Фармбизнес в digital: секреты успешного продвижения

31 января в Москве прошла конференция по digital-продвижению фармбизнеса — Future Pharma. Специалисты Mail.ru, Adventum, myTarget, VK и RC Group рассказали о трендах и эффективных инструментах рекламы лекарственных средств.

Открыла конференцию Светлана Ширяева, руководитель группы по работе с клиентами Adventum. На примере рекламной кампании для одного из клиентов Adventum она показала, какие каналы можно использовать для привлечения и удержания аудитории, а также дала ответ на вопрос “Есть ли жизнь без ТВ?”. Так полный отказ от размещения на телевидении в пользу digital и сокращение бюджета в 2 раза дали следующие результаты:

“Мы сделали вывод, что онлайн-охват не равноценен охвату на ТВ. Если вы перестраиваете стратегию рекламного размещения и полностью концентрируйтесь на digital-каналах, то, в первую очередь, важно правильно оценить бюджет. Нельзя сокращать его в 2-3 раза, предполагая, что реклама в интернете намного дешевле, чем на телевидении, и рассчитывать, что результаты не пострадают”, — рассказала Светлана. Полностью отказаться от ТВ — не лучшее решение. Идеально работает синергия онлайна и оффлайна: когда реклама на ТВ укрепляет позиционирование бренда и “драйвит” онлайн.

О рабочих медийных форматах рассказал Сергей Алексанин, руководитель отдела медиапланирования Adventum. Он поделился примерами интересных форматов рекламных кампаний. Например, осенью прошлого года был протестирован новый для рынка продукт: цифровая Indoor-реклама в сети аптек АСНА. Ролик одного из клиентов Adventum транслировался на цифровых панелях аптек, таргетируя показы на конкретные адреса. Сергей рекомендует  изучать новые технологии и не бояться тестировать новые форматы, анализировать данные и работать с ними.

Ведущий специалист по таргетированной рекламе Adventum Руслан Гасанов тоже рекомендует комбинировать форматы, но уже — в социальных сетях. Уникальные креативы под каждый сегмент аудитории, исходя из пола, возраста, интересов и других параметров, позволяют более точно донести информацию до пользователя. Руслан рассказал, как измерить эффективность digital-каналов и скорректировать бизнес-стратегию с помощью Brand Lift. Этот метод позволяет измерить эффективность рекламной кампании. Аудитория делится на 2 сегмента: одни видят рекламное сообщение, другие — нет. По окончанию рекламной кампании обеим группам показывается пост с опросом, например, на запоминаемость рекламы. Затем результаты опроса этих групп сравниваются. Таким образом можно понять, насколько эффективно отработал креатив, запомнилась ли аудитории реклама — в зависимости от вопроса.

О том, как работает площадка myTarget, и какие возможности таргетированной рекламы подойдут для фармбизнеса рассказала Ольга Чванова, ведущий менеджер по работе с клиентами myTarget. Она рекомендует использовать мультиформатное размещение как один из наиболее эффективных способов продвижения. Александр Залевский, менеджер по работе с клиентами ВКонтакте, рассказал о трендах этого года и показал несколько успешных кейсов продвижения в VK. Например, проект «Школа уверенности»: чат-бот от компании Зинерит, встроенный в сообщество Шпильки/Женский журнал. Бота зовут Рита, она поддерживает девушек каждый день: даёт задания и советы о том, как избавиться от комплексов и хорошо выглядеть. Общаясь с ботом, любая девушка может оказаться на обложке канала. По первым результатам количество сообщений от пользователей – более 240 000.

Руководитель проекта Здоровье@Mail.Ru Евгений Паперный объяснил, как создать точный портрет своего потребителя на основе анализа больших данных. Он составил и сравнил потрет потребителя для 3 лекарственных средств одной категории, показав, какая серьезная может быть разница в возрастных, социальных и других параметрах у покупателей схожих по свойствам лекарств.

Об эффективной работе с данными и автоматизации для фармацевтических компаний рассказал Андрей Зайко, руководитель отдела аналитики Adventum. Он показал, как использовать сквозную аналитику для эффективного управления маркетинговыми активностями, прогнозирования продаж и оптимизации работы с данными в целом. Так, внедрение сквозной аналитики для сбора отчетности позволяет сэкономить время и минимизировать риски возникновения ошибок, как это часто бывает при сборе данных вручную. К тому же, эти данные можно обогащать, подключать другие системы и применять для умного маркетинга, таргетирования рекламы.

Эксперты советуют работать с данными и аналитикой, чтобы сегментировать аудиторию и говорить с ней на ее языке, через привычные каналы. В этом поможет комбинирование различных digital-инструментов и площадок, работа над адаптацией креативов для каждого сегмента аудитории, внедрение аналитики и автоматизация процессов.