Контроль продаж: задачи, ключевые точки, эффективные инструменты

Что это такое? Контроль продаж – отслеживание результатов на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Нужен для выявления промахов и их исправления. Без контроля процесс продаж вряд ли в 100 % случаев завершится успехом.

Как осуществлять? Классические методы отслеживания результатов – обязательные ежедневные, еженедельные и ежемесячные отчеты, внедрение CRM. Более жесткие способы – прослушка звонков, введение службы контроля. Методы можно комбинировать.

Оценку эффективности торговой деятельности компании обычно называют контролем качества продаж. Это емкое понятие включает в себя возможность быть в курсе всех событий, которые происходят в каждом торговом филиале, знать о количестве уже заключенных договоров и том, сколько клиентов находятся на финальной стадии оформления сделки, в любой момент получать информацию об этапах проведения переговоров.

Помимо этого, такое управление дает информацию о степени загруженности работников, размерах ожидаемой прибыли в ближайшем будущем. Все это позволяет оперативно реагировать на любые изменения рынка и эффективно влиять на события, происходящие внутри компании.

Главная задача контроля продажи продукции и оценки эффективности торговли – получение информации для понимания текущего момента, чтобы принятое решение не расходилось с целями коммерческой организации.

Например, продолжать работать с крупными компаниями или лучше активизировать розничные продажи, взаимодействовать с клиентами по привычной схеме «звонок–факс–звонок» или полностью обновить метод общения и т. д. Если информация, полученная от контроля реализации, не дает руководству возможности принять правильное решение, это означает, что ревизия проведена поверхностно.

С помощью эффективной системы контроля можно получить ответы на три вопроса:

Существует еще несколько причин, требующих проведения контроля эффективности продаж:

Это могут быть как незначительные подвижки, так и серьезные перемены. Например, из-за каких-то обстоятельств быстро меняются цены и спрос на продукцию вашей компании. Если вы собираетесь долго и успешно торговать, то должны уметь быстро адаптироваться к новым условиям с выгодой для себя.

Многие компании свои бизнес-процессы и работу сотрудников автоматически подстраивают под обстоятельства. Это могут быть, например, профессиональные тренинги для персонала, приглашение и общение с опытными наставниками, стажировки на других предприятиях. Рынок порой меняется очень быстро. Чтобы удержаться на нем, необходимо регулярно и полноценно управлять торговой деятельностью компании и ее отделов продаж.

Вы никогда не добьетесь успеха, если ваши менеджеры работают в привычном режиме, по старинке, а сотрудники конкурирующей фирмы применяют новейшие разработки. Поэтому очень важно, чтобы в отделах продаж вашей компании менеджеры интересовались современными технологиями, были в курсе последних изменений и умели применять эти знания в работе.

Даже самый лучший менеджер по продажам – это в первую очередь человек со своими радостями и горестями. Поэтому на результатах его работы могут сказываться такие личностные факторы, как усталость, болезнь, увлечения, привычки и т. д.

Тщательно контролировать работу отдела продаж надо не только тогда, когда все разваливается, прибыль падает, и вы уверены, что виноваты в этом плохо работающие менеджеры. Оценка нужна и в том случае, когда на первый взгляд все замечательно, отдел работает и даже план выполняет.

Почему запускать систему контроля продаж и следить за работой сотрудников надо и во втором случае тоже?

Анализ работы необходим для того, чтобы найти слабые моменты или же те, что можно доработать и улучшить. Иначе получается, вы не используете потенциал вашего отдела по максимуму и, соответственно, теряете на этом деньги.

Если показатели и так хорошие, но вам удалось увеличить конверсию на каждом или на некоторых этапах воронки продаж хотя бы на 1-2%, то в итоге это может обернуться увеличением прибыли на целых 10%! Дело в том, что небольшие на первый взгляд улучшения накладываются друг на друга и в результате происходит заметный рост. Не стоит упускать такую возможность.

