Покупательское поведение: типы и этапы формирования

Покупательское поведение – психологическая характеристика клиента, демонстрирующая его отношение к выбору и приобретению товара или заказу услуги. Существуют различные типы мотивов, и под каждый можно подстроиться, чтобы довести человека до кассы.

Для начала рекомендуется изучить свою аудиторию: кто она, какого возраста, что любит, где живет. Далее ее делят на сегменты и анализируют покупательское поведение каждой, чтобы подобрать технику влияния.

Покупательское поведение – психологическая характеристика клиента, демонстрирующая его отношение к выбору и приобретению товара или заказу услуги. Существуют различные типы мотивов, и под каждый можно подстроиться, чтобы довести человека до кассы.

Основной вывод из любого исследования факторов, влияющих на покупательское поведение потребителя, таков: люди выбирают то, что им ближе, по разным критериям.

Зная, как рассуждают и действуют клиенты, маркетологи могут оказывать влияние на это. Результаты исследований пригодятся, чтобы:

Наилучший вариант для продавца – это когда клиент сам приходит с вопросом, есть ли в наличии тот или иной продукт с интересующими его характеристиками, и тут же отдаёт деньги. Однако на практике обычно всё складывается сложнее: продавцу приходится убеждать, опровергать возражения, предлагать широкий ассортимент, чтобы хоть что-нибудь купили.

Существуют четыре распространённых типа покупательского поведения:

Поисковый и сложный виды покупательского поведения предполагают высокое внимание клиента к различиям между аналогами, в то время как потребителям с привычным и неуверенными видами поведения это не столь важно.

Есть набор факторов, вступающих в действие при покупке и определяющих, что и почему будет куплено.

Тактика человека применительно к покупкам формируется поэтапно. Рассмотрим каждый этап, его значение и то, какие моменты важны в работе.

Любая покупка – это результат влияния неких факторов (к примеру, эстетических, физиологических). Выбор конкретного варианта тоже определяется внешними воздействиями: цветом, вкусом, запахом и т. д. Если продавец знает, как их обратить себе на пользу, то он выигрывает перед конкурентами.

Итак, на человека действуют внешние раздражители, и он начинает искать сведения о продукте. Черпать информацию можно из самых разных источников – советов друзей, публикаций в прессе, рекламы. Собрав достаточно данных, потребитель проводит сравнительный анализ вариантов и выбирает наиболее подходящий.

На предыдущей стадии сформировалась некая модель поведения, и на основе неё принимается решение. Маркетологу тут важно знать, по каким каналам пользователь получил информацию о продукте, как оценил его. Ведь человек не просто заказывает вещь, а хочет получить комплекс неких характеристик и свойств согласно своему запросу.

В голове у потребителя все доступные варианты уже выстроились в своеобразный рейтинг. Самый привлекательный вариант находится в начале, наименее привлекательные – в конце списка.

Зависит, с одной стороны, от фактических параметров и качеств изделия, с другой – от личного вкуса и ожиданий. Кто-то останется доволен покупкой, а кого-то тот же самый предмет сильно разочарует.

Маркетологи опираются на несколько теорий, описывающих покупательское поведение потребителей в том, что касается принятия решений.

Согласно этой мотивационной психологической теории, потребности человека складываются в стройную пятиступенчатую иерархию: внизу – примитивные потребности, вверху – высшие. Движение идёт снизу-вверх.

В пирамиде можно выделить группу дефицитарных потребностей (от первого до четвёртого уровня включительно) и группу роста (пятый-седьмой уровни). Первым делом надо «закрыть» основные, без которых невозможно выживание, дефициты – по принципу «надо жить лучше, чем раньше».

По мере удовлетворения дефицитарных потребностей (частичного или полного) они отходят на второй план, и главными становятся потребности высшей группы, которые постепенно тоже переходят в ранг насущных.

Однако тут ситуация иная: мотивация повышается по мере роста достижений. Бизнес должен стимулировать население к удовлетворению его человеческих потребностей: дефицитарных – прямо здесь и как можно скорее, потребностей роста – так, чтобы учитывались перспективы развития.

В этой теории американского психолога Герцберга нас интересуют факторы, от которых зависит степень удовлетворения и мотивированности клиента. Таких факторов два:

Модель является логическим продолжением пирамиды Маслоу, из которой были выделены два критерия и затем адаптированы к рабочим процессам.

Но позже её распространили и на покупателей. Во-первых, довольные и замотивированные продавцы эффективнее продают, обеспечивают более внимательный сервис, «болеют» за продукцию своей компании – значит, могут презентовать товары более выгодно.

