Метрики эффективности в маркетинге

Метрики эффективности – параметры, необходимые предприятиям для оценки успеха и выявления областей, требующих улучшения. Эти показатели дают информацию, насколько хорошо бизнес работает в различных областях.

Сведения помогают компаниям принимать эффективные решения относительно дальнейших планов. Кроме того, руководители благодаря метрикам отслеживают уровень работы персонала и должным образом поощряют.

Оценить, насколько действенными были вложения в рекламную кампанию (РК), можно по разным показателям. С точки зрения собственника бизнеса приоритетными являются метрики верхнего уровня – ROI и ROPO. Маркетологи делают выводы об эффективности рекламы, опираясь на данные о конверсии, кликабельности постов, стоимости клика и так далее.

Приведем набор показателей, используемых интернет-маркетологами для оценки эффективности РК:

Для адекватной оценки эффективности рекламы важно учитывать специфику разных продуктов, продвигаемых маркетологами.

Есть такое понятие, как «конверсионное окно» (Conversion Window). Потребителю необходимо неодинаковое количество времени для принятия решения о покупке квартиры и пачки макарон. В случае дорогих покупок говорят о большом конверсионном окне: инвестиции в такую рекламу окупаются дольше. Для более точного выбора рекламных каналов в Google Analytics настраивается соответствующая метрика – Time Lag. При большом Conversion Window уместно задействовать долгосрочные виды коммуникации с потенциальным покупателем: email-рассылка, социальный и контент-маркетинг.

Для повышения эффективности рекламы полезно сегментировать пользователей. Например, при построении воронки продаж необходимо учитывать, что лиды из CPC принимают решение быстро, в то время как с лидами, пришедшими с корпоративного сайта, придется контактировать на протяжении длительного времени, прежде чем они созреют для покупки.

Собственник бизнеса оценивает эффективность РК, подсчитывая свои затраты и полученную прибыль. Для этого ему необходимы правильная модель атрибуции и сквозная аналитика. Модель атрибуции позволяет понять, во что обошлось взаимодействие с потенциальным покупателем на каждом этапе его привлечения.

Сквозная аналитика – это совокупность сведений, полученных от разных источников рекламы, CRM, сервисов для мониторинга офлайн-конверсий.

Руководители при оценке эффективности РК смотрят на:

ROI = (прибыль от рекламы – затраты) / затраты*100%ROMI = (прибыль от рекламы – расходы) / расходы*100%

Маржа = (цена – себестоимость) / цена*100%

Интернет-маркетинг выгодно отличается от офлайна доступностью информации и простотой ее автоматической обработки.

Почтовая рассылка – проверенный способ долгосрочного взаимодействия с клиентами. Определить, насколько действенным он является в вашем случае, помогут три показателя.

Процентное отношение количества писем, дошедших до получателя, к числу отправленных. По этой метрике можно судить о качестве используемой вами базы адресов потенциальных покупателей и корректности работы почтового сервиса.

Идеального показателя в 100% добиться невозможно, часть адресов окажется фейковыми или «битыми». Нельзя исключать ошибки при заполнении клиентами формы регистрации на сайте или сбои в работе почтовой службы.

Повысить результативность доставки можно, если включать в базу адреса реально существующих людей, входящих в целевую аудиторию, а также пользоваться услугами надежного почтового сервиса.

Метрика, демонстрирующая, какой процент адресатов, получивших письмо, открыли его. По ее значению можно судить, доверяет ли потребитель вашему продукту и компании в целом.

Среднее значение показателя колеблется от 13 до 39% в зависимости от масштабов бизнеса, ниши и других условий. Считается, что для B2B-сегмента OR составляет приблизительно 30%, а в B2C может варьироваться от 30 до 35%.

Чтобы улучшить значения этой метрики, обратите внимание на релевантность писем запросам клиентов, используйте привлекающие внимание темы и прехедеры, не будьте излишне назойливыми, чтобы пользователи не присвоили вашим сообщениям пометку «спам».

Значение метрики зависит от ниши, в среднем CTR составляет около 5,5%.

Добиться большего числа кликов можно, если поработать над убедительностью оффера в письме и проследить, что он полностью соответствует предложению на сайте или посадочной странице, на которые пользователь попадает по ссылке.