Бывает и так, что в первой половине месяца менеджеры раскачиваются, работают не спеша и только в 20-х числах активизируются, начинают думать о работе. Конечно, можно и в таком темпе выполнять план продаж, но это говорит лишь о том, что ежемесячный план явно занижен, а менеджеры работают только с клиентами, готовыми купить сразу.

Потенциальные покупатели, с которыми надо работать, проводить встречи, закрывать возражения, показывать преимущества и выгоды от приобретения, просто убираются как нецелевые. В итоге сотрудники продают товар только небольшому числу клиентов, их база не растет.

Поэтому руководитель должен четко понимать: контролировать отдел продаж надо постоянно, независимо от показателей его работы. И делать это не какими-то разовыми акциями, хаотично, а по регулярной, четко прописанной системе.

Рассмотрим основные задачи контроля качества продаж.

Следить за выполнением достаточно просто. Компания составляет конкретный план на определенный период (день, месяц, год), которому надо следовать. Варианта два – продавцы или выполняют этот план, или нет. Ответ даст внедрение контроля продаж: будет проведен учет валовой выручки, полученной прибыли, товарооборота. Отчет покажет, сделан план или нет.

Чтобы выполнить контроль:

Вы знаете, какие показатели можно считать нормой. Допустим, что сотрудники выполняют план продаж, а компания получает ожидаемую прибыль. Это говорит об адекватности плана, менять ничего не надо. Если же он не выполняется, то причин может быть две: либо у вас слишком высокие запросы, либо ваши менеджеры плохо работают.

Возможно также, что при организации торговой деятельности компании были допущены системные ошибки: неправильный выбор места продажи, неграмотная ценовая политика, неверно подобранный ассортимент продукции.

Вам надо выявить все недостатки и принять необходимые меры:

Если план постоянно перевыполняют, то это тоже информация к размышлению. Возможно, к продавцам предъявлены слишком простые требования, либо это результат сезонной активности рынка или удачной рекламной кампании. В любом случае план надо пересмотреть и доработать, чтобы извлечь из реализации максимум.

Каждый сотрудник должен иметь индивидуальную норму продаж. Кроме этого, общие планы устанавливаются для торговых точек, подразделений и отделов. Остается следить за их выполнением через контроль качества продаж менеджеров и структурных подразделений компании. Вы сможете:

Контролировать реализацию надо не только в начале коммерческой деятельности, но и на протяжении всего времени существования компании на рынке. Благодаря этому вы увидите, что одна продукция реализуется лучше, другая – хуже. У падения спроса могут быть разные причины: слишком завышенная цена товара, неизвестная торговая марка, плохое качество продукта.

Контроль объема продаж поможет вам:

Чтобы система привлечения и взаимодействия с клиентами работала эффективно и давала хорошие результаты, необходимо организовать следующие виды контроля в продажах:

Руководитель должен быть постоянно в курсе работы своей организации, анализировать основные показатели по всем бизнес-процессам. Ему известен объем клиентской базы с учетом потенциальных покупателей. Сколько клиентов ведет один менеджер и как часто он с ними взаимодействует? Какова конверсия продаж?

Оценить работу отдела продаж можно по количеству звонков, личных встреч, оформленных сделок и проведенных оплат. Все данные должны ложиться на стол руководителя каждый квартал или еще чаще – ежемесячно, еженедельно или ежедневно. Актуальность показателей поможет спрогнозировать продажи.

Трудовые отношения – один из важнейших элементов в деятельности компании. Должностные инструкции надо регулярно проверять, при необходимости обновлять, заново пересматривать трудовые договоры с сотрудниками и систему их мотивации. Даже в самой маленькой фирме исключены устные соглашения, не говоря уже о крупных компаниях.

Трудовые отношения в обязательном порядке имеют официальное регулирование, с оформлением всех необходимых документов и прозрачной нормативной базой.

Все сотрудники отдела продаж должны знать свои обязанности, персональный план и общие показатели, разбираться в системе бонусов и поощрений. Каждому менеджеру понятен принцип расчета того или иного показателя, а не автоматически применяются заученные формулы. Это поможет ему избежать столкновений с руководством. Сотрудник должен постоянно иметь в виду, что любой конфликт отрицательно скажется на мотивации и вообще может привести к увольнению.

