Начнем наш обзор 7 важных уроков, извлеченных из практики применения тепловых карт, объясняющих поведение пользователей на вашем сайте.

Использование тепловых карт и технологии айтрекинга дает маркетологам понять, почему пользователи переходят с одной страницы на другую, как ведут себя на конкретной landing page или в пределах одного сайта. Более того применение айтрекеров – это неотъемлемая часть процесса оптимизации конверсии, способная принести пользу любому онлайн-бизнесу и конкретной рекламной кампании.

1. Остерегайтесь придать визуальный вес маловажным элементам

Как гласит закон Фиттса, величина объекта на экране – один из главных факторов, определяющий частоту кликов по нему.

Недавнее исследование TechWyse, проанализировавших домашнюю страницу компании по ремонту грузовых автомобилей при помощи тепловой карты:

Что мы видим: иконка «Без предоплаты» (No Fees), привлекает больше всего пользовательского внимания, хотя даже не призывает к действию и не несет никакой важной информации.

Кроме того, этот объект расположен рядом с главной информацией на странице – телефонным номером – а значит, отвлекает большую часть внимания пользователя на себя. Рассмотрим изменения, предпринятые для решения этой проблемы:

Теперь кнопка «Звоните прямо сейчас» выделяется на фоне остальных визуальных элементов страницы. И это значительное изменение, иначе как клиентам связаться с компанией?

Вывод: проектируя свою landing page, убедитесь, что ее самые заметные элементы действительно заслуживают внимания, и что вы не уделяете слишком много внимания объектам, не призывающим к конверсионным действиям.

2. Эффект видео в результатах поиска

Все видеоролики максимально привлекают взгляд человека, особенно когда они находятся в ТОП-3 выдачи результатов поисковых систем.

Почему именно видео?

Интересный факт: авторские фото могут повредить переходам. Авторские фото могут стать причиной того, что пользователь может расценить информацию как авторскую статью или материал из блога, а не как рекламное объявление или продающий текст. Видео же, наоборот, будет скорее расценено как коммерческий, рекламный продукт.

Вывод: Если хотите получать больше SEO трафика – используйте видео.

3. Сила направляющих сигналов

Использование визуальных сигналов для направления внимания пользователя в нужные области вашего сайта – давно уже не новинка. Вопрос лишь в том, насколько это эффективно.

Направляющие сигналы более чем эффективны: человек имеет природную тенденцию следовать взглядам других, а с самого рождения нас приучали идти по стрелкам, указывающим направление.

Рассмотрим следующий пример со страницей, где изображен младенец и размещен заголовок об уходе за кожей ребенка.

Естественно, лицо ребенка привлекает много внимания  (лица детей и привлекательных женщин получают наибольшее количество взглядов всех пользователей). Однако, с точки зрения интернет-маркетологов, здесь и возникает проблема: текст остается без ожидаемого внимания. Теперь взгляните на исправленную тепловую карту, когда лицо ребенка на картинке устремлено на текст.

Как видите, пользователи и тут сосредоточены на лице (повернутом в профиль на этот раз), но и столь же исправно следуют линии взгляда младенца на заголовок и текст (даже на область текста, куда указывает подбородок младенца, стали обращать больше внимания!).

• 19 способов оценки элементов конверсии по принципу R.E.A.D.Y.

Выводы: Визуальные объекты – очень важная часть дизайна сайта, но страницы могут быть улучшены добавлением специальных изображений, направляющих знаков, выполняющих роль специальных визуальных сигналов, руководящих вниманием пользователей.

4. «F-pattern» работает везде

Наверное, каждый интернет-маркетолог хотя бы раз слышал про «F-образный способ чтения» в Интернете, но знаете ли вы, что этот метод применим почти везде?

Все текстовые материалы – статьи, страницы результатов поиска, landing page – почти всегда просматриваются посетителями, следуя очертаниям латинской буквы F, и уделяют больше внимания информации, расположенной ближе к левому краю экрана.

Вывод: Пользователи просматривают информацию на сайтах согласно навыкам чтения. В основном предпочтение отдается  левой стороне экрана, другими словами, все сайты просматриваются по принципу буквы F.

5. Принцип «выше линии сгиба» не так и важен

Оказывается, рассчитывать на верхнюю видимую область монитора и перенасыщать ее ненужной информацией – это одна из самых больших ошибок, которую вы можете допустить. Предположение о том, что это единственное место, просматриваемое пользователями – 100% миф.

Огромное количество тестов (как и этот) показывают, что у пользователей не возникает затруднений со скроллингом страницы: они будут прокручивать тем ниже, чем длиннее landing page.

KISSmetrics провели интересный А/В-тест и обнаружили, что страница с 1292 словами просматривалась дольше и чаще на 7.6%, чем страница с 488 словами.

А перемещение призывающих к действию визуальных объектов в нижнюю, не видимую без скроллинга область монитора, увеличило количество переходов на 304%.

• A/B тестирование главной страницы крупнейшего игрового сайта в мире — IGN
•  7 ошибок процесса A/B тестирования, которым нет больше места!
• Ноль внимания на 40% вашего контента!

Вывод: вы не должны бояться размещать важные элементы в нижней видимой области монитора, потому что этот способ знакомит пользователей с необходимой информацией, прежде чем приступить к каким либо действиям (нажать на CTA-кнопку).

6. Email маркетинг

Айтрекинг и email-маркетинг лучшие друзья: люди просматривают письма очень быстро, а области, привлекающие их взгляд — только заголовки и начало текста.

Пользователи очень быстро обрабатывают материалы, приходящие им на почту: среднее время, выделяемое на письмо после его открытия – 51 секунда. Следовательно, вам нужно добраться до сути вашего оффера в письме быстрее, чем за минуту.

Люди отдают предпочтение кратким, понятным и обыденным заголовкам, но необычные заголовки чаще всего воспринимаются как спам.

Вывод: Коротко и ясно – вот основной принцип рассылок. Размещайте призыв к действию ближе к заголовку!

7. Сила цен со скидкой

Порой, казалось бы «бесполезные» цены имеют огромное значение для повышения продаж.

Одна из распространенных прайс-технологий «цены со скидкой или по акции» доказывает, что фактически полная цена товара не используются покупателями, потому что те никогда не оплачивают ее. Но используются ли она для того, чтобы увеличить абсолютное значение новой цены? О да!

Для ответа на этот вопрос, был проведен тест, чтобы отследить, как покупатели смотрят на цены и продукты на полках супермаркетов.

Первоначально результаты не были столь неожиданными. Большинство покупателей как обычно проводило время, разглядывая упаковку товаров и их цены.

А когда были отображены скидки, обращали ли покупатели внимание на них?

Да, обращали! Более того было протестировано восприятие дисконтных цен для того, чтобы увидеть, какую именно роль они играли в общих продажах?

Вывод: Хотите продать товар или услугу за 100р, укажите цену 200р и объявите скидку в 50% на ограниченный период.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.kissmetrics.com