответственные за связи с общественностью, взаимодействуют с:

Как правило, работу над имиджем большинство компаний предпочитают доверять профессионалам внутри компании, так как это сильно влияет на риски.

Чтобы стратегия PR-коммуникации была эффективна, важно детально проработать следующие разделы:

Опытные пиарщики считают, что любой бренд растет и развивается благодаря потенциальным клиентам и заинтересованной общественности. Поэтому важно уделить особое внимание мероприятиям, направленным на улучшение имиджа компании. Стратегия PR-кампании имеет:

PR-стратегия может создаваться на долгосрочный период (вплоть до нескольких лет). Перед тем, как приступить к ее разработке, важно проанализировать, хватит ли компании ресурсов для ее реализации.

Разрабатывая коммуникационную PR-стратегию, стоит придерживаться пошаговой инструкции.

Чтобы выяснить, что потенциальные клиенты думают о компании и прямых конкурентах, придется изучить информацию в СМИ и публикации в социальных сетях. Существуют специальные сервисы онлайн-аналитики.

Большинство программ имеют бесплатную версию с ограниченным функционалом. Всеми возможностями сервиса можно пользоваться по подписке. Если конкуренты не предпринимают активных действий, быстро привлечь внимание целевой аудитории получится с помощью нетривиальных PR-инструментов.

Результат PR-стратегии обусловлен потребностями компании. Кому-то важно обратить внимание потенциальных клиентов на новое направление бизнеса или привлечь инвесторов. Другие организации стремятся проинформировать целевую аудиторию о расширении ассортимента, запуске программы лояльности.

Если компания решила переехать в другой офис или поменяла телефоны, важно уведомить об этом потенциальных потребителей и активную клиентскую базу. К тому же, нередко возникают конфликтные ситуации, которые получают широкую огласку. В этом случае бренду нужно приложить максимум усилий, чтобы нивелировать последствия конфликта и сохранить положительный образ в глазах общественности.

Иногда, разрабатывая PR-стратегию организации, бывает сложно обозначить первоочередную цель. Порой достаточно просто опробовать новые методы взаимодействия с ЦА. Такой опыт, однозначно, будет полезен на будущее.

Как уже упоминалось, объект PR-воздействия может быть любым. Пиар-менеджеры тесно взаимодействуют с потенциальными потребителями и активной клиентской базой, сотрудниками компании и контрагентами.

Важное значение имеет коммуникация со СМИ, представителями власти и конкурентами. Для каждого объекта нужно подобрать подходящие пиар-инструменты и адаптировать стратегию.

PR-стратегия бренда реализуется посредством нескольких каналов коммуникации:

Для каждого канала стоит выбрать наиболее эффективные инструменты.

Чтобы PR-кампания гарантированно принесла желаемые результаты, можно обратиться за помощью к релайтеру. Он является своеобразным связующим звеном между фирмой и общественностью. Этот специалист, проанализировав PR-стратегии продвижения, даст рекомендации по оптимизации бизнес-процессов и минимизации рисков.

Анализ результативности PR-стратегии должен показать, достигнуты ли первоочередные цели. К примеру, если компания планировала повысить узнаваемость бренда, нужно оценить, насколько выросла осведомленность целевой аудитории о товарах и услугах. В подобных случаях используются охватные метрики (количество упоминаний в инфополе, число просмотров публикаций).

Чтобы облегчить задачу, можно зарегистрироваться на специальных сервисах (например, «Медиалогия»). Эти программы очень удобны – они собирают статистику по всему русскоязычному интернету. Однако у таких сервисов есть существенный недостаток – требуется оформить платную подписку.

Если PR-кампания рассчитана на повышение лояльности целевой аудитории, ее эффективность измеряется посредством оценки тональности сообщений. Нужно понять:

Посчитать тональность вручную крайне сложно. Помощь – сервисы BrandAnalytics, «Медиалогия» (при расчете они опираются на результаты сентимент-анализа, который сочетает в себе эмоциональную оценку и статистические алгоритмы). Если нейросеть придет к выводу, что публикация гипотетически может ухудшить финансовые результаты компании, материал будет отнесен к категории негативных. И наоборот, если он с долей вероятности способен улучшить денежные показатели, алгоритмы решат, что она обладает позитивной тональностью.

