Маркетинговый анализ организации: цели, задачи и методы

Маркетинговый анализ – оценка условий, мероприятий до или после продвижения. Он необходим для эффективного проведения рекламных кампаний и грамотного распределения бюджета. Без профессиональной оценки маркетинговой деятельности компании есть риск потратить деньги впустую.

Любой маркетинговый анализ не является разовым мероприятием. Важно проводить его регулярно для оценки эффективности маркетинговой стратегии и её корректировки. Важно знать и применять различные методы маркетингового анализа, а также соблюдать основные этапы, чтобы оценка была полной.

При помощи маркетингового анализа можно получить необходимую информацию, используя которую бизнесмены выстраивают стратегию экономического развития. Изучение многих параметров рынка способствует более эффективному продвижению и реализации продукции. Маркетинговый анализ предприятия – это комплекс разработанных на научной основе методик для получения объективных данных о состоянии рынка и поведенческой реакции потребителей. Его цель – повысить эффективность компании и увеличить прибыль.

Организацией маркетингового анализа должен заниматься любой предприниматель, открывший свое дело. Причем это не единичная акция при запуске стартапа. Постоянный мониторинг сложных процессов, происходящих на потребительском рынке, позволяет выявить намечающиеся тенденции и реагировать на любые изменения наиболее рациональным способом.

Спектр решаемых задач при проведении исследований достаточно широк: подготовка и реализация успешных рекламных кампаний, понижение себестоимости привлечения лидов (любые контактные данные клиента), внесение изменений в производственный процесс, корректировка ценообразования, эффективное ведение конкурентной борьбы и так далее.

Как правило, владельцы мелкого и среднего бизнеса проводят маркетинговый анализ компании нерегулярно: при запуске нового вида продукции или при фиксации падения объема продаж, влекущего за собой сокращение прибыли.

Объектом изучения для маркетингового анализа бизнеса служат как внешние факторы (конкурентная среда, потребительский рынок, правовое и экономическое состояние в стране), так и внутренние (системы управления производством, персоналом, взаимодействие структурных подразделений). Совокупная оценка влияния этих параметров используется для достижения главной задачи – увеличения прибыли.

Проведение маркетингового анализа диктуется существующими реалиями рыночной экономики. Часто практикуются следующие мероприятия:

Маркетинговые исследования позволяют компании сформировать рыночную цену на продукты, грамотно выстроить логистику и взаимодействие с партнерами, конкурентами и потребителями. Кроме того, на их основе разрабатываются и проводятся мероприятия для развития компании. При этом нужно стремиться к достижению главной цели маркетингового анализа –коммерческого успеха при удовлетворении потребительского спроса.

Исследования внутреннего состояния предприятия проводятся для выявления слабых и сильных сторон влияющих факторов. Их коррекция направлена на сокращение затрат и повышение объемов продаж, и, соответственно, роста выручки.

Если до этого в вашем бизнесе не проводились серьезные исследования, то начать стоит с разового масштабного анализа рынка потребителей с целью определения целевой аудитории. Критериями отбора могут быть самые разные ключевые параметры: пол, возраст, уровень дохода, активность в покупках и прочее.

Маркетинговый анализ подобных данных позволяет решить различные задачи, связанные с развитием бизнес-проектов. Изучение рынка во многих его аспектах приводит к разработке оптимальной стратегии продвижения товара в условиях усиливающейся конкуренции.

Сформулируем основные цели:

На следующем этапе происходит постановка задач маркетингового анализа:

Все объекты изучения подразделяются на три категории:

Исследование рынка подразумевает:

Изучение товара предполагает:

Маркетинговый анализ конкурентов заключается в:

К сожалению, унифицированной методики проведения маркетингового анализа деятельности предприятия, как и устоявшейся классификации видов исследования, не существует.

Расскажем об основных, наиболее практикующихся типах.

В открытом доступе до 29 февраля27простыхинструментов маркетологадля увеличения конверсии в 2 раза11 показателей эффективности маркетинга4 ошибки при оценки эффективности маркетинга7 показателей KPI отдела маркетинга5 шагов внедрения KPI в отделе маркетингаВведите e-mail для получения документов:Скачать бесплатноpdf 14 mbУже скачали8673человекаОтправляя сообщение, вы даете согласие на обработку вашихперсональных данных

Объектами исследования являются:

Эта группа факторов относится к категории, неподдающейся влиянию со стороны бизнес-сообщества, но их учет при планировании и запуске стартапов рекомендуется всеми маркетологами.