Представление о результативности привлечения клиентов через соцсети дают такие показатели, как показы, CTR, CR и СРА. Спецификой этого канала продвижения является необходимость измерения объема пользовательской аудитории, уровня вовлеченности и охватов.

Постоянное увеличение числа пользователей, подписавшихся на сообщество – хорошая тенденция. Однако само по себе растущее количество подписчиков не является доказательством эффективности рекламы. Эта метрика должна оцениваться как одна из составляющих общей картины. На сообщество могут быть подписаны пользователи, которые не относятся к целевой аудитории и никогда не станут вашими клиентами.

Изменение динамики количества постоянных читателей и зрителей – еще один важный параметр, позволяющий судить о том, интересен ли пользователям контент, после каких материалов происходят отписки, а какие подталкивают людей присоединиться к вашему каналу, группе, сообществу.

С точным определением значения этой метрики могут возникнуть сложности, ведь пользователи приходят к вам не только благодаря таргетированной рекламе, а также через поисковики и рекомендации. И все-таки полезно наблюдать за динамикой показателя, чтобы подсчитывать расходы на привлечение новых пользователей.

В чистом виде эту метрику сложно посчитать, потому что подписчики приходят не только с таргетированной рекламы, но и органически – из поисковиков или рекомендаций. Тем не менее ее можно отслеживать в динамике, чтобы считать затраты на привлечение аудитории.

Формула:

CPF = затраты на привлечение аудитории / количество подписчиков

По этой метрике интернет-маркетологи понимают, насколько размещаемый в соцсетях контент интересен подписчикам: ставят ли они лайки, делятся ли с друзьями, сохраняют ли в избранное, пишут ли комментарии к постам и роликам.

Формула:

ER = сумма всех реакций / количество подписчиков*100 %

Кроме того, этот показатель дает информацию о доле активной аудитории, то есть о пользователях, регулярно взаимодействующих с сообществом. Если ER = 6,5, это значит, что только 6,5% подписчиков регулярно заходят на страничку, лайкают и репостят записи и выполняют другие действия.

Уровень вовлеченности можно измерять по нескольким формулам, каждая из которых предназначена для оценки по отдельным параметрам:

В зависимости от цели анализа, стоящей перед интернет-маркетологом, выбирается та или иная формула.

Этому показателю неслучайно отведено первое место. Главная цель, которую преследует бизнес, открывая платформу в Интернете – привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Если эта задача не решена, о других метриках нет смысла говорить.

Вы можете отслеживать общее число визитов или количество уникальных пользователей – все зависит от целей аналитики. Для интернет-магазинов решающее значение имеет стабильный рост числа новых посетителей, а для корпоративных блогов важно общее количество визитов.

Для привлечения пользователей на сайт используются различные методы, в том числе SEO-оптимизация, увеличивающая число посетителей за счет высоких позиций ресурса в поисковой выдаче по тематическим запросам. Качество контента должно быть на высоком уровне, это обеспечит вам обратные ссылки из блогов, соцсетей и профессиональных сообществ. Кроме того, можно запустить кампанию в Яндекс.Директ или рекламном кабинете ВКонтакте.

Высокий процент посетителей, быстро покинувших сайт, свидетельствует о том, что человек не нашел на странице нужную информацию или ему не понравились дизайн и юзабилити. В любом случае это сигнал для владельца платформы принять меры по исправлению ситуации. Сайты с высоким показателем отказов хуже ранжируются поисковиками, поэтому с каждым разом на них будет попадать все меньше посетителей.

Для лендинга нормальным показателем отказов считается 20%. Большие значения говорят о том, что на сайте есть проблемы: долго загружается, плохо оформлен, имеет запутанную навигацию, содержит нерелевантный контент, на него приходит нецелевая аудитория, призыв к действию излишне прямолинейный и так далее.

На разных страницах сайта показатели отказов могут отличаться. Сравните их значения в Яндекс.Метрике, выясните причины, по которым пользователи проводят много времени в одних разделах вашей платформы и спешно покидают другие. Возможно, это поможет улучшить ситуацию.