Далеко не всем компаниям целесообразно пользоваться указанными сервисами. Если бренд только встал на путь публичности, стоит оперировать простыми и понятными метриками, которые без проблем считаются вручную. Чтобы избежать лишних расходов, можно заключить договор с PR-агентством. Получится сэкономить на оплате ПО и подписок на сервисы аналитики.

Важно понять, способствует ли PR-кампания привлечению новых клиентов. Для этих целей составляются опросные листы. В анкету непременно нужно включить вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» Распространено заблуждение, что PR не оказывает влияния на процесс лидогенерации. Как показывает практика, это совсем не так.

К примеру, впервые потенциальный клиент услышал о существовании компании из СМИ. Заинтересовавшись брендом, он перешел на страницу в одной из соцсетей. Пройдя все этапы воронки продаж, из лида он превратился в клиента. Метрики указывают, что результативный канал продвижения – социальные сети. Однако «первое касание» состоялось благодаря медиаресурсам.

Можно абстрагироваться от целей PR-стратегии и оценить качество СМИ, в которых опубликованы материалы о компании. Необходимо выяснить, может ли целевая аудитория этих медиа заинтересоваться продуктом. Упоминания в СМИ не принесут желаемого результата, если у этих ресурсов нет подходящих зрителей/читателей/слушателей.

Анализируя эффективность PR-стратегии, стоит оперировать не только количественными, но и качественными метриками. Конкретные цифры и показатели – прерогатива маркетинга. Даже если PR-кампания не принесла новых клиентов, она непременно способствует повышению лояльности к бренду (что принесет плоды в будущем). При оценке результативности важно отталкиваться от первоначальных целей и задач.

Чтобы публикации в СМИ принесли нужный эффект, важно адаптировать материал под особенности ЦА. Необходимо заложить правильный посыл в ключевое сообщение.

Количественные метрики не всегда позволяют адекватно оценить результат. В частности, если опубликованная статья не нашла отклика среди целевой аудитории, бесполезно бороться за максимально высокие охваты. К примеру: известный психолог разместил в своем блоге рецепты любимых блюд. Тема поста не связана с его профессиональными компетенциями. Соответственно, эта статья не способствует укреплению репутации.

На этот метод не нужно возлагать большие надежды. Во-первых, не всегда получается найти в запросах подходящие СМИ. Поэтому приходится довольствоваться предложенными вариантами. Во-вторых, темы определены заранее. Соответственно, потребуется немало усилий, чтобы «подогнать» ключевое сообщение под запрос.

Лучше делегировать связи с общественностью профессиональным пиарщикам. Они создают эффективный контент-план и отбирают наиболее релевантные медийные ресурсы. Благодаря этому целевой аудитории транслируется именно тот посыл, который выгоден компании.

Перед началом сотрудничества в обязательном порядке необходимо заключить договор оказания услуг. Этот документ помогает отстоять интересы компании в спорных ситуациях, поэтому важно прописать ответственность исполнителя за несвоевременное/некачественное выполнение работ.

В договоре надо четко обозначить KPI специалиста по связям с общественностью. К примеру, за конкретный период времени (месяц/квартал/полугодие и т. д.) должно выйти определенное количество публикаций в СМИ. К документу стоит приложить утвержденный перечень периодических изданий, TV-каналов, радиостанций и подкастов.

Если маркетинговый бюджет пока не предполагает расходы на услуги профессионального пиарщика, можно продвигать компанию в СМИ своими силами. Обычно эту задачу поручают SMM-специалисту или копирайтеру. Стоит обратить внимание на бесплатные сервисы журналистских запросов (в частности, Pressfeed). Самое главное – разработать стратегию PR-коммуникации и приложить максимум усилий для ее реализации.

Итак, связи с общественностью включают в себя изучение и контроль общественного мнения, а также создание и распространение ключевых сообщений. Для воздействия на целевую аудиторию можно использовать только этичные методы. Публикации должны быть честными и понятными. Чтобы PR-стратегия принесла желаемый результат, важно выстроить взаимовыгодные долгосрочные отношения с объектами пиар-воздействия.