Букмекерский бизнес является настолько же сложным, насколько и прибыльным. Многие государства на законодательном уровне ограничивают деятельность казино, лотерей и букмекерских контор, что превращает задачу по продвижению такого бизнеса в поиск черной кошки в комнате без света и окон. Рассказываем о том, как обстоят дела с рекламой букмекеров в России.

Букмекеры и закон

Долгое время в России букмекерские конторы (далее — БК) могли рекламироваться только по телевидению в ночное время. С 1 апреля 2017 г. вступили в силу поправки в Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ, которые позволили БК заключать спонсорские контракты с клубами и лигами, рекламироваться в Интернете на сайтах с лицензиями спортивных СМИ — «Спорт-Экспресс», «Чемпионат», «Матч ТВ». Рамки стали чуть шире, но расти в условиях таких ограничений все равно сложно. 

Известные каналы продвижения в разрезе размещения рекламы букмекеров раскрываются по-новому. Например, Facebook со своей автоматической модерацией стоит особняком от остальных сетей и площадок, которые крайне внимательно следят за тем, что и как рекламируется. Какое-то время на Facebook могут действовать аккаунты с предложениями товаров и услуг, которые официально запрещены для рекламы. Срок жизни аккаунта варьируется от нескольких часов до недель, то есть это окно для открутки «серых» офферов. Но — придется создать не один аккаунт.

Из плюсов: вам достается в распоряжение весь рекламный функционал Facebook с его широкими возможностями по работе с форматами, целями, аудиториями, таргетингами, что позволяет отлично оптимизировать кампании.

Из минусов: по сути, это обход правил площадки, что может плохо кончиться. Для компаний, работающих через AiTarget по договору, это может стать причиной одностороннего разрыва сотрудничества. Как говорится, сами не делаем, и вам не советуем.

InApp сети —  пожалуй, наилучший выбор для прокачки беттинга. Большие объемы трафика, автоматизация закупки, возможности таргетинга по аппаратным характеристикам устройства, black & white листы, а также отсутствие модерации делает этот источник фаворитом. Качество трафика здесь не уступает другим каналам, несмотря на то, что иногда встречается фрод, с которым приходится бороться.

Из плюсов:

— отсутствие модерации
— объем и качество трафика

Из минусов:
— не очень гибкие настройки в сравнении с социальными сетями
— фрод на некоторых площадках 

Telegram пока не может похвастаться хоть какой-то закупкой рекламы в своем мессенджере, но здесь легко найти профильные группы и чаты, где можно заказать рекламу за адекватную цену. Работает это так же, как и с микро-блогерами: вы договариваетесь с админом группы о цене, дате и времени публикации поста, пишете или заказываете текст, размещаете промеченную ссылку и оцениваете результат. 

Масштабировать подход вряд ли получится, так как владельцы групп не хотят навязывать своему комьюнити рекламу, однако это вполне можно использовать как альтернативный и по-своему уникальный источник трафика.

Популярные Google, myTarget и Яндекс, несмотря на свои возможности и охват аудитории, очень строго следят за соблюдением законов РФ и собственной рекламной политики. Так Яндекс дает возможность размещения исключительно на площадках с лицензиями спортивных СМИ, в соответствии с законодательством нашей страны. А вот в правилах Google Рекламы четко прописано, что для России продвижение контента, связанного с азартными играми, запрещено.

Официальных мобильных Android-приложений букмекеров в Google Play не представлено: по правилам Google Play, во всех странах, кроме Великобритании, Ирландии и Франции, запрещены контент и сервисы, способствующие азартным играм в Интернете. Это касается онлайн-казино, спортивных тотализаторов и лотерей, а также игр, где выигрышем являются денежные и другие ценные призы. Но сложно отказаться от такого лакомого кусочка как пользователи Android, ведь их число в России составляет 80% от всех пользователей мобильных устройств. Сейчас установка Android приложения осуществима через загрузку установочного файла с сайта компании.

Советы по продвижению букмекеров

Практически все БК сегодня имеют мобильные приложения и делают акцент на их продвижении. В этом случае основной целью будет увеличение числа регистраций в приложении.

Что нужно сделать:

• Определить источники трафика, их потенциал и возможности использования;
• Оценить возможные риски; 
• Протестировать гипотезы; 
• Оптимизировать источники по качеству;
• Найти баланс между объемом трафика и стоимостью целевого действия. 

Подготовка и запуск кампаний

В первую очередь необходимо проанализировать все источники трафика на предмет рисков и возможностей, которые несет за собой размещение. Для букмекеров оптимальными источниками будут Telegram и In-app сети.

Договариваясь с In-App сетями на запуск клиента ставьте параллельно задачи дизайнеру на отрисовку баннеров, чтобы не терять время. Разработайте несколько разных концепций: событийные (финалы крупных спортивных соревнований, дерби и т.п.), брендовые креативы, информация об актуальных акциях, “истории успеха”.

Под каждую из концепций нужно выбрать максимально релевантные аудитории:

— Спортивных фанатов разных видов спорта или клубов;
— Игроманов, посетителей казино и интересующихся покером;
— Людей, проявляющих интерес к беттингу;
— Также можно показывать рекламу в приложениях схожих тематик (беттинг / казино / спорт / музыка) и замерять полученные результаты. 

Такой подход даст лучшие результаты, чем при общем таргетинге на аудиторию по интересу “Спорт.” Так как спортивные трансляции ведутся практически каждую неделю, нужна своевременная замена креативов. Она не позволит им выгорать, а привлекать новых пользователей получится без просадки в объемах и стоимости установки. 

 

Следующим шагом будет оптимизация по конверсии в регистрацию.

Для In-App сетей необходимо сформировать black-листы, которые будут отсекать площадки с низкими показателями качества. Успешные кампании, наоборот, можно выделять в white-листы и масштабировать путем корректировки ставок.

Для повышения конверсии в регистрацию советуем использовать технологию look-alike (LAL), когда алгоритмы рекламной площадки ищут максимально похожую аудиторию на ту, что уже установила приложение или совершила целевые действия в нем. LAL аудитории лучше строить по тем пользователям, которые совершили целевые действия в мобильном приложении за последние 60 дней.

Избежать показов рекламы тем, кто уже установил приложение, поможет регулярное обновление минус-аудиторий: это увеличит CTR объявлений.  После тестирования гипотез и A/B тестов оставьте работать лучшие связки креатив+таргетинг, так можно увеличить CR в KPI.

С учетом зарегулированности букмекерской сферы задача по привлечению новой аудитории может показаться чем-то из разряда “Mission Impossible”. Но при наличии опыта и хорошем знании площадок — все возможно. Том Круз ведь справлялся.