19 способов оценки элементов конверсии по принципу R.E.A.D.Y.

Сегодня мы хотим рассказать об одном из лучших принципов оптимизации посадочной страницы, обозначаемый аббревиатурой R.E.A.D.Y.:

• R – Relevant (релевантность);
  
• E – Engaging (вовлеченность);
• A – Authoritative (авторитетность);
• D – Directional (направленность);
• Y – Yield Optimal (оптимальная доходность).

Оценка этих 5 показателей вашей страницы приземления поможет моментально определить наиболее важные пункты будущих сплит-тестирований и фрагменты вашей страницы приземления, таящие в себе резервы оптимизации конверсии (CRO).

Relevant (релевантность)

Так как с вашей целевой страницей пользователи знакомы меньше, чем с Google или Amazon, то логично предположить, что ни один посетитель не начнет онлайн-сессию именно с вашего ресурса. Как правило, входящий трафик «приземляется» на целевую страницу из платных источников, что, как известно из практики, предполагает реальную оплату каждого перехода.

Расценят ли ваши потенциальные покупатели свой первый «пост-клик» опыт на целевой странице как удачный, проще говоря – сможете ли вы дать посетителям то, за чем они пришли?

Что нужно тестировать:

• Точное вхождение – протестируйте заголовок страницы, чтобы увеличить релевантность с рекламой.
• Таргетирование – протестируйте конверсионные пути. Это нужно для того, чтобы посетитель счел вашу посадочную страницу как «то самое, правильное и нужное место», после чего перешел в верхнюю часть  воронки конверсии (ТОFU).
• Соответствие дизайна – протестируйте графическое сходство вашего e-mail или баннера с посадочной страницей. Единство изображений, гарнитур шрифтов, цветовых решений макетов должно быть максимальным.
• Графические элементы – попробуйте выяснить, что конвертирует лучше: фотографии людей или изображения предлагаемого продукта. Протестируйте направляющие сигналы – неявные (направление взгляда персонажа фотографии) и явные (стрелки) – в качестве средства подталкивающее посетителя к нужному действию
• Проверьте иконки, типы буллетов и т. д. – проверьте все до мелочей. Тест, тест и еще раз тест!
• Язык – важно, чтобы язык посадочной страницы соответствовал вашей целевой аудитории. Убедитесь, что люди понимают смысл оффера. Техасский университет в Арлингтоне для повышения релевантности между предложением и запросами целевой аудитории использует подлинную фотографию настоящей медсестры, специальную медицинскую терминологию (но в этом вопросе нужно действовать острожно, чтобы «не перегнуть палку» – использование профессионального жаргона уменьшает коэффициент конверсии!) и прибегает к частому использованию местоимения «Вы».

Engaging (вовлеченность)

Для обращения посетителя в лида, покупателя, клиента мало достичь того, чтобы ваш оффер стал релевантным по поисковому запросу. Тут нужно нечто большее: предложение должно стать привлекательным. Вовлеченность легко оценить, измерив показатель отказов (Bounce Rate). Налицо прямое соотношение – чем ниже показатель отказов, тем выше вовлеченность, следовательно – конверсия больше.

Что нужно тестировать:

• Ценностное предложение – самый ценный элемент, который необходимо тестировать постоянно. Ценностное предложение – это, собственно, текст заголовка и подзаголовка, отвечающий на вопрос: «Почему я должен купить у вас, а не у ваших конкурентов?». Список функций продукта составить легко, но большую конверсию обеспечивает не список предоставляемых оффером возможностей, а перечисление преимуществ для тех, кто воспользуется вашим предложением.

Есть простая в исполнении техника, которая поможет трансформировать особенности продукта в его преимущества:выпишите 5 его главных отличий от аналогов, и задайте себе вопрос: «Какую проблему моих клиентов решает эта функция?». Затем поочередно поместите каждый из полученных вами ответов в заголовок целевой страницы, и протестируйте, какой конвертирует лучше.

• Эмоциональный призыв – вовлеките историю, понимание, настроение в ваши сообщения.
• Убедительный контент – делайте акцент на том, почему целевая аудитория нуждается именно в вашем продукте или услуге.
• Дизайн – ориентируйтесь на закрепление положительного пользовательского опыта, связанного с взаимодействием с вашей посадочной страницей.

Authoritative (авторитетность)

Доверие является важнейшим компонентом любых отношений и прежде чем посетители вступят с вами в деловые отношения, они должны доверять вам. Позаботьтесь о том, чтобы страница излучала ауру авторитета, уверяющую посетителя в том, что вы надежный продавец.

• Гарантии – протестируйте формулировку политики конфиденциальности, (не забудьте упомянуть «гарантию 100% конфиденциальности» – это важно!), поэкспериментируйте с  тем, как влияет на конверсию добавление номера телефона на страницу.
• Достоверность – проверьте, как использование проверяемых цифр и фактов повлияет на конверсию. Не используйте громкие абстрактные заявления.
• Контекст использования – покажите доказательства того, как ваш продукт/услуга решает существующую  проблему, например, разместите видеоролик.
• Социальное доказательство может проявляться в различных формах – отзывы экспертов, знаменитостей, простых пользователей.

Directional (направленность)

Целевые страницы должны быть направленными – посетители должны неукоснительно двигаться вперед к их (и вашей!) цели конверсии.

Что нужно тестировать:

• Элемент призыва к действию – тестирование CTA-кнопки всегда приносит наиболее быстрые и заметные результаты. Сделайте небольшие изменения дизайна кнопки и текста призыва, и вы увидите, как повысится конверсия.
• Удаление отвлекающих элементов – протестируйте страницу, избавившись от элементов навигации и различных отвлекающих деталей, например, «социальных» кнопок.
• Лид-форма – тестируйте пошаговую или мультистеп (Multi Step) форму. Этот метод особенно хорошо работает для длинных форм.

Yield Optimal (оптимальная доходность)

Теперь мы достигли последнего пункта нашего эксперимента, на котором изучим внедрение и использование самых передовых практик тестирования и оптимизации.

Что можно попробовать:

• Постконверсионное вовлечение – протестируйте микроконверсию на вашей странице благодарности (Thank You page). Здесь уже можно разместить соответствующий контент, ссылку на дополнительную информацию, иконки социальных сетей или предложение более дорогого или сопутствующего товара (up-sell/cross-sell). Так вы укрепите вовлеченность клиента и продолжите общение после завершения сделки.
• Создание гипотез для последующих тестов – воспользуйтесь полученными в ходе сплит-тестирований данными для того, чтобы найти потенциальные объекты для тестов и создать конкретные гипотезы для каждого из них.

Пользуйтесь формулой:

конкретная гипотеза + соблюдение правил тестирования + инструмент А/Б-тестирования = анализируемое управление следующим шагом пользователя

Мы надеемся, что этот обширный материал пригодится вам в ходе планирования и проведения оптимизации конверсии и желаем вам высоких конверсий!