Анализ рекламы: что нужно делать

Анализ рекламы – залог успешных бизнес-решений, роста прибыли и развития компании. Зная, что и как работает, почему не дают результатов те или иные действия, можно корректировать кампанию и добиваться поставленных целей.

Первое, что необходимо сделать – проанализировать цели рекламной кампании, насколько правильно они поставлены. Далее важно собрать данные, изучить и выбрать подходящие KPI, провести сравнительный анализ и только потом принимать решения.

Оценить работу рекламной кампании не получится без аналитики. Кроме этого, изучение РК необходимо и для того, чтобы внести изменения в проект.

3 причины, почему стоит проводить анализ рекламы:

С помощью анализа можно выявить те затруднения, которые возникают во время привлечения клиентов и увеличения продаж. Если реклама настроена с ошибками, объявление об игрушечном тракторе попадает к аудитории, которая ищет машину для вспашки земли. Такие нецелевые показы и клики в их результате приводят к бесполезной трате средств на рекламу.

Аналитика помогает понять, работает маркетинговая разработка в минус или плюс. Сделав анализ затрат «в +» на рекламу, можно понять, какие ключевые слова, плохо работающие объявления или каналы лучше отключить, чтобы не тратить средства на неэффективные креативы.

Просмотр показателей рекламы поможет оценить взаимодействие пользователей с объявлениями, в частности частоту переходов на сайт, а также количество интересующихся, ставших покупателями. Если объявление неэффективно, его стоит изменить – внести правки в текст, дизайн, сделать проверку настроек показа и ссылок. В случае, когда изменения не приводят к эффективности креатива, лучше отключить его.

Сразу несколько факторов влияют на то, насколько эффективной станет рекламная кампания. Это значит, что перед тем, как её запустить, нужно учесть все возможные моменты. Вот главные из них.

На результат рекламы влияет то, как аналогичные действия проводятся конкурирующими компаниями, и степень их активности. Прямые конкуренты борются за мнение одной целевой аудитории, и когда одновременно проходят несколько рекламных кампаний, их эффективность неизбежно снижается. Это касается всех предприятий, или того из них, что менее активно.

Реклама повысит продажи в ситуации, когда спрос превышает предложение, и будет менее эффективной в обратном случае. Нельзя считать гарантией успеха только рекламные разработки.

Если организация известна потребителям, уже не раз запускала рекламу, благодаря «остаточному эффекту» ей будет легче продвигать новый продукт. Товар нового бренда вывести на рынок труднее. Но нужно понимать, что предыдущая рекламная кампания может дать и негативный остаток.

Здесь могут возникнуть два момента, влияющих на результат. Одна из проблем проистекает из надёжности оценки эффективности каждого компонента рекламной кампании в отдельности. Это построение стратегии, разработка рекламной продукции, её распространение в различных информационных средствах. Второе затруднение заключается в том, чтобы определить удельный вес каждой из составляющих и рассчитать эффективность всей кампании.

Также нужно учитывать, что на продвижение продукта может оказывать влияние и настрой потребителей, это так называемый психологический фактор. Поэтому анализ воздействия рекламы нужно проводить, учитывая психологию целевой аудитории. Реклама должна решать задачи привлечения внимания потенциального покупателя, причём он может как целенаправленно изучить продукт, так и непроизвольно обратиться к нему. Воздействовать нужно и на логику, и на эмоции потребителя.

Каждая рекламная кампания должна следовать определённому плану. Для начала нужно понять, для чего она будет проводиться. Вам необходимо поставить цель и отталкиваться от неё при запуске. Также и анализ контекстной рекламы с точки зрения её эффективности опирается на то, достигнута ли цель.

Иногда при формулировании ожиданий от рекламы предприниматели озвучивают нечёткие цели, например:

Это ожидания компании, но нельзя назвать их целями. Опираться можно только на конкретные цифры. Увеличение продаж вряд ли окажется удовлетворительным, если они поднимутся с пятнадцати единиц в месяц до шестнадцати.

Технология постановки целей рекламных кампаний рассмотрена в таблице:

С помощью такого подхода цели будут конкретизированы, и можно будет просчитать результаты. Чтобы кампания принесла плоды, и появилась возможность увидеть её слабые стороны, необходимо иметь цифры в качестве опоры. Вместо «в будущем» назначайте конкретную дату, не используйте слово «примерно».

