Конкурентный анализ: методы, этапы проведения

Конкурентный анализ проводят для изучения отрасли, рынка, его участников. Дает возможность оценить собственные возможности, скорректировать стратегию развития компании.

Анализ проводится в несколько этапов. Ставятся цели, собирается информация о предмете исследования, выбирается подходящая методика анализа: SWOT, PEST и др. Результат оформляется отдельным документом и изучается топ-менеджментом компании.

Выходу компании на рынок предшествует изучение компаний, продукты которых представлены в этой нише. В ходе конкурентного анализа выявляются сильные и слабые стороны других производителей или продавцов, определяются перспективные направления для продвижения товаров и услуг с учетом сформировавшейся рыночной ситуации. Конкурентный анализ также проводится с целью улучшения показателей компании за счет роста продаж.

Конкурентный анализ бизнеса помогает в решении следующих задач:

Конкурентами считаются все коммерческие структуры, производящие и реализующие аналогичные товары и услуги. Условно их делят на три типа:

Для сбора информации, на базе которой оцениваются перспективы развития компании и формируются долгосрочные планы, проводится стратегический анализ. Его компонентами являются ситуационный, отраслевой и конкурентный анализ рынка.

Объектом изучения при проведении отраслевого и конкурентного анализа служат внешние факторы, на которые компания повлиять не в силах. Сюда входят общая экономическая ситуация в стране, сложившееся на рынке противостояние разных игроков, качество и стоимость продукта, предлагаемого соперниками, и т. д. Эти виды анализа позволяют получить ответы на следующие вопросы:

Цель конкурентного анализа отрасли – определение ее экономических характеристик и ключевых факторов, влияющих на их изменение. В результате бизнес получает полное представление о противостоящих ей конкурентных силах, их мощности и потенциале, что помогает предсказывать вероятные шаги соперников и принимать опережающие меры.

Исследовать ситуацию необходимо регулярно, чтобы вовремя узнавать о новых конкурентах и корректировать стратегию продвижения продукта с учетом их деятельности.

Ситуационный анализ изучает внешнюю среду компании, определяет место, которое она занимает среди других представителей отрасли, выявляет факторы, способствующие ее успешному развитию. Итогами исследования текущей ситуации будут ответы на такие вопросы:

SWOT-анализ – базовый метод изучения внешних и внутренних факторов, влияющих на развитие компании, а также личного бренда. Они делятся на четыре категории, названия которых составили аббревиатуру: Strengths (сильные стороны), Weakness (слабости), Opportunities (возможности) и Threats (потенциальные угрозы).

Метод универсален, поскольку благодаря своей адаптивности и гибкости может применяться в любых сферах бизнеса. Его можно использовать не только при стратегическом планировании, но и для оперативного решения текущих вопросов деятельности компании.

Недостатком конкурентного анализа по SWOT является недостаточная достоверность, вызванная субъективным подходом исследователя. Еще одно слабое место – необходимость сбора большого количества данных и соответственное увеличение временных затрат.

Наиболее эффективен этот метод при внесении корректив в действующую бизнес-стратегию, поскольку изучается текущая ситуация на рынке.

Автор методики Porter five forces analysis – американский экономист Майкл Портер. Он предложил брать за основу пять параметров:

Метод Портера не только учитывает влияние прямых конкурентов, но и оценивает уровень конкуренции в отрасли. Минусом модели является ее преимущественное применение для анализа простых рыночных структур.

PEST-анализ – популярный маркетинговый инструмент, используемый для определения стратегии бизнеса на длительный срок. Аббревиатуру PEST образуют слова Political, Economic, Social и Technological. Из названия понятно, что в ходе анализа выделяются важные для развития компании политические, экономические, социокультурные и технологические аспекты.

Преимущество этого метода – обеспечиваемый им helicopter view, то есть получение общей картины, вида сверху. В результате проведенной аналитики руководство компании может беспристрастно оценить ее место среди других рыночных игроков.

Методика PEST используется для разработки бизнес-стратегий с нуля, а также помогает найти оптимальные направления развития существующих компаний. Для этого вида анализа характерны быстрый сбор информации и формирование полной картины положения дел на рынке.

К недостаткам PEST относят возможность неправильно интерпретировать данные и принять решения, которые не приведут к ожидаемым результатам. Кроме того, этот тип исследования сложен для проведения, поскольку необходимо учесть большое количество факторов.

Изучать макросреду компании рекомендуется регулярно, ведь внешние факторы меняются часто, и это необходимо учитывать, принимая оперативные решения.

Метод назван по первым буквам слов Strategic Position and Action Evaluation, что значит «оценка стратегического положения и действия».

Благодаря этому инструменту выявляются преимущества и недостатки компании на определенном рынке за счет оценки четырех группы факторов: стабильность внешней среды, конкурентные преимущества предприятия, коммерческая привлекательность отрасли и ее потенциал.

По этой методике к сильным сторонам бизнес-структуры относятся финансовая устойчивость, перспективы и конкурентоспособность товаров (услуг). SPACE-анализ отличается понятной логикой исследования, простотой определения ключевых стратегических позиций, удобством и наглядностью.

Минусом методики считается высокая степень зависимости результатов анализа от набора фактов, отобранных для оценки, при полном отсутствии объективных критериев их включения в этот перечень.

Этап 1: Формулирование целей и определение направления.

В зависимости от текущей ситуации перед компанией могут стоять разные задачи, например, изучить ценовую политику других игроков, чтобы установить адекватную цену на свой продукт. Другой вариант – проанализировать представленные конкурентами товары (услуги) и узнать, насколько они отвечают запросам потребителей, чтобы выйти на рынок с продуктом, которого не хватает покупателям.

Этап 2: Отбор фирм-конкурентов для исследования.

Перечень может включать как прямых соперников, так и косвенных. На формирование списка в каждом конкретном случае влияют цель анализа и доступные ресурсы.

Этап 3: Определение источников для сбора информации.

Данные получают с сайтов компаний-конкурентов, из публичных отчетов, с официальных страниц в соцсетях и других открытых площадок.

Этап 4: Выбор подходящей методики.

SWOT-анализ, 7P, PEST и так далее.

Этап 5: Сбор данных и составление карты конкурентов.

Для упрощения работы сведения о других компаниях вносятся в общую таблицу. Показатели деятельности каждого конкурента размещаются в следующих столбцах:

Важно! В карте конкурентов должны быть только данные, актуальные для текущего анализа. Избыточная информация затрудняет работу и снижает ее эффективность.

Этап 6: Осуществление анализа.

Этап 7: Применение сделанных выводов в дальнейшей деятельности.

В зависимости от ресурсов и специфики бизнеса конкурентов ищут разными способами.

Вы можете:

Он включает в себя несколько этапов:

Отчет, сформированный по итогам проведенного исследования, направляется руководству компании. Содержащиеся в этом документе выводы используются при разработке и корректировке стратегии развития бизнеса, а также для принятия тактических решений. Например, результаты конкурентного анализа товара могут послужить толчком для работ по его улучшению, расширению функциональности, изменению упаковки и так далее.

Изучать ситуацию на рынке необходимо постоянно. Появление новых игроков или выпуск свежего продукта от старожилов – ничто не должно остаться без вашего внимания. Чтобы удерживать текущие позиции и расширять свое влияние, придется держать руку на пульсе, предугадывать действия конкурентов и быть на шаг впереди.