Сайт нужен бизнесу главным образом для того, чтобы посетители выполнили целевое действие: оставили контактные данные, дали согласие на рассылку, приобрели продукт и так далее.

Коэффициент конверсии – это процентная доля посетителей, которые совершили целевое действие. Соответственно, эффективность сайта находится в прямой зависимости от значения этой метрики.

Как правило, на одном сайте есть несколько точек конверсии, и значения показателя могут отличаться. Если какой-то CTA работает хуже остальных, постарайтесь найти причину и устранить ее. Возможно, дело в неинтересном контенте, слабом дизайне или плохой архитектуре страницы.

Яндекс.Метрика определяет период, в течение которого посетитель сайта проявлял активность: переходил с одной страницы сайта на другую, выполнял целевые действия и т. д. Метрика позволяет понять, идет ли на сайт целевой трафик.

В зависимость от особенностей ресурса оценивают этот показатель по-разному. Для интернет-магазина длительное нахождение посетителя на одной странице нельзя считать хорошим признаком: либо она слишком медленно загружается, либо пользователь не может разобраться в навигации. Для блогов с экспертными лонгридами, напротив, долгое нахождение на одной странице – свидетельство того, что человеку интересен размещенный на ней контент.

Для полноты картины важно знать, как долго пользователи задерживаются на страницах сайта. Если ресурс регулярно посещают миллионы людей, но при этом проводят на нем мало времени, значит, на страницы приходит нецелевой трафик. Посетителям не интересен предлагаемый контент, или у них нет потребности в продвигаемых товарах и услугах.

Ваша цель – продолжительное пребывание пользователей на сайте, но при условии, что другие метрики подтверждают продуктивность таких визитов. Долгое нахождение на странице без роста конверсии и увеличения продаж может объясняться наличием препятствий для оформления заказа или свершения покупки.

Показатель среднего времени для блога составляет 3-5 минут, для интернет-магазинов – 1-2 минуты. Если ваши результаты далеки от этих нормативов, поработайте над контентом: он должен быть релевантным, легким для понимания, увлекательным. Займитесь привлечением целевой аудитории, используя SEO-оптимизацию и размещая партнерские ссылки на других ресурсах.

Для оценки эффективности рекламной кампании необходимо представление о каналах, по которым пользователи приходят на сайт. Эта информация поможет скорректировать маркетинговую стратегию и перераспределить бюджет в пользу инструментов, которые показывают максимальную результативность.

Предположим, аналитика показывает, что подавляющее большинство посетителей попадают на ваш сайт по ссылкам, размещенным под обучающими видеороликами в YouTube. Это ваш главный, но не единственный источник трафика. Все каналы привлечения пользователей на ресурс делятся на несколько групп:

Анализ информации об источниках трафика поможет вам скорректировать действия по привлечению посетителей и добиться того, что к вам будут попадать максимально заинтересованные люди.

Например, вы знаете, что среднее время сеанса на вашем сайте – 3,5 минуты. При этом подписчики вашего YouTube-канала проводят на страницах примерно 5 минут, а те, кто пришел по рекламе в Дзене – только 20 секунд. Следовательно, с видеохостинга вы получаете более качественный трафик, чем с блогерской платформы, где ваше объявление показывают нецелевой аудитории. Логичной реакцией должно стать принятие соответствующих маркетинговых решений для экономии рекламного бюджета и повышения эффективности привлечения пользователей на сайт.

Исследование FirstPageSage подтверждает, что самые высокие показатели конверсии для В2В обеспечивают email-рассылка (2,8%), соцсети (2,4%) и органический поисковый трафик (2%). Для В2С наиболее результативными с точки зрения конверсии являются органический поисковый трафик (2,6%) и электронные письма (2,4%).

Значение имеет не только время, проведенное на страницах, но и особенности поведения пользователей. Чтобы узнать, как они перемещаются по сайту, какие разделы изучают тщательнее других, в какой очередности просматривают разделы ресурса, изучите вебвизор, карту кликов и скроллинга.

Например, в Google Analytics есть полезный инструмент «Карта поведения», где отображается путь посетителя сайта от страницы к странице и от события к событию. Он покажет, на каких статьях пользователь задержался дольше, а какие не вызвали у него интереса.

