CLTV: почему этот показатель так важен для бизнеса

Что это такое? CLTV (Client Lifetime Value) – метрика, позволяющая в долгосрочной перспективе рассчитать ценность клиента, оценить потенциальную прибыль, оптимизировать расходы на привлечение и удержание той или иной категории покупателей.

Как? Для расчета показателя необходимо собрать статистику. На это нужно время, как правило, не меньше полугода. Сама метрика рассчитывается по нескольким формулам. Выбор способа расчета зависит от специфики бизнеса.

Пожизненная ценность клиента (Client Lifetime Value, CLTV) – это один из ключевых параметров для прогнозирования прибыли, показатель того, какую прибыль принесёт клиент в результате правильно выстроенного долгосрочного сотрудничества. Основными издержками на САС являются стоимость рекламных кампаний и других маркетинговых мероприятий. Для того чтобы привлечь и удержать ценных клиентов, необходимо ясное понимание сущности LTV (CLTV) и умение рассчитывать его значение.

Параметр учитывает величину маржи по сравнению с прогнозным значением периода активности клиента вплоть до полного ее прекращения. Для коммерческих структур аудитория постоянных покупателей представляет собой основополагающую ценность, поэтому бизнесмены уделяют ей повышенное внимание. Именно для анализа клиентского сегмента и предназначен показатель CLTV.

Метрика позволяет менеджменту фирмы произвести оценку перспектив сотрудничества с клиентами. Чем длительнее период покупок, тем выше CLTV клиента.

Очень важно знать мотивы потребителя при оформлении первой заявки, а также причины, по которым происходит последующие покупки или отказ от них. Результаты исследований помогают разработать стратегию по стимулированию покупателей на совершение целевых действий в нужный момент.

Полезно осуществить поиск потребителей, делающих разовые, но дорогие покупки или заказывающих немного, но часто и стабильно. Нужно также определить бесперспективных клиентов, трата ресурсов на которых нецелесообразна.

Например, покупатель N приобрел товаров на сумму в 5000 руб. и этим ограничился. Другой пользователь S ежемесячно делает заказы на 2000-2500 руб. Очевидно, что при более низком среднем чеке клиент S принесет компании большую прибыль.

CLTV в маркетинге – это одна из важнейших метрик, позволяющая зафиксировать момент ухода клиента или спада его активности. Необходим параметр для того, чтобы своевременно отреагировать и повысить уровень продаж. Например, запустить адресную рекламную кампанию, организовать рассылку и т.п.

CLTV способствует расчету эффективности разных видов рекламы на долгосрочную перспективу.

Например, клиенты, привлеченные при помощи Яндекс.Директ, делают заказы с временным лагом в 1-2 недели после первого клика на рекламный баннер. При этом средняя сумма заказа находится в пределах 1000-2000 рублей в каждые 2-3 месяца. Покупатели, отреагировавшие на рекламу Вконтакте, предпочитают совершать разовые покупки с чеком на 3000 рублей. Следовательно, первый вариант для бизнесменов гораздо предпочтительнее.

Формул для определения CLTV придумано большое количество. От самых простых, при помощи которых можно сделать лишь приблизительный прогноз, до сложных, учитывающих несколько факторов одновременно и позволяющих делать анализ с получением объективных релевантных результатов.

Приведем примеры некоторых из них.

CLTV = доход от клиента – затраты на привлечение и удержание клиента.

При этом методе можно получить более точные результаты:

CLTV = (средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

По этому методу производится расчет величины общего дохода за всю историю покупок для каждого конкретного потребителя. Необходимо просуммировать стоимость всех транзакций клиента за время его активного сотрудничества с вашей фирмой. При имеющемся доступе ко всем необходимым данным CTLV можно получить даже при помощи Excel.

CLTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3… + транзакция N) х доля прибыли в выручке.

Для проведения аналитической работы по определению величины предполагаемой чистой прибыли с одного клиента удобно использовать специализированные прогнозные формулы. Обычно они получаются эмпирическим путем и в их состав входит множество переменных, состав и значение которых зависит от многих факторов: специфики деятельности компании, конъюнктуры рынка и пр. Некоторые методики расчета прогнозного CLTV весьма трудоемки и витиеваты. Покажем на примере один из способов:

CLTV = ((T x AOV) AGM) ALT

где T – среднее число продаж за месяц,

AOV – величина среднего чека,

ALT – средняя продолжительность сотрудничества потребителя с фирмой (в месяцах),

AGM – доля прибыли в выручке.

Одна из моделей CLTV:

Нахождение величины CLTV покажем на примере Starbucks. Применимы для этого данные, полученные из отчета Kissmetrics, в котором отражены усредненные сведения о поведенческих реакциях 5-ти клиентов.