Чёткие критерии помогут провести анализ рекламы и понять её плюсы и минусы. Какими должны быть цели:

Цели должны быть как можно более конкретными. Например, если нужно увеличить поисковые запросы, уточните все подробности: на сколько именно увеличить, статистикой какой поисковой системы пользоваться, какие инструменты необходимы, какой будет выделен бюджет.

В каких единицах будет измеряться результат: проценты, рубли, количество человек, единицах товара? Необходим эквивалент, по которому будет считаться, насколько достигнута поставленная цель.

Можно стремиться к любой мечте, но учитывайте ситуацию. Если вы только что запустили рекламную кампанию, ждать высоких результатов преждевременно. Цели должны быть реальными, чтобы можно было получить результат.

Важно указать конкретный срок, к которому должны появиться те или иные результаты, а не ждать их в абстрактном «будущем».

Стремитесь к увеличению всего, чего можно: продаж, показателей, поисковых запросов. Только приложив усилия, можно добиться удовлетворяющего результата. Если это не удалось, учтите ошибки и начинайте снова.

Ключевой показатель эффективности для рекламной кампании определяют, потому что он необходим для подсчёта результатов. Например, если поставлена цель увеличить в текущем квартале продажи на 45% по сравнению с предыдущим, KPI высчитывается так: Х продаж за прошедший квартал + 45%.

Сбор данных нужно проводить сразу же, как только кампания запущена. Это позволит своевременно увидеть ошибки и исправить их, таким образом сделав рекламу более эффективной. Кроме основной метрики для KPI полезно определить ряд дополнительных показателей, что поможет более полно оценить ход рекламной кампании.

Существуют разные метрики для оценки маркетинговой стратегии, из которых вы сможете выбрать ту, что максимально подойдёт для целей вашей кампании и поможет провести анализ рекламы. Примеры подбора:

Если поставлена цель увеличить количество переходов на сайт, нужно провести анализ реакции пользователей на объявления. Для этого используют метрики:

Целью является увеличение времени пребывания пользователей на посадочной странице. Чтобы оценить этот показатель, необходимо отслеживать:

Чтобы оценить достижение цели «повысить конверсию в заявку или покупку», понадобятся следующие показатели:

Чтобы оценить достижение этой цели, нужно отслеживать:

Для того чтобы правильно определить KPI, воспользуйтесь советами:

Выбор правильных KPI – это непрерывный процесс. Они могут меняться по мере развития бизнеса и целей.

Прежде чем проводить анализ, необходимо собрать все данные. Их источниками станут социальные сети, рекламные кабинеты, инструменты веб-аналитики. Понадобится информация обо всех важных показателях: расходах на рекламу, данных о количестве показов, кликов, конверсий, показателях вовлеченности.

Поскольку данных много, собрать их из разных источников – трудная задача. Чтобы анализ рекламы компании был точным, сбор данных необходимо проводить следующим образом:

Сбор и анализ данных со всех источников — процесс трудоемкий и трудозатратный, требующий вовлеченности со стороны сразу нескольких сотрудников. Но есть инструмент, который не только облегчит сбор данных, но и проанализирует метрики изо всех источников — это сервисы сквозной аналитики. Пару кликов — и ваш отчет по рекламной кампании готов.

Эти советы помогут собрать точную информацию для анализа рекламы товара или иного продукта.

Анализ проводится для сравнения реальной эффективности с поставленными целями. В результате можно определить достоинства и недостатки стратегии и определить дальнейшее направление развития.

Используя сравнительный анализ рекламы, вы найдёте точки роста и сможете найти методы, улучшающие эффективность кампании.

Следующие советы помогут понять сильные и слабые стороны кампании:

Зная сильные и слабые стороны кампании, можно сделать рекламу эффективней и приблизить достижение целей.

Специалисты используют пять правил при оценке экономической части. Несмотря на простоту, к ним нужно относиться внимательно.

Любые затраты на рекламу должны приносить прибыль. Для её расчёта применяется формула ROI.

ROI = (Выручка (до) * Рентабельность — Выручка (после) * Рентабельность) /Рекламные расходы.