Название фреймворка PESTEL является аббревиатурой слов: Political (политический), Economic (экономический), Social (социальный), Technological (технологический), Environmental (экологический), Legal (правовой). PEST-анализ (другое распространенное название) изучает влияние шести факторов:

Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия затрагивает производственное, финансовое и административно-организационное состояние фирмы:

Перечисленные факторы являются обязательными объектами изучения и корректировки.

Техника «Цепочка ценности» подразумевает условное разделение функционирования предприятия на следующие сферы: работа с поставщиками, логистика, управление производством, сбыт, сбор информации для маркетингового анализа, реклама. По каждому направлению производится оценка эффективности. Главным критерием является влияние на размер прибыли.

Смысл этих действий заключается в достижении конкурентного преимущества от рационализации работы каждого структурного подразделения.

Факторы влияния непосредственного окружения фирмы. В группу традиционно включаются:

Степень влияния на эти параметры минимальна. Майкл Портер (американский экономист) предложил «пять сил конкуренции», с помощью которых можно учитывать эти показатели. В эту концепцию входят: выход на рынок продуктов-аналогов или новых игроков, влияние подрядчиков и потребителей, конкурентная борьба.

Продукты-заменители (аналоги) – это товары для быстрого удовлетворения спроса целевой аудитории. Их одномоментное продвижение может потеснить даже более качественные товары в этой нише. Маркетинговому анализу подвергаются стоимостная разница и затраты на проектирование и осуществление перехода, а также востребованность у клиентов.

Пример: цифровые фотокамеры пришли на замену аналоговым аппаратам.

Новые игроки – упрощение процедуры запуска стартапа за счет пересмотра ряда положений нормативно-правовой базы.

Пример: с 2019 года граждане могут оформить статус самозанятого с льготным налогообложением. Массовое использование этой возможности привело к усилению конкурентной борьбы.

Влияние провайдеров – устоявшиеся схемы сотрудничества в условиях рынка. Оценке подлежат: качество услуг поставщиков, активность контролирующих органов, цена материально-технических ресурсов.

Важно: крупные поставщики могут прекратить сотрудничество с дилерами и организовать самостоятельную оптовую и розничную торговлю.

Традиционно снабженцы имеют незначительное влияние на ритейл. Наоборот, розничные торговцы в значительной степени определяют стоимость, ассортимент и объем поставок и сроки погашения задолженностей.

Влияние потребителей – это воздействие на качество сервиса и продукта, способность покупателей влиять на свойства продукции и сервис.

Пример: популяризация и распространение форм impact-бизнеса, демонстрирующих бережное отношение к экологии и заботу о потребителе, привели к повышению лояльности к надежным фирмам как инвесторов, так и клиентов.

Известные impact-компании:

Компания Edelman опубликовала результаты исследований, по которым около 60 % жителей США могут отказаться от покупки определенного товара в пользу другого в зависимости от отношения к расовой сегрегации.

Тип исследований, учитывающий влияние факторов внешней и внутренней среды:

Эта методика является весьма распространенным инструментом маркетингового анализа. Ее название составлено из первых букв английских слов:

Цель исследования – определение факторов внутренней (S и W) и внешней (О и Т) среды и их разделение на четыре категории. Этот тип маркетингового анализа позволяет сформировать успешную стратегию развития бизнеса, используя и развивая сильные стороны и снижая влияние слабых.

В качестве объектов для маркетингового анализа могут выступать рыночные перспективы продукта, структурные подразделения компании, а также организация в целом.

В каждом из четырех разделов общей матрицы влияющие факторы ранжируются по степени значимости таким образом, чтобы наиболее важные признаки располагались на первых позициях. Аналитики некоторых западных фирм проводят SWOT-анализ и для прямых конкурентов.

Этот распространенный тип исследования отображает саму суть маркетингового анализа, так как дает объективную картину влияния внутренней среды и внешней, помогает вскрыть резервы для устойчивого роста и позволяет сравнить ключевые параметры деятельности компании с аналогичными у конкурирующих компаний.

Пример:

Основы маркетингового анализа структуры совокупности инвестиционных вложений были заложены в финансовой сфере. Однако эффективность инструмента позволила применять его и при исследовании других областей деятельности компании. Маркетинговый анализ для получения оценки эффективности портфеля активно практикуется во многих западных фирмах.