Налаженный контроль работы отдела продаж, грамотно составленный трудовой договор, тщательно проработанные должностные инструкции и нормативы помогут сохранить с сотрудниками ровные профессиональные отношения.

Начальник отдела продаж должен контролировать цены на продукцию и предоставлять каждому клиенту наиболее выгодные условия, чтобы обеспечить маржинальный доход компании.

Он может осуществлять контроль двумя способами:

Клиентская база компании надежно защищается средствами IT-безопасности. Иначе конкуренты смогут использовать ваши данные. Поэтому отдел, отвечающий за сохранность информации, должен настроить права доступа работников к базе данных на основании их должностных обязанностей. Кто-то сможет только просматривать необходимые материалы, а кому-то будет разрешено еще и корректировать их.

Никто не отменял и понятие коммерческой тайны. Все, что с этим связано, должно быть четко прописано в трудовых договорах работников, их должностных инструкциях и документах контрагентов. Причем неважно, работает человек в офисе или доступ к информации о клиентах имеет удаленный сотрудник.

Очень важно разработать системные правила общения менеджеров с покупателями, чтобы компания могла контролировать эти контакты. Часто разрешено использовать только корпоративные виды связи: телефоны, электронную почту, общение через мессенджеры и социальные сети.

Вся документация отдела ведется по определенным стандартам. Это касается любых видов документов, в том числе торговых предложений. Необходимо разработать четкие правила передачи информации третьим лицам и строго соблюдать их при составлении деловых писем, договоров с заказчиками и УТП (уникального торгового предложения). Контроль возлагается на начальника отдела продаж.

Анализу подлежат все рекламные кампании и их результаты. Можно составить план маркетинговых активностей, где будут расписаны сроки всех акций. По этому документу проще отслеживать, что делает отдел маркетинга для продвижения продукции на рынке и кто несет ответственность за эти действия.

Одним из методов контроля продаж является разработка скриптов. Это четко расписанные сценарии разговора менеджера с клиентом либо презентации продукции. После введения скриптов в работу можно быть уверенным, что взаимодействие с клиентами происходит в интересах компании.

Практика показывает, что сотрудники отдела продаж не очень любят возиться с оформлением бумаг для бухгалтерии. Если вы думаете, что менеджеры подготовят и передадут все документы о закрытии сделок с клиентами после того, как вы выплатите им проценты от совершенных продаж, то глубоко заблуждаетесь.

Продавец заточен на продажи и постоянно ищет новые варианты. Собирать документы по уже состоявшимся сделкам ему совсем не хочется. Но в этом случае пострадает имидж компании как организации с добросовестным отношением к бухгалтерскому учету. Поэтому следует разъяснить менеджерам, что заработанные деньги они получат только после того, как вовремя сдадут в бухгалтерию или руководству все необходимые бумаги.

Встречаются компании, которых волнует только собственный объем сбыта, а сколько могли бы потенциально вложить в это клиенты, их не интересует. Хотя показатель «доля компании в клиенте» считается очень важным.

Продавцы должны понимать, что перед ними стоит задача не только наращивать объемы продаж, но и определять потенциал клиента. То есть построить свою работу так, чтобы покупатель истратил весь бюджет, выделенный им на приобретение товаров (услуг) в вашей компании, а не какую-то часть. Если знать, на какие расходы готов клиент, можно легко контролировать объем реализации компании по базе покупателей.

Эффективный инструмент для управления рабочим процессом и организации работы в команде. Основная функциональность трекера задач включает следующие возможности:

Трекер задач становится неотъемлемой частью работы в современных проектах и командах. Он облегчает управление задачами, снижает риски пропуска важных моментов и позволяет повысить продуктивность и эффективность работы.

Такие мессенджеры, как WhatsApp, Telegram, Viber и другие, подходят для оперативной связи лучше всего. Их главное преимущество – скорость получения любой информации. Сотрудники могут наблюдать за работой друг друга и сравнивать результаты коллег со своими.

