Выйти в Twitter и не облажаться — кейс НТВ-Плюс

Ведущий менеджер по таргетированной рекламе Adventum Денис Колыга рассказал, как для увеличения числа покупателей подписки на онлайн-ТВ использовали Twitter и каких результатов удалось добиться.

Успешное продвижение продукта заключается в постоянном развитии: поиске новых идей, технологических решений и форматов. Когда перед нами встала задача по поиску точек роста для продвижения онлайн-телевидения от «НТВ-Плюс», мы решили попробовать новый канал — Twitter.

Twitter пока не очень популярен как рекламная площадка. Виной тому непрямая закупка трафика и стереотипы. На некоторых соцсетях до сих пор висят ярлыки: «ВКонтакте» считается соцсетью для школьников, а в «Одноклассниках» якобы сидит аудитория возраста 50+. Конечно, это всего лишь стереотипы, но многие рекламодатели в связи с этим не работают с новыми площадками. Они считают, что для бизнеса лучше остальных подходит зарубежная социальная сеть, и продолжают «качать» трафик там, разогревая аукцион. В то время как Twitter — неприметный «голубой океан», который при низкой конкуренции дает возможность охватить новую аудиторию, привлечь трафик на сайт и повысить узнаваемость бренда.

The last but not the least: Twitter всегда в момент. Часто именно он становится первоисточником громких новостей о важных событиях в мире. Он быстрее, чем другие социальные сети, обрабатывает тренды. Если бренд хочет быть на информационной волне — ему нужно быть в Twitter и давать там рекламу.

В Twitter доступно тринадцать рекламных форматов. У него трехуровневая структура:

Так, пост в Twitter с веб-сайт карточкой можно создать заранее в разделе «Creatives». Рассмотрим подробнее.

2. После выбора цели задаем название кампании, указываем сроки ее работы, бюджет и тип открутки (ускоренный, стандартный).

3. 

Лучше использовать последний тип ставки — Target cost, так как при других вариантах стоимость клика может взлететь до небес.

После задаем размер ставки и выбираем метод оптимизации: по кликам или конверсиям на сайте. Выбор зависит от целей, установленных при создании кампании.

4. Следующий шаг — настраиваем аудиторию для показа. Выбираем кастомные аудитории: загруженные собственные списки или аудитории, созданные по пикселю Twitter.Настраиваем таргетинг по полу, возрасту, географии.Задаем настройки по интересам, поведенческим характеристикам, ключевым словам, подпискам на аккаунты и т. д.

5. На заключительном этапе необходимо выбрать или создать твит для продвижения и выбрать место размещения: лента новостей, профили пользователей, результаты поиска, Twitter Audience Platform (TAP).В большинстве кампаний мы выбрали все, кроме TAP. Отдельно завели кампании для TAP. Было много дешевых кликов, но стоимость подписки вышла дороже. Жмем далее, проверяем перечисленные настройки и создаем кампанию.

Перед нами стояла задача увеличить число покупателей подписки на онлайн-телевидение от НТВ-Плюс. Мы проанализировали самые популярные аккаунты и темы в русскоязычном Twitter: в топе оказались категории «политика» и «спорт». Мы сделали ставку на спортивные онлайн-трансляции и не прогадали.

Что сделали:

В качестве инструмента использовался формат «Веб-сайт карточка». Он существует в двух размерах: 800х418 и 800х800. Мы выбрали первый вариант.

Рекомендуем протестировать размер 800х800: такой пост получится больше и его будет сложнее пролистать в ленте. Максимальный объем текста — 280 символов с пробелами. Мы обошлись еще меньшим количеством знаков и в целом советуем не перегружать посты текстом, так они проще воспринимаются.

Для создания рекламного кабинета использовали Httpool — это международная кросс-канальная рекламная сеть, которая является официальным партнером Twitter по продаже рекламы.

За двухнедельный флайт нам удалось достичь СРА (целевое действие — оплата пакета или подписка на триал) в пять раз ниже планового, при этом увеличили объем клиентов, как и планировали.

Опытным путем мы поняли, что Twitter может отрабатывать не хуже любых других рекламных площадок. Исследуйте аудитории, не бойтесь экспериментировать и пробовать новые инструменты. Пока большая часть рекламодателей остается на проверенных площадках, вы можете сорвать куш, выйдя за пределы изученных территорий.