Во-вторых, если бизнес управляет персоналом по этой теории, то заказчики товаров и услуг тоже будут довольны. А удовлетворённые, радостные люди лучше работают на своих рабочих местах.

Мотивация в этой теории сводится к распознанию потребностей людей и нахождению оптимальных тактик обращения с ними. Модель стоит на трёх китах:

Макклелланд, гарвардский профессор, провозгласил, что формирование человеческих потребностей – это процесс, длящийся всю жизнь. Индивидуальный опыт создаёт эти потребности, а их интенсивность и сочетания, в свою очередь, направляют поведение и формируют мотивацию.

Эту теорию можно применить к потребительским рынкам и покупательскому поведению потребителей. Стратегия вовлечения преследует цель превратить обычных заказчиков в преданных фанатов бренда, его амбассадоров, адвокатов, инфлюенсеров.

Например, если главной мотивацией человека является успешность, то он любит делиться мнением, оставлять отзывы и хочет, чтобы они были замечены компанией. Этому сегменту целевой аудитории желательно отправлять анкеты для опросов. Специально для тех, кому важнее всего сопричастность, бизнесы формируют комьюнити. А из покупателей, тяготеющих к власти, получаются самые лучшие амбассадоры.

Психолог Клейтон Альдерфер тоже усовершенствовал и развил иерархию Маслоу, разделив все основные человеческие потребности на три категории: Existence (потребности в существовании), Relatedness (в связанности), Growth (в росте).

Теория ERG также интересна гипотезой «фрустрации-регрессии», согласно которой люди могут переключаться на другие потребности, если какую-то из них никак не удаётся реализовать. Так, например, если с работой у человека не задалось, то он может обрести смысл жизни в семье.

Как это связано с исследованиями покупательского поведения? Люди уважают торговые марки с сильным «тоном голоса», поскольку, приобретая продукцию таких марок, они как бы становятся сопричастны желаемым качествам – силе, лёгкости, харизме, чувству юмора и т. д. А если «тон голоса» бренда невнятен, то и контакт с целевой аудиторией будет установить намного труднее, и, в итоге, такой бренд вообще перестанет привлекать потенциальных заказчиков.

Эту теорию пользовательского пути разработала консалтинговая фирма McKinsey, которая изучила покупательское поведение 20 тысяч покупателей и обнаружила в нём цикличность.

По мнению специалистов McKinsey, человек начинает принимать решение о покупке, когда сталкивается с каким-либо стимулом или триггером. Это может быть конкретная проблема, «боль» – в общем, ситуация, где требуется решение. С этого момента потребитель начинает искать поставщиков нужной услуги или товара.

Клиенты, по McKinsey, делятся на два типа:

Компания должна собрать достаточно активных клиентов, демонстрирующих свою лояльность. Они не просто поднимают продажи, но и привлекают новых заказчиков своим покупательским поведением.

Так называется одно из направлений коммерческого маркетинга, исследующее сенсомоторные, эмоциональные, психические реакции людей на маркетинговые триггеры.

Известный пример влияния на покупательское поведение с помощью нейромаркетинга – коллаборация компании H&M, фэшн-блогера Джули Сариньяны и модели Элы Велден. Кампания была нацелена на то, чтобы воспользоваться авторитетом отраслевых экспертов в своих интересах. Такой канал, как реклама через блогеров, был выбран потому, что компанию интересовало, в первую очередь, поколение Z и миллениалы.

Методы нейромаркетинга позволяют отследить мельчайшие, едва заметные реакции клиента на маркетинговый стимул или сам продукт. Это, например, движения и расширения зрачков, мимика, жестикуляция в момент принятия решения. Маркетологам эта информация нужна, чтобы усилить продающий эффект и подхлестнуть импульсивное покупательское поведение.

Для моделирования процесса принятия решений о покупках необходимо сперва произвести сегментацию своей целевой аудитории, а после этого изучить мотивы каждого сегмента.

Сегментацией называют деление целевой аудитории по тем или иным критериям (одному или сразу нескольким):

Необходимо не просто описать каждый сегмент по формальным признакам, но и нарисовать живые, реалистичные портреты своих потребителей (в виде аватаров, у каждого из которых – свои боли, запросы, желания).

Наверняка получится так, что мотив у каждого сегмента будет уникальным. Надо будет выявить его. Понаблюдайте со стороны за покупательским поведением ваших потребителей: какие факторы оказывают на него влияние?

Возможно, они целенаправленно ищут ваш товар? Или приходят благодаря «сарафанному радио»? Им удобно делать заказ или есть сложности? Насколько срочно им нужна продукция или услуга? Сколько они готовы платить?