Вебвизор от Яндекс Метрики фиксирует все действия визитеров в видеофайле с кратким описанием, благодаря чему маркетологи имеют возможность наблюдать последовательность действий пользователя от начала до конца сеанса. Этот универсальный инструмент для отслеживания поведенческих метрик запоминает все клики, нажатия на клавиши, прокрутки и заполнение форм, а также копирование фрагментов текста.

Пользователи просматривают сайт с различных устройств: персональных компьютеров (ноутбуков), планшетов и смартфонов. Имея представление о преобладающих типах гаджетов, а также о применяемых операционных системах и браузерах, вы можете добиться идеального отображения своего ресурса на всех гаджетах и ОС. Это расширит аудиторию за счет пользователей, у которых раньше были проблемы с посещением вашего ресурса.

Если исходить из основной цели создания сайта – привлечение целевого трафика для конверсии в клиентов, выход должен осуществляться со специально предназначенной для этого страницы, например, загрузки или благодарности за подписку. Плохо, если посетители массово покидают ресурс на странице, где им предлагается выполнить целевое действие. В таком случае потребуются срочные меры, направленные на устранение проблем, провоцирующих такое поведение пользователей.

Например, потенциальных клиентов может отпугивать слишком длинная форма для заказа услуги или приобретения товаров. Сократите количество обязательных для заполнения блоков до необходимого минимума.

Эта метрика эффективности работы сайта показывает, сколько страниц пользователь посетил за один сеанс. Для разных типов ресурсов цели отличаются. Так, владелец интернет-магазина заинтересован в том, чтобы человек ознакомился с большим количеством товаров. Если показатель глубины просмотра равен 3, это плохо.

Но судить об эффективности сайта по одной этой метрике не стоит. Возможно, пользователь сразу нашел то, что ему нужно, и сделал заказ. Гораздо хуже, если глубина просмотров большая, а покупок ноль. Это указывает либо на плохую навигацию по сайту, либо на несоответствие ассортимента магазина запросам посетителя.

Успешность рекламной кампании зависит не только от правильно выбранных инструментов продвижения, но и от действий сотрудников маркетингового отдела. Для оценки их работы можно применять метрики, перечисленные ниже.

Необязательно использовать все описанные показатели эффективности. Подберите комбинацию метрик, исходя из специфики ниши, масштабов бизнеса и мнения самих членов команды. Оптимальным будет сочетание объективных и субъективных параметров. Первые основаны на конкретных числовых измерениях, вторые – на личной оценке руководителя.

Метод оценки эффективности, который применяют практически все руководители: определяют цели на период, например, на месяц или квартал, в конце проверяют их достижение. В случае успеха устанавливают следующие цели или, при частичном решении задач, корректируют предыдущие.

Метрика субъективной оценки руководителем таких качеств работника, как исполнительность, скорость, надежность. Как правило, используется шкала от одного до десяти. Количество присвоенных по итогам отчетного периода баллов характеризует уровень доверия к сотруднику. Для наблюдения за динамикой этого показателя ведется рейтинговая таблица, где позиции членов команды меняются в зависимости от текущих результатов их работы.

Эффективность решения поставленных задач напрямую зависит от степени сосредоточенности на них. Если сотрудники слишком много времени уделяют собственным проблемам, личным телефонным звонкам, перекурам и серфингу в Интернете, успешность компании находится под угрозой. Конечно, нельзя требовать от людей постоянного полного погружения в рабочие вопросы. Каждый из нас нуждается в небольших перерывах, но минутки отдыха не должны растягиваться до бесконечности и негативно сказываться на решении текущих задач.

Подберите комфортный способ расслабляться в течение дня: установите общие 5-минутные перерывы каждый час или предоставьте работникам персональную возможность отдохнуть между выполненными делами.

Сотрудники, довольные своей деятельностью, мотивированы лучше тех, кто отбывает время в офисе и тяготится выполнением рабочих функций. Создавайте условия для продуктивного труда, ставьте достижимые цели и не забывайте поощрять тех, кто добросовестно относится к своей работе.

Современное программное обеспечение позволяет руководителям отслеживать, чем заняты их подчиненные, сколько времени они тратят на решение задач, как часто отвлекаются на посторонние дела.

