CPA, CPC, CPL в маркетинге

О чем речь? CPA, CPC, CPL в маркетинге – модели оплаты рекламных кампаний. В своей работе их часто используют таргетологи, арбитражники, аналитики. CPA – расчет за действия, CPC – за клик, CPL – за лид.

Что учесть? При выборе подходящей модели ориентируются на свой бюджет, нишу, отведенное для продвижения время. Делающим первые шаги в интернет-маркетинге лучше начинать с CPL. Как только будут достигнуты первые успехи, можно переходить к CPA.

Данная аббревиатура расшифровывается как Cost Per Action («Оплата за действие»). Так называют одну из моделей ведения рекламных кампаний. При этом рекламодатель оплачивает лишь выполненные пользователем целевые действия – совершение покупки, установку мобильного приложения, регистрацию пользователя на сайте и т. д.

Под термином CPA понимается также метрика, показывающая среднюю цену целевого действия. Значение этого показателя формируется вне зависимости от выбранной модели рекламной кампании.

Фото: Racool_studio / Freepik

В свою очередь принцип Cost Per Action может быть реализован несколькими способами.

Все перечисленные разновидности, как правило, используются в CPA-сетях, которые выступают в роли посредников между рекламодателями (PR-покупателями) и веб-мастерами, привлекающими целевую аудиторию (ЦА) на сайт.

Подобная схема привлечения находит применение у крупных организаций – интернет-магазинов, коммерческих фирм, страховых компаний.

Похожим образом работают «Яндекс.Директ» и Google Ads. Здесь среди прочего включена плата за конверсию. По достижению некоторой цели, заранее определенной в «Метрике», с баланса рекламодателя списывается рассчитанная сумма.

Вне зависимости от вида, которые мы рассмотрели выше, в общем случае применяется один способ расчета CPA. Формула имеет вид:

CPA = Расходы на рекламу / Число целевых посещений ресурса.

Цена целевого действия всегда выше суммы за показы или за клики. Рекламодателю необходимо прикладывать больше усилий, чтобы пользователь захотел не просто посетить сайт, а еще и что-то там сделать. Для этого требуется разработать максимально качественную PR-кампанию.

По Cost Per Action часто оценивается эффективность всего комплекса проводимых маркетинговых мероприятий. Любая PR-кампания базируется на ожидаемых целевых действиях потенциальных клиентов.

«Метрика» как раз дает возможность проанализировать стоимость привлечения каждого потребителя. Эффективность выбранной стратегии можно считать эффективной, когда вырученная прибыль существенно превышает суммарные затраты.

Основное преимущество модели одно – ее доходность многократно выше, чем в более простой Cost Per Lead. Есть возможность зарабатывать в 10 или даже в 100 раз больше. В некоторых офферах стоимость конверсии достигает 200 долларов. Иными словами, данная модель является наиболее прибыльной из других упомянутых разновидностей.

Фото: DC Studio / Freepik

Теперь разберем объективные недостатки схемы Cost Per Action:

Существует ряд методик, направленных на минимизацию платы за целевое действие. Осуществляется это путем повышения эффективности рекламных кампаний.

Для снижения показателя Cost Per Action в рамках контекстной рекламы следует прежде разделить ее на поисковую, PR для CPA-сетей и ремаркетинг, чтобы затем провести анализ отдельно по каждой группе.

Сперва нужно изучить используемые ключевые слова и фразы, отсеяв наиболее дорогостоящие. Для этого выявляются ключи, содержащие торговые марки конкурентов. Пользователь, указавший конкретный бренд, уже, как правило, определился с выбором. Такого клиента крайне сложно мотивировать к изменению его решения.

Далее оцениваются средне- и высокочастотные коммерческие ключи. Из них надо исключить убыточные. Также используются минус-слова для отсечения нецелевого трафика.

В рекламной сети «Яндекс» нужно поработать над площадками размещения, отключив неэффективные. Одновременно с этим проверяются различные сегменты ключевых фраз, включая низкочастотные и околоцелевые. Оставить необходимо только показавшие хорошую эффективность.

Так анализируется динамика CTR по объявлениям. При снижении показателя следует убедиться в достаточности выставленной ставки для рекламного показа на выгодных площадках. При необходимости нужно дополнительно поработать с креативами.