Из отчета Kissmetrics известно, что средний посетитель Starbucks в течение одного визита оставляет около $5,90. Следовательно, можно вычислить среднее значение стоимости покупки каждого потребителя в течение недели. Например, при трехкратном посещении клиент заплатил в сумме 9 долларов, значит средняя цена покупки будет составлять $3.

AVP = Общий доход / Количество заказов

После определения величины средней цены покупки одного потребителя экстраполируем значение на всех пятерых клиентов, определив затем его среднее арифметическое.

На этом этапе определения коэффициента CLTV нужно рассчитать среднюю частоту покупок. Для этого надо знать сколько раз в неделю посетитель приходит в кафе Starbucks. Из отчета известно, что среднее значение для пяти клиентов составляет 4,2 визита. Следовательно, искомая средняя частота транзакций (APFR) и будет равняться 4,2.

APFR = Количество покупок / Количество клиентов

После нахождения величин показателей, необходимых для дальнейшего расчета, приступим к вычислению ценности клиента. Для этого умножим среднюю стоимость покупки пяти потребителей на частоту их транзакций.

Таким образом можно получить представление о недельном доходе, который приносит один покупатель. Повторив аналогичные расчеты для всех пяти клиентов и рассчитав среднее значение, получим стоимость клиента — $24,30.

CV = APF / APFR

Методика расчетов среднего срока жизни покупателей Starbucks, применяемая Kissmetrics точно неизвестна, имеется только опубликованная величина показателя, которая составляет 20 лет. Проверить достоверность этого значения можно, организовав двадцатилетние наблюдения за конкретными клиентами кафе. Если же вы не располагаете таким довольно внушительным сроком, то можно оценить продолжительность жизни клиента, рассчитав коэффициент оттока посетителей.

ACL = Сумма продолжительности жизни клиентов / Количество клиентов

Теперь все основные данные для расчета CLTV получены.

Нам необходимо среднюю ценность клиента умножить на 52, так как именно неделя была принята за расчетный период. Вычисленный результат (среднегодовое значение) умножаем на 20 (продолжительность жизни клиента). Теперь мы знаем, что CLTV Starbucks составляет: 52 x 24,30 x 20 = $25 272.

CLTV = Ценность клиента / ACL

Теперь, когда вы знаете пожизненную ценность своего клиента, как вы можете ее улучшить? Есть два наиважнейших метода увеличения CLTV вашей компании.

При предоставлении товаров и услуг, соответствующих запросам и ожиданиям клиентов, их лояльность значительно возрастает.

По данным опросов HubSpot Research, до 55% быстроразвивающихся коммерческих предприятий видят приоритет во вкладывании средств в разработку и внедрение целевых программ сервиса. Компании, не уделяющие должного внимания развитию стратегий обслуживания, а таких было около 29 %, показали низкие темпы развития, а некоторые даже спад и стагнацию.

Для того чтобы привлечь потребителей, иногда необходимо делать весьма серьезные инвестиции.

В статье, опубликованной в Harvard Business Review, утверждается, что превращение лида в клиента может стоить в 5-25 раз дороже, чем сопровождение уже существующего. А по результатам исследования, проведенного Bain & Company, выходит, что, повысив расходы на сопровождения клиента всего на 5 %, можно увеличить чистую маржу на 25-85 %. Поэтому поиск, привлечение и удержание ценных клиентов должны стать одними из главных приоритетов при разработке стратегии развития вашего бизнеса.

Для получения более точных результатов показателя необходимо собрать статистический материал по клиентам. Обычно на это уходит от 6 месяцев до одного года. В самом начале метрика дает лишь приблизительные представления о предполагаемой прибыли, так как не все характеристики покупателей достоверно известны. Кроме того, не все клиенты прошли жизненный цикл, что еще больше усложняет анализ.

Для маркетолога сложно переоценить полезность такого мощного инструмента, как отлаженная и настроенная оптимальным образом CRM-система. С ее помощью можно систематизировать и в достаточной степени автоматизировать работу даже с объемными клиентскими базами, что самым благоприятным образом отразится на величине прибыли.

Разумеется, что для эффективного управления необходим комплексный подход с учетом множества параметров, которые к тому же динамически изменяются в соответствии с конъюнктурой рынка. CLTV – один из таких важнейших показателей.

Прежде чем приступить к решению задачи максимизации прибыли, необходимо найти значение ключевых KPI. Какова же норма прибыльности и частоты закупок? Значения этих параметров могут сильно варьировать в зависимости от специализации компании. Например, показатели в пищевой сфере и в гостиничном бизнесе значительно отличаются.

Поэтому KPI целесообразно сравнивать со средневзвешенными значениями по отрасли. Какой из показателей оказывает наибольшее влияние на CLTV? Нужно отталкиваться от самого слабого KPI, для того чтобы разработать план по увеличению прибыли.