Оценивать стоит не только личные результаты каждого сотрудника, но и достижения подразделения в целом. Возможно, так вам станет понятен вклад отдельных работников в решение общих задач. Или, напротив, вы проведете реорганизацию, в результате которой эффективность деятельности команды повысится.

Предложите работникам с аналогичным функционалом написать отзывы друг о друге. Такая оценка изнутри откроет вам глаза на моменты, о которых вы не знали ранее, и поможет составить верное представление о выполнении обязанностей членами команды.

Время от времени полезно оценивать качество работы сотрудников, привлекая для этого профессионалов из других организаций. Это может быть приглашенный опытный маркетолог, который в течение нескольких дней наблюдает за деятельностью отдела, или тайный покупатель, излагающий результаты проверки в подробном отчете.

Эффективная работа подразумевает не просто выполнение определенных функций в максимально возможном количестве, но и качественный итог этих усилий. Мало толку, если менеджер совершил за день 300 звонков, но не назначил ни одной презентации.

Важно, чтобы сотрудник не только решал поставленные задачи, но и рационально подходил к расходам компании. Хороший работник выбирает оптимальные варианты по соотношению стоимости и эффективности.

Трудовая дисциплина – один из ключевых моментов, гарантирующих успешность компании. Грамотный руководитель отличается умением отличать явное пренебрежение к соблюдению правил от вынужденных опозданий или неявки на работу по уважительным причинам.

В некоторых случая без элементов творчества не обойтись, а оценивать эффективность таких сотрудников очень сложно. В случае затруднения применяйте коллегиальный подход: посоветуйтесь с другими работниками или вышестоящим руководством.

Понять, насколько хорошо человек справляется с выполнением функций, подразумевающих общение с клиентами или поставщиками, поможет обратная связь. Попросите их ответить на пару вопросов, чтобы составить представление о качестве работы члена своей команды.

Эффективность напрямую зависит от актуальности знаний и навыков, которыми обладает сотрудник. Регулярно проводите обучающие семинары и оценивайте уровень подготовки своих подчиненных.

Вы вправе установить определенные стандарты, которым должны соответствовать работники. Речь не идет об ущемлении их прав и запрете на самовыражение. Объясните, что есть границы, за которые они не должны выходить.

Всячески мотивируйте сотрудников заниматься спортом, правильно питаться, отказаться от вредных привычек. Хорошая физическая форма служит надежной базой для производительного труда. Здоровый человек, не обремененный тягой к алкоголю, никотину, перееданию, работает эффективнее, реже болеет, не прогуливает. В итоге вклад сотрудников, следящих за своим здоровьем, в достижение целей компании на порядок выше по сравнению с теми, кто не заботится о своем самочувствии и образе жизни.

Изучение совокупности показателей поможет понять:

Поскольку главная задача веб-ресурса – привлекать целевую аудиторию и конвертировать ее в клиентуру, необходимо отслеживать результативность всех показателей, влияющих на достижение цели.

Анализ метрик сайта позволяет определить каналы, через которые приходит качественный трафик, выявить контент, наиболее привлекательный для пользователей, и сделать акцент на наиболее действенных методах продвижения товаров и услуг.

В цифровом маркетинге существует множество удобных сервисов для сбора данных и определения ключевых метрик. Перечислим самые популярные:

По итогам проведенного анализа можно понять, успешна ли ваша маркетинговая стратегия в целом, приходит ли на сайт целевая аудитория, готовая к приобретению продукта.

Чтобы обнаружить проблемы на сайте, воспользуйтесь одним из двух способов:

Например, вы провели SEO-оптимизацию статьи на сайте и вскоре отметили прирост органического трафика. Поисковики стали предлагать ваши материалы пользователям с релевантными запросами.

Метрики для оценки эффективности – это те сигнальные огоньки, по которым вы поймете, как реально обстоят дела с продвижением товаров или услуг. Те инструменты и приемы, которые казались многообещающими, на практике могут не сработать. И напротив, очень хорошо проявят себя методы, на которые вы не планировали делать ставку. Опирайтесь не на интуицию, а на точные маркетинговые данные, и ваши шансы на успех вырастут многократно.