Оценка эффективности рекламы: методы и инструменты

Оценка эффективности рекламы – ключевая часть стратегии маркетинга. Понимание того, насколько быстро бизнес достигает поставленных целей и какую отдачу получает от инвестиций в рекламу, помогает в конкурентной борьбе.

Оценка эффективности рекламной кампании базируется на измерении и анализе конверсии, охвата аудитории, роста продаж и других метрик. В дальнейшем эти показатели применяются при корректировке и улучшении результатов маркетинговой стратегии.

Чтобы определить, насколько целесообразны были затраты на продвижение продукта, необходимо оценить эффективность рекламы. Это дает представление о том, насколько удалось достичь поставленных целей при минимуме инвестиций. Самым главным является окупаемость затрат (соотношение прибыли в результате продвижения к расходам).

Оценка эффективности рекламы позволяет:

Чтобы своевременно находить наиболее результативные каналы, необходимо выполнять оценку эффективности рекламы на регулярной основе. Результат продвижения зависит от ряда факторов:

Важно также учитывать технические критерии. К примеру, ограничения по размеру изображений, объему текста, требования к рекламодателям на разных площадках

Выделяют два типа эффективности рекламы: экономическая и коммуникативная. Каждый из них имеет свои критерии оценки PR-бюджета и методы исследования пиар-сообщений. Чтобы получить максимально точный показатель, следует оценивать результативность кампаний комплексно, используя оба этих варианта.

Коммуникативная эффективность, которая интересует компанию в первую очередь, – это результативность контакта с потребителем. Данный показатель должен планироваться и прогнозироваться в течение всего процесса разработки рекламы. Кроме того, он помогает определять экономическую эффективность.

Она представляет собой результат проведения кампании, при оценке которого учитывается размер ожидаемой прибыли и окупаемость проекта. Компания получает доход не за один день, поэтому необходимо правильно спланировать рекламные мероприятия. Нужно проанализировать все риски и подобрать оптимальную стратегию продвижения.

Объем продаж является важнейшим критерием оценки. Вероятность покупки зависит от 3 основных параметров: доступность, стоимость, конкурентоспособность.

С экономической точки зрения у рекламы могут быть следующие цели:

Важнейшие способы оценки экономической эффективности рекламы:

Показатель ROI – это соотношение полученной прибыли и затрат на продвижение. Расчет – один из самых наглядных экономических методов. Для каждого PR-носителя ROI определяется отдельно.

Если значение показателя меньше 100 %, то рекламную кампанию можно считать убыточной. Оптимальный ROI – от 120 % и выше. Некоторые компании предлагают процент возврата инвестиций в рекламу в размере от 300 % и более. Помимо этого параметра важно также определить рентабельность. Речь идет о соотношении между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию за конкретный период.

Тем не менее, важно понимать, что показатель ROI не может быть сразу 100 % и выше. Результат ниже в первые дни является нормой.

При оценке экономической эффективности нужно также учитывать объем продаж товаров и услуг. Этот показатель необходимо определить до проведения кампании, он указывает на то, как повлияли PR-мероприятия на увеличение товарооборота. Экономическая эффективность торговой рекламы оценивается по уровню ее влияния на объем товарооборота. Иными словами, рассчитывается дополнительная прибыль организации после проведения кампании.

На товарооборот также влияют следующие факторы: сезонность, изменение конъюнктуры рынка, отсутствие реакции потребителей.

Это уровень PR-воздействия на потенциальных клиентов. Оценка коммуникативной эффективности рекламы позволяет определить, насколько хорошо объявления доносят до потребителей идеи заказчика.

При оценке коммуникативной эффективности специалисты используют разные методы:

Стоит учитывать, что анализ может дать хороший результат только при совмещении оценочных методов. Проще говоря, нужно изучать и экономическую, и коммуникативную эффективность кампании. Анализ может дать приблизительные оценки. Руководству станет понятно, насколько целесообразны инвестиции в рекламу.

Рассмотрим метрики, которые часто применяются в процессе анализа рекламных кампаний. Они позволяют маркетологам определять эффективность проделанной работы и своевременно ее корректировать.