Под выручкой (до) понимаются продажи до введения рекламы. Выручка (после) обозначает продажи после её введения. Рентабельность – это процент прибыли от единицы проданного товара, которая рассчитывается следующим образом:

Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Рекламные расходы в этой формуле обозначают бюджет, который компания выделяет на продвижение продукта.

Для его соблюдения нужно правильно определить критерии, по которым будет проходить оценка эффективности рекламы. Это может быть рост продаж, увеличение обращений по товару через рекламное сообщение и т. д.

Канал передачи информации должен быть результативным: рекламное сообщение увеличивает количество звонков, а те конвертируются в продажи. В случае, когда эта закономерность нарушается, следует признать неэффективность данного канала.

Этот принцип лежит в основе каждого эффективного примера анализа рекламы. Нужно изучать и положительные, и отрицательные результаты, и в дальнейшем использовать это для выбора самых результативных каналов и удачных вариантов рекламных сообщений.

Не следует завышать результаты, чтобы угодить руководителю. Только честный анализ поможет сделать более успешными следующие проекты.

Затраты организации на рекламу должны окупаться. Это значит, что в её результате прибыль увеличивается или хотя бы сохраняется на прежнем уровне. Если результат отрицательный, рекламная кампания неэффективна. Делая анализ расходов на рекламу, нужно обязательно рассчитать чистый финансовый результат, то есть оценить прибыль (вычитая затраты на рекламу) и сравнить её с полученной выгодой до рекламной кампании.

Статистика анализа маркетинга говорит о том, что 80% престижной рекламы не увеличивает прибыль компаний. Они несут эти расходы для предотвращения убытков, которые могли бы возникнуть в связи с потерей имиджа, а также чтобы сохранить конкурентоспособность.

Выявив тенденции и закономерности, можно предугадывать подобные моменты в будущем.

Применение инструментов визуализации поможет лучше понять результаты маркетингового анализа рекламы при изучении отчётов.

Это нужно делать постоянно. Частое отслеживание показателей помогает быстро увидеть проблемы и устранить их.

Сразу после запуска нужно ежедневно следить за рекламой. При эффективной её работе можно снизить частоту анализа до одного раза в неделю. Проверки проводят, чтобы не пропустить отклонения показателей от заданных и провести оптимизацию, чтобы бюджет использовался целесообразно.

Анализ интернет-рекламы легко провести с помощью онлайн-инструментов. Для наружного маркетинга подходят другие способы. Это можно сделать, например, в виде опроса потребителей вне торговых точек, при этом исследование потребует дополнительных средств.

Проводят оценку часто вблизи от рекламных конструкций. Опросы измеряют, насколько информирована вся аудитория, а также отдельные целевые группы. Используют следующие параметры:

Анализируя рекламные объявления, обращайте внимание на заголовки и тексты, уникальные торговые предложения, цены, предлагаемые бонусы и акции. С помощью таких сервисов, как Similarweb, доступна история объявлений. Можно узнать, с какой частотой конкуренты запускают новые предложения, какие из них эффективнее. Если окажется, что, протестировав объявление, они вернулись к предыдущему, значит новое не давало нужных результатов.

Проверьте переход на сайты по рекламным объявлениям, оцените соответствие страниц заявленному, протестируйте их отображение на различных устройствах. С помощью сравнения вы поймёте, как избежать ошибок в объявлениях, и какие минусы есть у вашего сайта. Если окажется, что ваш ресурс превосходит другие, нужно искать другую причину низких продаж.

Без сомнения, для того чтобы провести полноценный анализ, понадобятся данные. Без реальной информации процесс исследования теряет смысл, так как специалисты по маркетингу не будут понимать, какие их действия нуждаются в коррекции.

Может показаться, что анализировать эффективность рекламной кампании нетрудно. Для этого достаточно сравнить сумму вложенных в продвижение средств и сумму, вырученную в результате проведённых рекламных мероприятий. Но в действительности приходится учитывать множество факторов, что сильно затрудняет процесс.

В связи с этим нельзя назвать единственно верный вариант оценки того, насколько эффективна ваша кампания. Необходимо использовать все методы анализа рекламы в совокупности, и тогда можно получить данные, которые принесут пользу.