Что за новоявленная российскому рынку digital-рекламы аббревиатура DMP? Это игроки рынка, которые в мире Real Time Bidding называют себя Data Management Platform.

Платформа управления данными DMP —это сервис, собирающий данные из сторонних источников, унифицирующий и сегментирующий их.

Консалтинговая компания Radar Research провела исследование, в ходе которого было определено положение DMP в высокотехнологичном маркетинге.
В ходе исследования было опрошено 231 маркетологов брендов или агентств, 7% представляли издателей (publishers). В качестве респондентов участвовали только специалисты уровня директора по маркетингу и выше.

Респонденты назвали более десятка целей, для достижения которых они обращаются к DMP, а основными, конечно, являются увеличение ROI (64%), повышение эффективности централизации, организация и измерение своих маркетинговых усилий (60%) и получение более точного описания целевой аудитории (55%).

На второй вопрос «Если вы еще не используете DMP, то собираетесь ли начать в ближайшие 12 месяцев?» исследователи получили следующие данные: только 33% маркетологов действительно собираются прибегнуть к этой технологии в ближайший год, 67% же все устраивает и без ее использования.

Тремя главными причинами отказа от применения DMP стали нехватка бюджета (53%), отсутствие ресурсов для управления технологией внутри компании (38%) и, в целом, еще не до конца сформированное направление digital маркетинга в компании (24%).

Среди наиболее ценных возможностей, которые дает DMP, маркетологи выделили анализ и исследование аудитории (28%) и (27%), а также ретаргетинг (22%).

Среди самых востребованных «фич» технологий были названы сбор first-party данных (63%), оптимизация рекламных кампаний (56%) и общее соответствие нормам по защите персональных данных (54%).

Горизонтальная интеграция (Social, Mobile, Display, Search) более востребована — «За» проголосовали 62% респондентов — нежели вертикальная интеграция (DSP, DMP, Media Analytics).

Большинство опрошенных специалистов считают поиск и социальные сервисы наиболее важными и подходящими каналами для продвижения своей компании.

А собственные данные ценятся гораздо выше полученной из сторонних источников информации.

Что касается финансового вопроса, то большинство респондентов расходует на работу с данными и управлением ими менее 10% рекламного бюджета.

Большинство опрошенных (64%) для более интенсивного таргетирования аудитории приобретают данные у сторонних источников. Затраты на покупку таких данных за прошедший год выросли у 46% респондентов, 54% сообщили, что затраты остались на том же уровне.

В целом же объемы трат можно назвать довольно скромными. Только 17% опрошенных и их клиенты тратят на данные более $10 000 в месяц. Абсолютное же большинство тратит менее $5 000 в месяц.

Выводы.

Маркетологи и агентства готовы воспользоваться более широким спектром возможностей DMP, помимо таргетинга. На сегодня актуальна потребность в кросс-канальной горизонтально интегрированной платформе для обеспечения эффективного использования данных в поиске, социальных сервисах, аналитике и Mobile.

Респонденты осознают все преимущества DMP, но зачастую ограничены величиной рекламных бюджетов и отсутствием необходимых ресурсов. Однако очевиден факт, что маркетинг играет все более заметную роль в контроле технологических бюджетов.