У этого типа исследования в арсенале несколько методов. Наиболее часто применяется разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ) маркетинговый анализ для определения перспектив рыночного роста. В основу метода положена двухмерная матрица «Доля рынка – рост рынка».

Самыми важными изучаемыми параметрами являются рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относительной доле рынка. При увеличении значения этого показателя происходит рост объемов производства, а, следовательно, себестоимость продукции снижается.

Относительную долю рынка вычисляют по формуле: рыночная доля предприятия / рыночная доля лидера рынка * 100.

Понятно, что предпочтительнее совершать инвестирование в расширение рыночной доли в условиях интенсивного роста рынка, так как открывается окно дополнительных возможностей для наращивания объема продаж.

Этот тип ситуационного маркетингового анализа обладает неоспоримым преимуществом – возможностью описания сложных взаимозависимых процессов, оперируя всего двумя параметрами.

Главная задача маркетингового анализа – решить, целесообразно ли предоставлять скидки клиентам. Иногда случается так, что ожидаемого роста прибыли не происходит, то есть потери от снижения цены не покрываются эффектом от роста объемов продаж. Чтобы избежать потерь в процессе проведения анализа, производится расчет дополнительного объема продаж, который компенсирует неизбежное при скидках снижение дохода.

Внешним ограничением здесь выступает общая емкость рынка, а внутренним – мощность производства. Дополнительные продажи для получения такой же выручки, которая была до введения системы скидок можно определить по следующей формуле:

где ∆V – требуемое увеличение объема продаж (в %); х – величина скидки с розничной цены (в %); В – переменные расходы на единицу товара (или на весь объем продаж); Ц – цена единицы продукта или объем продаж.

Затем необходимо произвести определение соответствия выручки при полученном объеме прироста продукции уровню маржинального дохода, существовавшего у компании до предоставления скидок. При этом в обязательном порядке делается оценка фактической емкости рынка.

Не существует единого метода проведения универсального маркетингового анализа. Огромное количество влияющих факторов внешней и внутренней среды не позволяют создать регламент проведения исследований, который подходил бы ко всем видам коммерческой деятельности. Поэтому, в зависимости от специфики той или иной бизнес-структуры, применяются комбинации вышеперечисленных методик с выбором наиболее характерных и важных показателей.

При маркетинговом анализе применяются различные стандартные методы:

Дополнительно используются специфические методы:

Маркетинговый анализ организации состоит из нескольких последовательных этапов. При этом неважно, какая была выбрана методика. Всего выделяют четыре основных стадии любой из них.

На этом этапе формулируются задачи исследования с учетом специфики деятельности фирмы. Проводятся подготовительные мероприятия, заключающиеся в выборе комплекса методик, определении изучаемой целевой аудитории, подсчете бюджета и сроков реализации и тому подобное.

Затем приступают к созданию информационной базы. Формируется она из результатов анкетирования и опросов, отчетных материалов, статистических данных, предоставляемых плановым отделом и централизованной бухгалтерией. Накопленный комплекс документов систематизируется с применением компьютерных средств обработки.

На этом этапе специалисты применяют комплекс методов маркетингового анализа для формирования целостной картины по текущей проблеме. Полученные результаты сортируются по категориям для удобства их интерпретации.

На заключительной стадии формулируются рекомендации по улучшению исследованных объектов на основе составленного отчета, содержащего сведения о влиянии внутренних и внешних факторов, перечень рисков и угроз и так далее.

Наиболее частые и типичные ошибки:

Качественные исследования чаще всего применяются при выдвижении гипотез, мозговых штурмах, когда важно получение самого широкого спектра мнений. Количественные виды анализа весьма полезны при проведении расчетов величин показателей, что придает объективности исследованиям и позволяет дать оценку атрибутов изучаемых объектов.

Очевидно, что практически любое бизнес-планирование должно опираться на результаты маркетингового анализа. Не зная текущего состояния рынка, просто невозможно спроектировать успешную стратегию развития компании.

Для того чтобы провести грамотный маркетинговый анализ, необходимо избегать следующих проблем:

Маркетинговый анализ бизнес-объектов, в том числе и сайтов, является комплексом разных способов исследования. Интерпретация их результатов позволяет разработать эффективную стратегию развития компании и выдержать конкурентную борьбу на рынках сбыта. В современных условиях изучение основных влияющих факторов просто необходимо для любой коммерческой структуры, если в ее планы входит достижение максимального экономического успеха.