Проводите мозговые штурмы и предлагайте гипотезы, чтобы обнаружить недостатки в своих бизнес-процессах и найти пути улучшения сервиса.

На двух первых стадиях мы генерировали догадки и предположения, а теперь надо их подтвердить количественными данными. Опросите фокус-группы, проанализируйте статистику Яндекс.Метрики и Google Analytics по сайту, соберите информацию из остальных открытых источников. Почитайте форумы. Поинтересуйтесь сводной статистикой по вашей отрасли.

Пришла пора сравнить количественные данные с качественными, чтобы найти повторяющиеся тренды. Ваша задача – обнаружить барьеры, характерные для разных стадий покупки, и специфическое покупательское поведение каждой категории клиентов.

Изучением самых важных покупателей (лояльных и делающих у вас покупки чаще остальных) займитесь отдельно. Чем их поведение необычно и отличается от прочих? Нарисуйте карту их пользовательского пути.

Эта карта показывает, как ведёт себя гипотетический заказчик. Постарайтесь отразить весь маршрут клиента целиком и выделите возникающие барьеры, продумайте варианты его действий в каждом случае.

На предыдущих стадиях вы обнаружили барьеры – всё то, что лишает вас части потенциальных покупателей. Эти проблемы надо решить или хотя бы минимизировать их воздействие на покупательское поведение.

Так, если вашим заказчикам не всегда очевидно, как положить в корзину товар, то можно изменить дизайн кнопки, переместить её и т. д.

Если до вас трудно дозвониться, а общение с техподдержкой только расстраивает – подумайте, как это улучшить. Можно, например, завести чат-бота для ответов на популярные вопросы, а в сложных случаях – переключать на живого оператора.

Но до того, как внедрять изменения, представьте, какой будет реакция аудитории на них. Чтобы спрогнозировать реакцию людей, опирайтесь на все те данные, которые были собраны на первых шагах.

Нововведения лучше проверять на небольшой группе потребителей, причём желательно из числа лояльных. Этот сегмент охотнее идёт на контакт и даёт фидбэк.

Вам необходимо отследить их реакцию на все изменения, вычислить цену лида, конверсию, пожизненную ценность покупателя и прочие маркетинговые метрики. Если ваша задача – привлечь как можно больше покупателей, то надо отследить и изучить весь их пользовательский путь.

Для начала нужно провести опросы среди своих поставщиков и покупателей. Делается это в несколько шагов:

Для знакомства со своей клиентской базой надо разделить её на сегменты в соответствии с активностью покупателей:

Позволяет сегментировать клиентов по частоте продаж:

Позволяет спрогнозировать продажи, классифицировав клиентов по:

Ставку надо делать на потребителей с самым активным покупательским поведением, и прогнозы строить для них.

Для человека товар является не просто вещью, а совокупностью полезных свойств (каких именно, определяется, с одной стороны, самим продуктом, с другой – потребителем). Следует отличать характеристики от свойств. Так, говоря о мониторах, развёртку и разрешение относят к характеристикам, а «замену домашнего кинотеатра», «стильный дизайн, гармонирующий с современными интерьерами» и «идеальное качество фильмов» – к свойствам.

Модель покупательского поведения не так примитивна. Даже если ваш бренд понравился клиенту, это ещё не значит, что тот уже тянется за кошельком. У человека просто сложилось намерение купить нечто определённое.

Но есть масса факторов влияния на покупательское поведения: человек не уверен в своём выборе, слушает советы со стороны, сомневается, так ли ценен этот продукт. Если бизнес теряет лиды именно на данном этапе и люди не идут к кассе или не подписывают договоры, то необходимо искать причины проблемы: либо клиента отпугивает цена, либо маркетинг не совсем удачный и не способствует активизации покупательского поведения потребителей, либо с продуктом что-то не так.

Чем больше ситуаций, в которых человек встречается с торговой маркой (точек касания), тем лучше. Одни эксперты утверждают, что семи касаний вполне хватит, другие же настаивают минимум на 23. В общем, клиент должен видеть бренд как можно чаще.

Оказывая кому-либо услугу, мы пробуждаем в нём чувство, что он чем-то обязан нам. Если после оказания услуги его сразу же о чём-либо попросить, то собеседник, отказав, наверняка испытает неловкость.

Этот приём эксплуатируют в сегменте массового потребления, когда дают целевой аудитории возможность бесплатного тестирования продукции. В прямых продажах он работает ещё мощнее. Сначала менеджер решает клиентскую проблему, а потом предлагает сделку.