Работа с ремаркетингом заключается в настройке узких сегментов под каждую персонализированную аудиторию. Тем повышаются релевантность и привлекательность PR. Дополнительно стоит поработать над таргетингом. Здесь показатель CPA может быть снижен после тестирования нескольких вариантов креативов, отключения неэффективных и масштабирования показавших наилучшую действенность.

Рекламный контент для достижения максимального эффекта должен быть релевантным запросам или интересам ЦА. При этом необходимо обеспечить пользователю возможность найти на сайте то, что ему обещалось в PR-материале.

Прежде всего веб-мастер должен убедиться в отсутствии для пользователя препятствий в совершении целевых действий.

Корректная работа сайта, отсутствие в его коде ошибок и доступность информации для принятия решения – это необходимые условия, которые следует контролировать. Если у посетителя возникают проблемы, нужно выяснить, на каком этапе.

Такого рода тестирование осуществляется следующим образом. Веб-мастер сам в роли пользователя совершает целевое действие. Аналогичную операцию желательно проделать знакомым и коллегам, чтобы дали обратную связь. Весьма полезен инструмент «Вебвизор». Он позволяет отслеживать поведение посетителей от перехода по ссылке до покидания сайта.

Смысл модели Cost Per Click («Плата за клик») понятен из названия. Финансируется каждый переход пользователя по PR-объявлению. Под CPC также понимается метрика, по которой можно определить среднюю цену клика и так выяснить, сколько будет платить рекламодатель за переход потенциального клиента на целевой сайт.

Данная модель весьма популярна и используется при продвижении по следующим каналам:

Расчет цены клика выполняется по простой формуле:

CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов

Рассмотрим на примере. Рекламодатель занимается продажей букетов через тизерную рекламу. За отчетный период суммарно на PR-кампанию потрачено 5000 рублей и получено 250 переходов по ссылке. Рассчитаем показатель: 5000 / 250 = 20 рублей.

Зная цену за клик, рекламодатели анализируют, насколько эффективен текущий канал продвижения. Полезно сравнивать собственный показатель с аналогами конкурентов. Если у них цена за клик ниже, значит, их объявления более привлекательны для ЦА. В таком случае стоит поработать над дизайном или оформлением текстов.

Тем не менее, увидеть целостную картину маркетинговой стратегии по этой метрике не получится. Например, точное количество продаж от привлеченного трафика останется неизвестным. В одном случае по цене 5 рублей за клик удастся привлечь лишь одного пользователя из 100.

В другом – каждый третий лид будет покупателем, если тратить по 10 рублей за переход по ссылке. Расходы рекламодателя на одну продажу разнятся – 500 руб. в первом случае и лишь 30 руб. во втором.

На показатель Cost Per Click напрямую влияют выбранная ниша, место PR-размещения. Допустим, рекламодатели в «Яндекс.Директ» тратят около 10 руб. за клик, если ниша низкоконкурентна. В сфере банковских услуг пришлось бы выкладывать до 1500 рублей за переход по ссылке.

Преимущества:

Недостатки:

Рассмотрим наиболее эффективные меры по уменьшению показателя.

Показатель CPC растет вместе с падением CTR. Как результат, позиция объявления в рекламной выдаче опускается. Как избежать этого?

Одни лишь высокочастотные запросы очень быстро опустошат рекламный бюджет. Из-за высокой конкуренции цена каждого клика будет сравнительно высокой. Есть вероятность, что PR-кампания и вовсе не окупится. Поэтому упор следует делать именно на средне- и высокочастотники.

Если рекламу планируется давать в нескольких регионах, нужно под каждый создавать отдельную кампанию. Хотя бы Москва и Санкт-Петербург должны присутствовать. Оба столичных региона отличаются очень высокой конкуренцией и, соответственно, гораздо более высокими ценами за клики.

Чтобы остальные оставались более дешевыми, по ним следует вести кампании отдельно. Иначе PR-сеть будет везде ставить одинаковую завышенную ставку с учетом столиц.

Часто функция показа объявлений на нескольких устройствах оказывается отключена. Например, реклама появляется лишь у пользователей ПК. Этим объясняется разница в цене клика на мобильных устройствах. Поэтому важно изучать выбранную нишу на предмет максимальных ставок. Вероятно, переходы по ссылкам со смартфонов здесь будут ниже, чем с компьютеров.

Данные вспомогательные средства позволяют повысить узнаваемость и привлекательность PR-объявлений. Пользователи получают больше информации о продукте и компании и охотнее переходят по ссылкам. Благодаря этому снижается показатель CPC.