Использовать камеры видеонаблюдения или турникеты с электронными ключами для учета рабочего времени могут себе позволить только солидные корпорации. Через функцию геолокации на мобильном телефоне сотрудник всегда может отправить начальнику свое местоположение сейчас. Такой контроль заметно уменьшает количество опозданий.

Отчет «Доска на текущую дату» так называется именно потому, что должен представлять полную визуализацию процесса продаж и находиться в общем доступе.

Вносим в таблицу все данные конкретного работника.

Главная цифра для контроля продаж – процент выполненного плана на текущий день. Он вычисляется по формуле:

Процент выполненного плана на текущий день = Факт на текущий момент / (План на месяц / общее количество рабочих дней в месяце * количество отработанных дней за месяц) * 100

Результат, полученный таким путем, покажет, сможет ли продавец выполнить личный план к концу месяца, если он будет каждый день добиваться таких же показателей. Подобный контроль и оценка продаж помогут выявить менеджеров, которые не набирают 100%. С такими сотрудниками необходимо поработать, чтобы улучшить этот показатель.

Формула прекрасно адаптируется к различным видам деятельности, сезонности и т. д. Проводить по ней расчеты проще всего в Excel после настройки:

Результаты можно отмечать по системе «Светофор»:

Данные можно взять из СRM-системы.

Самой эффективной системой контроля отдела продаж является CRM. Если использовать ее функции в полном объеме, то можно мониторить основные направления и работу всех сотрудников. Такой контроль не ограничивается проверкой выполнения плана продавцами с помощью отчетов.

В него входит еще несколько понятий:

Сбор и обработка данных в одной системе обеспечивают контроль и анализ продаж, постоянное наблюдение за продавцами, отслеживание движения потенциальных покупателей по воронке и позволяют вовремя принимать решения, которые помогут поднять уровень продаж еще выше.

Чтобы контроль был максимальным, CRM следует интегрировать с корпоративной IP-телефонией. Появятся дополнительные инструменты, позволяющие:

С такой автоматизацией процесса РОП получает расширенные возможности контроля и доступ к информации:

Контроль по всем этим точкам помогает сотрудникам отдела продаж и его руководителю оперативно реагировать на возникающие у клиента проблемы и принимать правильные решения благодаря точечной корректировке предложений товара или услуги.

Контроль продаж – это еще и наблюдение за тем, следуют ли сотрудники технологическим и методическим стандартам, определяющим труд продавца в компании. Эти нормы должны быть разработаны в соответствии с действующей международной системой менеджмента качества и детально прописаны в соответствующих документах предприятия.

Далее составляется чек-лист с навыками, необходимыми продавцу для успешного закрытия сделки, – так называемый лист развития. По нему сотрудник отдела качества отслеживает применение навыков продавцом во время разговора с клиентом по телефону. Менеджер применил навык – рядом в листе ставится «1», если нет – «0».

Такие листы заполняются по каждому сотруднику отдела продаж 2-3 раза в месяц для контроля динамики качества. Если какие-то навыки продавцу не даются, то на основании листов развития, собранных в отдельные папки по каждому менеджеру, с ним можно отработать ситуации, вызывающие затруднения.

Для объективной оценки работы подчиненного подойдут следующие способы:

Специализированное программное обеспечение отслеживает весь путь клиента: от первого появления на сайте до разговора с менеджером. Программа фиксирует все звонки и выявляет их связь с существующими каналами рекламы. Инструмент очень популярен в интернет-маркетинге. Использование call-трекера помогает успешно контролировать работу отдела продаж, определять, на каком шаге сделка сорвалась, и кто конкретно в этом виноват. Благодаря такой информации вы сможете легко выявить слабые места своих сотрудников.

Обеспечить организацию и контроль продаж проще, если в отделе внедрена эффективная CRM, интегрированная с IP-телефонией. В этом случае можно отслеживать процессы лидогенерации, определять этапы прохождения сделки, получать аналитические данные и генерировать отчеты, наладить прослушку звонков (только в том случае, если в компании прописаны соответствующие регламенты и разработаны конкретные скрипты разговоров).