Юзабилити-исследование фильтров на сайтах интернет-магазинов

Когда фильтры на сайтах настроены должным образом, они дают пользователю возможность выделить из тысяч товаров на сайте только те, которые отвечают их определенным нуждам и интересам. До сегодняшнего дня, несмотря на то, что это центровой аспект в поиске товаров в Интернете, большинство сайтов предлагают отнюдь не блестящий поисковой инструментарий. На самом деле, обзор 2015 года показывает, что только 16% из крупнейших интернет-магазинов обеспечены хорошей системой фильтров.

Фильтрация на сайтах действительно важна, поэтому целая команда в Baymard Institute провели последние девять месяцев, исследуя, как пользователи ищут, фильтруют и оценивают продукты на сайтах интернет-магазинов. Мы рассматривали как просто поисковые, так и списки продуктов, которые получаются после фильтрации по категории или теме. В фокусе – крупномасштабное исследование юзабилити 19 ведущих интернет-магазинов с «живыми» пользователями.

Несмотря на то, что тестам подверглись магазины с многомиллионным товарным списком, было выявлено более 700 юзабилити-проблем, связанных со списками товаров, их фильтрацией и сортировкой. Все подмеченные пробелы были проанализированы и разделены на 93 кратких руководства по юзабилити товарных списков, 35 из которых специально посвящены доступности фильтров, их дизайну и логике.

Позже к исследованию мы добавили 50 крупнейших американских интернет-магазинов и узнали, каким образом крупнейшие игроки на рынке реализуют функции поиска и сортировки, а также как эти функции выглядят.

На основе всего этого сформировалась масштабная база данных исследования: 4500 реперных точки данных по дизайну и продуктивности списка товаров, из которых 1750 относятся к фильтрации. (Вы можете увидеть рейтинг сайтов в базе данных исследования “Продуктовые списки и фильтрация” в свободном доступе.)

В статье мы подробно рассмотрим результаты исследования пользовательского опыта в использовании фильтров на сайтах интернет-магазинов. Семь ключевых находок по юзабилити, семь лучших примеров для тех, кто хочет создать идеальный фильтр!

Хорошие фильтры дают пользователям возможность увидеть только те товары, которые совпадают с их личными предпочтениями, такими, как определенная модель или особенные свойства товара. Например, пользователь хотел бы увидеть все продукты в категории «пиджаки» для «мужчин» (фильтрация по полу), для зимы (тематический фильтр), черного цвета и размера М (вариационный фильтр).

В электронной коммерции это аналог прихода в «живой» магазин и вопроса к продавцу «Помогите найти черный, мужской, зимний пиджак размера М?». Однако, путь к этой волшебной возможности – это огромный перечень доступных фильтров, с помощью которых пользователь может «докопать» до специфических настроек, важных конкретно для него.

Большинство сайтов электронной коммерции терпят крах уже на этом этапе. Ведь хороший фильтр – это не только необходимые условия сортировки, но и представление этих условий таким образом, чтобы пользователю было легко вникнуть в них и взаимодействовать с сайтом по интуиции.

В процессе эталонного тестирования 50 топовых быстрорастущих американских интернет-магазинов по 93 факторам было обнаружено, что фильтрация на них настроена не самым лучшим образом. Анализ по 1750 специальным параметрам, относящимся к доступности фильтрации, логики фильтрации и интерфейсам самих фильтров показал следующее:

Впунктах 2,3 и 4 настоящей статьи мы увидим ключевые выводы по трем типам фильтров, вызывающим типичные проблемы: фильтры по категории, фильтры совместимости и тематические фильтры – у 60% крупнейших интернет-магазинов проблемы с одним фильтром или с несколькими.

В ходе тестирования, логика фильтрации и интерфейс фильтров довольно часто показывали себя не с лучшей стороны, даже на сайтах компаний, которые потратились на систему тегов. Пользователю требуется ввести поисковой запрос и совершить некую цепочку действий для того, чтобы получить на выходе нужный результат.

Как уже было отмечено выше, 40% объектов тестирования на определенном этапе фильтрации были не способны предоставить пользователю нужный фильтр – несмотря на усердные его попытки. Критическая уязвимость – означает, что эти фильтры фактически не существуют (!) для пользователя.

В большинстве случаев пользователи заинтересованы в фильтрации товаров по категории, и не только по параметрам веб-сайта (таким, как бренд, цена, рейтинг пользователя и так далее). Примером может послужить список фотокамер по таким атрибутам, как мегапиксели, уровень зума и крепление объектива – параметры, которые вряд ли подошли бы к другому товару, например, к телевизору.

Например, к спальным мешкам было бы неплохо применить фильтр по температуре, тогда как мебели нужен фильтр по цвету, а жестким дискам – фильтр вместимости, и так далее. Огромное количество топовых сайтов – 42% – не обладают категорийными фильтрами по ключевым продуктам!

Хорошее правило системы фильтрации заключается в том, что любой достаточно важный параметр товара должен быть отражен в фильтре. Более того, сила интернет-магазина в том, что он напоминает пользователю о важности этого параметра (или, в случае с новичками в теме, учит их важности этого параметра). Само отображение спецификации, таким образом, побуждает пользователя фильтровать по ней.

 Посмотрите, как Williams-Sonoma показывает вместимость комбайнов (измеренную в чашках) – напоминанием о том, что это важно – но между тем не предлагает фильтра комбайнов по вместимости.  Показать в большом размере

  Gilt сортирует товары по типу, но без использования фильтра по материалу. Пользователи, заинтересованные в шерстяном пальто, вынуждены будут пролистать все 295 штук. Показать в большом размере

Staples указывает в списке скорость печати для большинства принтеров, но не позволяет пользователю отсортировать 2409 разновидностей своих принтеров по скорости печати. Показать в большом размере

В ходе тестирования, когда пользователи встречали веб-сайт без фильтра по категории, они уходили с него, так как понимали, что им придется вручную искать желаемый товар, пролистывая список из сотен наименований (например, чтобы найти пиджаки из шерсти или кухонный комбайн с вместимостью в 14 чашек, и тому подобное).

Пользователям часто требовалось немного времени, чтобы понять, что веб-сайт не предлагает нужных им фильтров, и попросту повторяя себе под нос «это должно быть где-то здесь», и одновременно, не веря, что интернет-магазин может пренебречь такими основами, они были вынуждены просматривать сотни товаров.

Когда список товаров должен отражать поисковой запрос, идеальный поиск уже сам по себе должен обеспечивать пользователю лучшие фильтры по спецификации, при этом, без обязательного упоминания категории. Мы уже касались темы «идеального поиска» (и в данный момент только 40% лучших интернет-магазинов предлагают такой) в пункте 6 статьи «Электронная коммерция: текущее состояние дел в поиске» от 2014 года («The Current State of E-Commerce Search»).

Никогда не будет лишним удостовериться, что каждой категории товара соответствует набор специальных фильтров по типу. Как минимум, спецификации товара, включенные в список его описания, также должны быть доступны в виде фильтров.

Тематический подход к раскладке товаров часто встречается в «живых» магазинах, где продавцы могут помочь покупателю с распространенными запросами типа «футболка в стиле casual», «жакет на весну», «топовая карманная камера» или «LED-телевизор по хорошей цене». Однако, это совсем не простая задача для сайтов интернет-магазинов.

В то время как телевизоры, фотокамеры и футболки могут легко продаваться в интернет-магазине, поиск продуктов по заданной «теме» может оказаться просто невозможным. Несмотря на то, что такие тематические запросы не только распространены, но и являются центральным фактором для принятия решения о покупке, наше исследование выявило, что у 20% ведущих интернет-магазинов до сих пор нет фильтров по теме.

«Я слишком нетерпелив для такого рода занятий. Они потеряют меня, скорее всего. Если бы здесь было несколько страниц, я бы никогда не стал бы пролистывать их все», говорил один из респондентов, разыскивая пиджак на весну на сайте Gilt. «Обычно можно выбрать среди зимних, весенних пиджаков или пиджаков по типу» – и он закончил фразу закрытием сайта.

«Так-так, посмотрю-ка я, в каком это стиле. И тогда, я думаю…», «Ооо, они все такие уродливые. Что ж, посмотрим, могу ли я отсортировать (в поисках фильтра, прим. автора) что-нибудь по «стилю»…», объясняла одна из респонденток в процессе поиска фильтра по стилю. На сайте Pottery Barn в наличии был только фильтр «по типу»; несколько раз она попробовала, а затем принялась просматривать весь список подушек, наблюдая, куда это её приведет – когда Вы ищете конкретную вещь, вряд ли это подходящий способ.

Магазин Macy’s предлагает фильтр по «стилю», и это означает совпадение почти в 60% критериев тестирования. Сверху на скриншоте видно, что применен фильтр «стиль: casual». Показать в большом размере

Без фильтра по теме, показывая только выпадающие по выбору самого магазина товары –интернет-магазин часто просто тратит время своих покупателей впустую.

Это как раз был случай, когда процесс поиска вылился в выбор из всего, что вообще возможно купить, поскольку подходящие товары были случайным образом распределены по товарному списку. В ходе тестирования, нехватка тематических фильтров часто приводила к уходу с сайта, потому что респонденты преждевременно заключали, что магазин не позаботился о наличии искомого типа товара (например, пиджака для весны) или, что случалось чаще, решали, что найти подходящий товар, «спрятанный» в нескончаемом списке товаров, будет просто невозможно. В то время как на веб-сайтах, на которых присутствует тематический фильтр, его использование очень высоко – чаще больше 50%.

Самый простой способ технически внедрить фильтры по теме – это вручную расставить теги на продукты или на группы продуктов. Типичные примеры таких фильтров: стиль (casual, романтический, современный), сезон (весна, отпуск), условия использования (открытый воздух, под водой) и параметры цены (самый дешевый, разумная покупка, высшего класса). Некоторые типы отлично подходят под ручную расстановку тегов (например, теги «стиль» и «сезон» часто легки в обращении), в то время как другие фильтры требуют дополнительного знания для расстановки тегов (например, разумная покупка).

Определите ключевые тематические фильтры, сделайте их уникальными в Вашей тематике. Это потребует от Вас скрупулёзности и внимания (см. подглаву 2). Распространенные ошибки в расстановке тегов –­ это стиль, условия использования и ценовые параметры.

Конец ЧАСТИ I.

Во второй части статьи в пунктах 5 и 6 мы рассмотрим дизайнерские приемы, которые уже доказали свою эффективность в решении проблем, с которыми часто сталкиваются пользователи.

Автор статьи – ChristianHolst.

Оригинал статьи  «The Current State Of E-Commerce Filtering» на сайте www.smashingmagazine.com.

Перевод – Анна Данилова для Adventum.

[grwebform url=»https://app.getresponse.com/view_webform_v2.js?u=BIpOw&webforms_id=495504″ css=»on» center=»off» center_margin=»200″/]