Многие рекламодатели отключают рекламу на ночь. Это приводит к заметному падению конкуренции и, как следствие, к снижению цены клика. Аналогичная картина наблюдается и в выходные.

Целесообразно воспользоваться невысокими ставками в этот период, не выключая показ объявлений. Но важно заранее выяснить, захотят ли потенциальные клиенты данной ниши совершать целевые действия ночью и в выходные.

Показатель Cost Per Lead («Цена за лид») заинтересует прежде всего рекламодателей, желающих получать контактные данные потенциальных клиентов для последующих PR-рассылок. Лид здесь – пользователь, определенно нуждающийся в представляемом продукте. Чтобы получить желаемый товар/услугу, он сперва заполняет форму на сайте либо подписывается на рассылку.

Фото: Freepik / Freepik

Показатель CPL помогает в оценке эффективности выбранной стратегии продвижения для последующей оптимизации рекламного бюджета. В отличие от рассмотренных ранее метрик здесь определяется конечный результат маркетинговых мероприятий – привлечение целевых клиентов.

Модель Cost Per Lead направлена на более точный анализ рентабельности стратегии и принятие взвешенного решения по ее оптимизации.

Используемая для расчета показателя CPL формула:

CPL = Рекламные расходы / На количество лидов

Снова покажем на примере, как рассчитать метрику. Допустим, рекламный бюджет составляет 20 000 рублей. Вложив эту сумму, рекламодатель получил 70 лидов. Цена одного потенциального клиента в этом случае составила: 20 000 / 70 = 285 рублей.

При всей простоте расчета рекламодатели допускают ошибки. Наиболее типичные из них:

Начнём с преимуществ модели:

Теперь разберем главные недостатки:

Если потенциальные клиенты стоят слишком дорого, рекомендуем воспользоваться приведенными ниже советами.

С перехода по PR-ссылке начинается воронка продаж. Эффективность рекламы определяется именно по количеству кликов по ней и оценивается по метрике CTR. Чем этот показатель меньше, тем ниже опускается объявление в PR-выдаче. Соответственно, падает трафик, растет цена лида.

Параметр показывает, какой процент посетителей сразу покидают сайт, не совершая целевых действий. Чем выше Bounce Rate, тем больше потенциальных покупателей теряет рекламодатель.

Большое значение показателя обусловлено такими причинами:

Для отслеживания поведения посетителей полезно воспользоваться сервисом «Вебвизор». Также нужно регулярно проводить А/Б-тестирование, по результатам которого внедряются исключительно изменения, влияющие на рост продаж.

Необходимо регулярно проверять, насколько лендинги и основной сайт удобны для посетителей. Если человек не может быстро отыскать интересующие предложения, он с большой вероятностью покинет страницу. Сайт, возможно, и будет посещаемым, но процент лидов останется низким.

Чем выше количество лидов, совершающих целевое действие, тем ниже показатель CPL. Соответственно, растет потенциальный доход рекламодателя. Значительное влияние на общий CPL оказывает даже минимальное (0,5-1 %) изменение конверсии в большую сторону.

Подобные виджеты способствуют удержанию посетителей на сайте. Они в ненавязчивой форме собирают контактные данные через форму с вопросами.

Таковыми являются:

Для улучшения данной ситуации арбитражник должен периодически анализировать эффективность используемых каналов. При необходимости нужно дополнительно настраивать кампании с отсутствием продаж. Это делается путем улучшения семантики, добавления минус-слов, проверки релевантности баннеров.

Делать это нужно исходя из подходящих условий. Основными факторами выбора являются:

Сперва желательно протестировать одну модель – обычно это Cost Per Lead или Cost Per Install. После приобретения основных навыков работы и получения первых результатов можно переходить к офферам CPA.

Новичкам особо рекомендуется начинать с наиболее простых моделей, постепенно усложняя их и повышая конверсию.

В первой модели потенциальный клиент, выполняя целевые действия, может сохранять анонимность. В случае CPL он всегда делится своими контактными данными.

В модели Cost Per Order («Плата за заказ») целевым действием является только факт совершения сделки. Показатель высчитывается через отношение суммарных рекламных расходов к количеству совершенных продаж.

В этом – основное отличие от модели CPA. С помощью метрики CPO также оценивают производительность PR как одну из важнейших характеристик в интернет-коммерции.

Эти модели разнятся в основном оцениваемыми целевыми действиями: