Анализ поведения пользователя: зачем нужен и как проводить

О чем речь? Анализ поведения пользователей необходим для корректировки стратегии взаимодействия с клиентами, повышения их удовлетворённости и побуждения к покупкам. Оценивают причины посещения сайта, ухода с него и факторы, влияющие на выбор товара.

На что обратить внимание? Среди анализируемых метрик выделяют точки входа, время на сайте, процент возвратов, источники трафика, глубину просмотра. Для полноценного анализа применяют специальное ПО.

Общеизвестно, что основной причиной отказа пользователя совершить покупку онлайн является недоверие к маркетплейсу. Как показали статистические исследования, около 60 % клиентов оформляют заказ после тщательного исследования сайта фирм, предлагающих необходимый товар или услугу. Остальная часть, даже после ознакомления с ассортиментом, предпочитает совершать покупки в классических магазинах.

Подобную картину можно наблюдать и при заказах услуг в сети Интернет. Пользователи после просмотра предложений чаще всего ищут совета у своих знакомых, которые уже имели опыт взаимодействия с веб-сервисами.

Такое осторожное поведение людей вовсе не говорит о том, что их не устраивает торговое предложение. Просто посетители сайта считают его недостаточно убедительным, и предполагают обман со стороны продавца. Очевидно, что возникла необходимость проведения анализа поведения пользователя, найти причины такой реакции и выяснить, что нужно изменить на ресурсе для того, чтобы завоевать доверие.

Айтрекинг (itracking) является очень популярным инструментом изучения человеческого внимания. И анализ поведения пользователей на сайте не исчерпывается механистическим просмотром счетчиков посетителей. К тому же, точный подсчет людей, совершивших переход на ресурс затруднен по причине того, что около 30 % российского населения использует два (или более) устройств для онлайн-сёрфинга. Поэтому, один и тот же человек, зашедший под разным IP, может быть учтен несколько раз.

Отсюда вывод: веб-статистика заключается не только в том, чтобы определить количественные показатели, а и в поиске причин той или иной поведенческой реакции представителей целевой аудитории.

Сущность исследования поведенческих реакций сегментов ЦА:

Важно производить мониторинг показателей для анализа поведения пользователя в сети на постоянной основе. Активное применение инструментария сервисов онлайн-аналитики позволит выделить три основные стадии для объективного изучения потребностей и поведенческих реакций вашей ЦА:

Для того, чтобы выполнить успешную оптимизацию онлайн-ресурса, необходимо четкое понимание мотивов его посетителей, каждый из которых руководствуется своими причинами, по которым он совершил переход.

Всю целевую аудиторию можно условно разделить на три группы посетителей:

Основное внимание следует уделять покупателям последней категории. Нужно как можно лучше исследовать их потребности и ожидания. Наиболее эффективный метод – анкетирование и прямые опросы.

Нужно сформулировать вопросы таким образом, чтобы однозначно определить мотивацию ваших посетителей. Важно также сформировать психологический портрет клиента и получить сведения о его ориентирах, желаниях и ожиданиях.

Полученная подобным образом информация обрабатывается и используется для сегментации ваших клиентов по группам.

Надо стремиться к тому, чтобы объективный портрет пользователя отражал:

Применяя собранную информацию, составьте профили потенциальных клиентов, которые можно эффективно использовать при разработке маркетинговой стратегии и внесении корректировок в план развития.

В триаде Мотивы/Препятствия/Стимулы второй термин представляет собой те преграды, которые нужно преодолевать при конверсии потенциальных покупателей в постоянных лояльных клиентов. Видов этих барьеров много. Это могут быть: невнятная и запутанная процедура регистрации, неудобный интерфейс ресурса, некачественная товарная карточка и т.д.

Для повышения эффективности конверсии нужно иметь четкое представление о причинах, побудивших посетителя покинуть сайт без оформления заказа.

Собрав все необходимые данные для анализа поведения пользователя, вы сможете изучить действия клиентов перед тем, как они покинут маркетплейс без заказа, и выявить мотивы ухода. Вполне возможно, что причиной будет длительный и неудобный путь к совершению покупки.

Для увеличения конверсии необходимо понимать по каким именно причинам происходит трансформация посетителя в постоянного клиента. Нередко предприниматели упускают из виду этот важнейший этап, особенно если их деятельность на первых стадиях довольно успешна. Постоянный мониторинг ЦА и грамотный анализ ключевых показателей – это основа для дальнейшего повышения эффективности бизнеса.

Глубокое осознание причин конверсии поможет:

Для определения влияющих на конверсию факторов нужно отследить дорогу клиента на сайте от первого посещения до совершения и оплаты заказа.

В сети Интернет существует множество аналитических сервисов, инструментами которых определяются десятки объективных показателей. Непосредственно для анализа поведения пользователей ключевыми параметрами являются следующие:

(PV, Page views). Какова среднесуточная посещаемость ресурса? Эти данные важны при анализе привлекательности элементов сайта. Целесообразно вести учет только уникальных пользователей, а не количество всех посетителей.

Что является самым эффективным источником привлечения? Возможно, это реклама в социальных сетях, поисковые системы, баннеры и пр. Знание самых прибыльных источников привлечения пользователей очень полезно. Допустим, таргетинг привлекает гораздо больше клиентов, чем упоминание о вашем сайте у торговых партнеров. Следовательно, это серьезный повод откорректировать маркетинговую стратегию компании.

Совет. Перед любыми действиями необходимо еще раз все взвесить и четко спланировать предполагаемые шаги для повышения эффективности бизнеса. Тщательный анализ ключевых показателей (например, коэффициента возврата инвестиций ROI) покажет, что при большом количестве привлеченных пользователей, лишь один в итоге дойдет до оплаты заказа.

BR, Bounce Rate. Важный показатель, характеризующий долю пользователей, ушедших со страницы без полезного целевого действия. Большое значение коэффициента говорит о проблемах в работе с ЦА.

VD, Visit Duration. Чем дольше пользователь находится на страницах вашего сайта, тем больше вероятность, что он совершит покупку. Важно помнить, что люди изучают только ту информацию, которая их заинтересовала.

PPV. Сайты конструируют таким образом, чтобы наполняющий их контент, как можно дольше удерживал внимание посетителей. Значение этой метрики можно увеличить при помощи:

Type-in. Наиболее лояльные клиенты посещают страницу из закладки браузера. Они – самый ценный ресурс вашего бизнеса, способный дать положительную рекомендацию своим знакомым и друзьям. Очень важно постоянно отслеживать этот параметр и прилагать усилия для повышения значения.

EP, Entry Point. Определите источники привлечения посетителей вашего сайта. Важно исследовать страницы, на которые совершают переход большинство людей. В свою очередь, информация о точках выхода будет получена при анализе страниц, после посещения которых гости завершают свой визит.

Сколько клиентов заходят на ваш ресурс еще раз? Повышение показателя свидетельствует об увеличении конверсии.

Для анализа поведения пользователя предприниматели используют разные приложения. С их помощью выясняют, чем сайт привлекателен для людей, а что отталкивает их от ресурса. Онлайн-сервисы позволяют сформировать стратегию развития компании. Представим вашему вниманию несколько популярных платформ для аналитики.

Позволяет проводить исследование поведенческих реакций ЦА. Определение многих ключевых параметров с привязкой по времени даст полезную информацию о посещении сайта конкретными клиентами.

При помощи шкалы тепловых карт, имеющей градацию и цветовую дифференциацию для наглядности представления самых востребованных (горячих) и непопулярных (холодных) элементов сайта. Они фиксируют нажатие определенных кнопок, очередность переходов по разделам и много другой важной информации.

Условия эксплуатации: при использовании бесплатной базовой версии пользователь получает неограниченный доступ к тепловым картам и 1050 записям клиентских сеансов ежемесячно. Платный бизнес-план стоимостью $80 в месяц позволяет производить до 500 записей каждый день. Некоммерческие организации могут подписаться на эту версию бесплатно.

Комплекс инструментов от известной компании предназначен для проведения качественного анализа поведения пользователя, в том числе и при помощи тепловых карт записей сеансов. Сервис имеет совместимость с Google Analytics.

Допустим, вы зафиксировали низкую продолжительность одного сеанса. Для выяснения причин нужно изучить сведения, содержащиеся в записях: отрицательные отзывы, уходы с ресурса и другие параметры, свидетельствующие о негативном опыте взаимодействия клиента с сайтом.

Стоимость: бесплатный сервис с неограниченным количеством тепловых карт и записей. Информация сохраняется в течение 1 года.

Онлайн-сервис имеет расширенный функционал, позволяющий анализировать разные метрики. Особенно популярен у владельцев маркетплейсов, так как можно сочетать количественный и качественный анализ. Например, перед вами стоит задача определения мотивов клиентов при оформлении подписки на рассылку или рассчитать точное значение коэффициента конверсии. Можно также проследить всю воронку продаж, и определить «узкие» места.

Цена: бесплатная версия обеспечивает доступ к трем тепловым картам и к записи 1500 сеансов ежемесячно. Стоимость бизнес-плана в зависимости от функционала стартует от $111 в месяц за 15 000 сеансов.

Популярный аналитический сервис, с помощью которого можно легко и удобно исследовать поведенческие реакции клиентов при взаимодействии с сайтом. Инструмент производит сегментацию ЦА по своим алгоритмам и предлагает варианты увеличения среднего срока нахождения на ресурсе.

Цена: годовое использование Oribi обойдется в $504 в месяц (со скидкой). Есть возможность приобретения продукта на 3 месяца, в течение которых можно максимально эффективно использовать расширенный функционал.

Помимо распространённых видов мотивации пользователи могут иметь и скрытые причины того или иного поведения. Например, часть гостей заходит на сайт из любопытства или с целью проверки достоверности отзывов постоянных клиентов. Исследование подобных неявных реакций помогает произвести корректировку стратегии развития с учетом всех потребностей ЦА.

Существует несколько методик для изучения клиентской базы. Их эффективность применения зависит от специфики бизнеса. Признаком универсальности обладает A/B-тестирование, с помощью которого можно сравнить две или более версии продукта или сайта и определить, какая из них лучше работает.