Отражает количество пользователей, которые кликнули на рекламное объявление:

CTR = (Количество кликов / Количество показов) х 100 %

Если сопоставить значение для разных компаний, отдельных объявлений и креативов, то специалист сможет выявить наименее и наиболее эффективные варианты. Однако стоит учитывать, что данный показатель является лишь промежуточной метрикой, так как CTR не указывает на количество оформленных заказов или подписок.

Данный показатель отражает процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, оставили заявку, оформили покупку, установили приложение и пр.:

CR = (Количество конверсий / Количество посетителей) х 100 %

Как правило, конверсия происходит не сразу. Дело в том, что многие люди размышляют некоторое время перед покупкой. Компания должна учитывать так называемое конверсионное окно. Речь идёт о промежутке от первого контакта с рекламой до совершения данного действия.

Показатель отражает стоимость одного клика по объявлению:

CPC = Стоимость размещения рекламы / Количество кликов

Это цена, которую платит компания за совершение пользователем того или иного действия. Например, заказа обратного звонка, просмотра ролика, загрузки файла:

CPA = Расходы на рекламу / Количество целевых действий

Стоимость привлечения лида. Для расчета нужно воспользоваться той же формулой, что и в случае с CPA. Однако вместо действия нужно взять отправку заполненной формы данных с контактами:

CPL = Расходы на рекламу / Количество привлеченных лидов.

Стоимость привлечения одного клиента. Специалисту нужно учесть не только маркетинговые расходы, но и зарплаты сотрудников, расходы на программное обеспечения, а также некоторые другие затраты:

CAC = (Расходы на рекламу + Зарплаты работников + Затраты на ПО + Дополнительные издержки) / Количество новых клиентов.

Стоимость привлечения необходимо сопоставить с LTV. Речь идёт о его пожизненной ценности. Этот показатель будет описан ниже. Если отношение LTV к CAC составляет 1:1, то ситуацию можно назвать неблагоприятной. Когда соотношение равно 2:1 – значит, компания недополучает прибыль. То есть необходимо изменить модель ведения бизнеса. Оптимальный вариант – соотношение 3:1. В этом случае пожизненная ценность клиента в 3 раза больше расходов на его привлечение.

Теперь перечислим несколько показателей, которые помогают оценить весь комплекс мер по продвижению бренда или продукта.

На основе данных метрик компания может определить, эффективен ли труд отдела маркетинга:

Это коэффициент рентабельности PR-трат. Отражает размер дохода, который возвращается с каждого рубля, инвестированного в рекламу. ROAS позволяет руководству понять, какая ее схема была наиболее эффективной.

ROAS = (Доход от PR-кампании / Расходы на нее) х 100 %

Уже упомянутая метрика показывает уровень окупаемости вложений. В процессе расчета необходимо учесть все инвестиции в разработку продукта.

ROI = (Доход от вложений – Размер этих инвестиций) / Объем данных вкладов х 100 %

Показывает уровень рентабельности инвестиций. В отличие от ROI, при расчете необходимо учесть лишь маркетинговые расходы:

ROMI = (Прибыль от рекламной кампании – Затраты на нее) / Расходы на эту PR-кампанию х 100 %

Если значение показателя меньше 100 %, то пиар не окупился.

Данная метрика отражает удельный вес клиентов, узнавших о продукте онлайн, но купивших его офлайн. Согласно исследованиям компании Google, перед началом пандемии поведение около 80 % потребителей было именно таким.

Чтобы рассчитать ROPO, необходимо объединить сведения о заказах из CRM с данными о действиях пользователей на сайте.

Это ранее упомянутый показатель пожизненной ценности клиента. Речь идёт о доходе, который будет получен с потребителя за весь период, пока он остается потребителем компании. Данную метрику лучше сравнивать в разрезе аудиторий, рекламных каналов, ответственных менеджеров.

LTV = (Среднее количество транзакций в месяц х Средняя стоимость заказа х Средний коэффициент прибыльности х Средний жизненный цикл клиентов в месяц) / Количество клиентов за выбранный период

Речь идёт о показателе оттока клиентов. Чтобы рассчитать этот коэффициент, необходимо поделить разницу между количеством клиентов на начало и конец выбранного периода на их единицы в начале периода. При оценке данного параметра необходимо учесть новых покупателей.

