Контекстная реклама в сфере недвижимости — высококонкурентная среда, в особенности если речь идет о новостройках в Москве и Московской области. Именно у Москвы самый высокий показатель по запросам по недвижимости — 22%. Ольга Кислова (Production Manager) и Сергей Чирков (Senior Production Manager) из Adventum рассказывают, как сегментация в ремаркетинге позволила значительно увеличить число лидов в кампании. 

По данным Яндекса, в среднем стоимость привлечения целевого звонка по квартирам комфорт-класса составляет 20 тыс. руб. Каждый рекламодатель «борется» за пользователей, используя разные приемы их привлечения, удержания и возвращения. Одним из таких приемов является ремаркетинг, который позволяет вернуть человека на сайт.

Ремаркетинг, повторный маркетинг,— маркетинговый прием персонализации коммуникации и продолжения коммуникации с целевой аудиторией.

Ремаркетинг можно и нужно разделять на небольшие сегменты, которые помогают выделить ту самую целевую аудиторию. В середине 2018 года нами был проведен эксперимент по сегментированию аудиторий ремаркетинга совместно с застройщиком Москвы и Московской области. Нашими целями было не только снижение СРА кампаний, но и анализ работы аудиторий на разных этапах воронки продаж.

Первым этапом эксперимента было разделение сегментов аудиторий на:

1. Всех посетителей. При этом мы исключили целевые действия, поскольку таргетироваться на людей, которые уже совершили звонок или заявку не совсем целесообразно. Это будет уже повторный пользователь, а цель кампании — привести уникальные звонки и заявки.

В дальнейшем аудиторию можно разделить на сегменты по времени участия.

2. Посетителей конкретных страниц (исключая целевые действия). В нашем случае это были разделы:

• О проекте;

• Подбор квартиры через фильтр (без просмотра конкретных планировок);

• Выбор конкретного типа планировки в зависимости от количества комнат. Для каждого типа отдельная аудитория.

В лучших традициях performance-подхода необходимо подготовить индивидуальные креативы для каждого сегмента.

После запуска оставалось ждать, анализировать и оптимизировать. Но, к сожалению, даже с таким подходом средняя стоимость лида по кампании была довольно высокой: ~50 тыс. руб. При этом аудитории по комнатности в отдельности приносили достаточно дешевые лиды, а более обширные давали дорогие. Итоговая статистика по кампаниям оказывалась неудовлетворительной.

Мы приняли решение выделить аудитории по комнатности в отдельную кампанию. Это позволило не только детализировать статистику, но и более эффективно управлять бюджетами. Такой метод мы рекомендуем использовать и в работе поисковых кампаний: выделять крупные геотаргетинги или конкурентов в отдельные кампании. Такое разделение улучшает показатели по эффективности в среднем на 15-20%.

Мы пошли дальше. С целью оптимизации расходов на ремаркетинговые кампании нами был проведен эксперимент с баннерами для аудитории, посетившей определенные страницы сайта с планировками квартир. Эксперимент проводился в Яндекс.Директе и Google Рекламе на протяжении месяца, с разделением показов 50 на 50. Одной группе пользователей, посетивших страницы с планировками, мы показывали общие анимированные баннеры с перечислением преимуществ проекта. Другой группе мы показывали статичные баннеры с планировками квартир той комнатности, на страницы которой заходили пользователи.

Наиболее презентативные данные мы получили в Яндекс.Директе.

Из таблицы видно, что статичные баннеры с планировками отработали лучше, привлекая более заинтересованную аудиторию, готовую совершить звонок.

После эксперимента мы приняли решение о том, что для аудитории, которая посещает страницы с планировками квартир, мы будем транслировать только статичные баннеры с планировками. Разделили ремаркетинг на две кампании: посетителей определенных страниц сайта и посетителей страниц с планировками. Это позволило снизить общий СРА по ремаркетинговым кампаниям.

На данный момент мы активно используем в ремаркетинге сегментирование аудиторий, посетивших определенные страницы сайта. Это позволяет качественно оптимизировать рекламные кампании, транслировать определенной аудитории те УТП, которые могут быть ей интересны, а также вести коммуникацию на разных этапах воронки продаж.

Важно: все группы объявлений для разных аудиторий необходимо промечать разными utm-метками. В противном случае вы не получите подробной статистики по отработке аудиторий. Так вы будете видеть какой именно сегмент аудитории приводит звонки по проекту.

За счет разделения у нас получилось снизить общий СРА по ремаркетингу с 40-50 тыс. руб. до 10 тыс. руб. При этом общее количество лидов увеличилось на 40% за счет использования четких таргетингов и персонализированных креативов с конкретным посылом.

Источник