Churn Rate = (Количество клиентов в начале периода + Объем новых потребителей + Число покупателей в конце периода) / Количество клиентов в начале периода х 100 %

Метрика отражает отток дохода после потери клиентов. К примеру, если лишиться нескольких потребителей, которые совершили единовременную покупку с небольшим чеком, то финансовые потери, скорее всего, будут ниже, чем при потере одного постоянного покупателя с заказами на крупные суммы.

Revenue Churn = (Регулярный месячный доход, потерянный за период / Регулярный месячный доход в начале периода) х 100 %

Эта метрика также полезна в том случае, если клиенты продолжают совершать покупки, но переходят на более дешевые тарифы. Расчёт показателя поможет определить уменьшение дохода.

Если компания хочет получить на сайт больше трафика, то необходимо поднять ставки. Если же остались фразы/аудитории, по которым предприятие ещё не продвигается, то нужно сосредоточиться на этом.

Чтобы оценить эффективность рекламы, можно применять разные инструменты, позволяющие проанализировать результаты проделанной работы.

Зайдя в рекламный кабинет соцсети, пользователь увидит несколько критериев:

К примеру, если организация решила запустить кампанию во ВКонтакте, то в рекламном кабинете будет отображаться количество PR-показов, число пользователей, которые перешли по ним, а также стоимость 1 клика.

В них, как правило, используются следующие критерии оценки:

Система онлайн-аналитики устанавливается довольно легко. Однако ее настройка зачастую занимает много времени. Необходимо отрегулировать все так, чтобы система была полезна данному бизнесу.

Они также позволяют оценить эффективность рекламы. С помощью сквозной аналитики компания может интегрировать собранные веб-данные с имеющейся офлайн-информацией. Руководство сможет увидеть всю воронку привлечения и продаж в разрезе пользователя. Кроме того, появится возможность определить уровень окупаемости каждого действия на всех этапах коммуникации с потенциальным клиентом.

Цифровой маркетинг должен опираться на комплексную сквозную аналитику. Решения Adventum помогут любому онлайн-бизнесу. Если руководство хочет понять, как расходовался рекламный бюджет, то решения данной компании будут очень полезны. Организация сможет лучше управлять маркетингом и выполнять поставленные бизнес-задачи.

Что получают клиенты Adventum:

У нас в Adventum есть свой кастомный сервис сквозной аналитики dataCraft. Решение под любые запросы бизнеса. Мы поможем настроить отслеживание любых интересующих вас метрик. Самостоятельно стройте любые визуализации ваших данных, комбинируйте их в гибкие отчеты. Отслеживайте конверсии на всех этапах взаимодействия клиентов с вашей компанией. Автоматически сравнивайте ваши рекламные кампании с медиапланами.

Для упрощения процесса оценки эффективности рекламы нужно выполнить несколько действий.

Перед запуском кампании следует подготовить все, что пригодиться при анализе:

Во время проведения кампании необходимо:

Когда кампания будет завершена, потребуется:

Низкая эффективность рекламы может объясняться следующими проблемами:

Важно строить гипотезы и проводить тесты. Не стоит рассчитывать на получение стабильного результата лишь от одной кампании. Дело в том, что рекламные системы постоянно развиваются. С каждым годом становится все больше стратегий, инструментов и технологий. Без тестирования здесь не обойтись.

Лучше всего, если затраты на рекламу составят не более 50 % от прибыли с клиента (LTV).

Если же расходы составляют менее половины дохода, то имеет смысл протестировать повышение рекламного бюджета.

При выявлении малоэффективной PR-схемы необходимо выполнить следующие действия:

Не стоит запускать рекламную кампанию самостоятельно, если нет соответствующего опыта. Лучше обратиться к специалистам, знающим методы, инструменты, технологии интернет-маркетинга.

Оценка эффективности рекламы – это важнейший аналитический метод, который позволяет организации узнать, насколько результативна была кампания. В процессе анализа специалистам необходимо учитывать множество факторов и отслеживать различные показатели.