Performance-взгляд на охватные кампании. Кейс «Зиларт»

На РИФе специалисты агентства Adventum — senior production-менеджер Федор Быков и performance-менеджер Александр Васильев — рассказали о подходе к работе с охватными и имиджевыми размещениями на примере ЖК «Зиларт».

Особенность проекта заключается в том, что планы продаж ЖК «Зиларт» подробно расписаны помесячно на несколько лет вперед. Поэтому работа агентства привязана к плану, а специалисты не могут опираться на KPI, которые обычно используются для охватных размещений: количество посетителей, показатель отказов, вовлеченность. Эффективность всех источников оценивали по одному основному показателю — CPA.

Оптимизация медийных каналов

Чтобы измерять эффективность охватных размещений по performance-метрикам, нужно использовать сквозную аналитику и модель атрибуции first-click. Adventum собирали и обрабатывали данные в собственной системе аналитики.

Цикл принятия решения для проекта в среднем составляет 50 дней. Это значит, что по прошествии 50 дней с момента показа объявления можно сделать вывод о его эффективности и оптимизировать медиа-сплит. После анализа медийных форматов Adventum отключил площадки, которые не приносили продаж и качественных лидов. Так изменились доли медийных и performance-площадок в бюджете.

Оптимизация медийных кампаний

Благодаря этой оптимизации, а также работе с сетевыми кампаниями в контексте и масштабировании источников с низким CPA стоимость лида за три месяца — с января по март 2018 года — снизилась почти в два раза. При этом количество обращений не уменьшилось, а, наоборот, немного выросло.Оптимизация медийных кампаний: CPA и обращения

Работа с нижней частью воронки

На этом этапе работы агентство работало по нескольким направлениям: специалисты сегментировали брендовый трафик из поиска, оптимизировали кампании по брендам конкурентов и персонализировали сообщения в ремаркетинге.

Сегментирование брендового трафика на поиске

Поскольку клиент проводит масштабные рекламные кампании с участием звезд для повышения узнаваемости, сформированный спрос нужно грамотно обрабатывать в поисковых системах. При этом работа с брендовым трафиком в недвижимости отличается от других типов бизнеса: здесь не нужно увеличивать LTV, цель маркетинга — продать одну или несколько квартир и машиномест одному человеку. Поэтому стандартные методы повышения лояльности (email-маркетинг, скидки и т. п.) не актуальны.

При работе с нижней частью воронки — брендовым трафиком на поиске Директа и AdWords — специалисты Adventum использовали сегментацию, взяв на вооружение правило programmatic-специалистов: надо хорошо знать целевую аудиторию, и в нужный момент показывать ей креатив, на который она лучше всего отреагирует. При этом у агентства было больше данных, поскольку пользователи уже видели некоторые сообщения.

Гипотеза заключалась в том, что когда пользователь находится в нижней части воронки и вводит в поиске брендовый запрос, нужно обращаться к ценностям бренда и показывать наиболее подходящие определенным сегментам аудитории. Брендовый трафик считается сверхконверсионным, но при глубокой аналитике он оказывается неоднородным, поэтому его можно разделять и перенаправлять, чтобы достигать лучшего результата.

Вот два подхода, которые применяли для ЖК «Зиларт»:

  1. Разделяли аудиторию на новую и возвратную. Несмотря на то что брендовый трафик считается относительно дешевым, аукцион в тематике недвижимости сильно перегрет даже по запросам с брендами. Поэтому имеет смысл максимально оптимизировать расходы. Adventum запустили брендовый поисковый ремаркетинг: выделили аудиторию, которая была на сайте ЖК, и подготовили для нее другие сообщения о конкретных условиях и акциях. С пользователями, которые впервые вводили запрос о ЖК «Зиларт» и не были на сайте, коммуницировали иначе: транслировали основные ценности бренда, эмоциональные сообщения, интриговали масштабом проекта.При этом оценивать эти аудитории нужно по разным моделям атрибуции: те, кто уже был на сайте, скорее всего, заканчивают путь по воронке. Поэтому для анализа лучше использовать модель атрибуции не first-click, а last non-direct или data-driven.
  2. Пользователи смартфонов и десктопов. В этом случае также составили максимально релевантные сообщения для каждого сегмента. Для пользователей смартфонов необходимо добавлять call-to-action «Звоните!» и переносить его в более заметную часть объявления.

Результаты, которых удалось достичь благодаря сегментации аудитории с января по март:

  • CTR вырос с 22,5 до 34,9% за счет повышения релевантности сообщений;
  • цена клика снизилась со 117 до 96 рублей.

Оптимизация брендового трафика на поиске

Персонализированные сообщения для аудиторий в ремаркетинге

Развивая идею сегментирования, агентство протестировало еще один подход — персонализацию сообщений в ремаркетинге. Ремаркетинг считается неэффективным инструментом при работе с недвижимостью: он нацелен на рост показателей LTV и ARPU и опирается на маркетинговые активности (скидки и распродажи), которые несвойственны этой сфере. Но при сегментации на конкретные аудитории есть возможность донести ключевые ценности для пользователей. Для каждого сегмента запускали отдельные кампании.

Так, для аудитории «женщины 35-44 лет, искавшие более дешевый ЖК конкурента и не оставившие заявку» создавали сообщение, где сделали акцент на скидке, рассказали об ипотеке и уже построенных поблизости детских садах и школах.

При этом не нужно тестировать все возможные сегменты. Специалисты Adventum искали, с одной стороны, варианты оптимизации креативов, с другой — наиболее интересные сегменты аудитории.

В результате по сравнению с прежними сценариями ремаркетинга, нацеленными на возврат качественной аудитории, снизилось количество сеансов и CPA и выросло число лидов.

Оптимизация ремаркетинга для недвижимости

Борьба с конкурентами

Аукцион на поиске в тематике недвижимости сильно перегрет из-за большого количества рекламодателей. И не учитывать конкурентов при продвижении нельзя. Работу на этом этапе также разделили на две части.

Во-первых, запустили отдельные кампании по брендам конкурентов. Так агентство получило возможность собирать статистику по каждому игроку отдельно, оперативно реагировать на их поведение и активность.

Во-вторых, оптимизировали креативы. Специалисты Adventum определили сильные и слабые стороны конкурентов и учли их при создании объявлений для «Зиларта». Вот несколько примеров, как можно использовать недостатки конкурентов для оптимизации объявлений:

  1. Если объект конкурента расположен далеко от центра Москвы, то в объявлении подчеркивается, что ЖК «Зиларт» находится в 5 км от Кремля, добраться можно по шоссе.
  2. Плохая экология в районе — отмечаем, что в домах «Зиларта» окна выходят на парк и набережную.
  3. Высокие цены на квартиры — называем пользователю минимальную цену квартиры, предлагаем привлекательную скидку или стоимость.
  4. Высокие ставки по ипотеке — рассказываем потенциальным клиентам о том, что в «Зиларте» минимальные ипотечные ставки, проценты и длительность рассрочки.

Выбор проблемы, на которую делали акцент, также зависел от сегмента аудитории. Например, для женщин 35–44 года транслировали УТП, связанные со школами, детскими садами, дворами без машин. Для мужчин 25–44 года — подземные паркинги, скидки на машино-места.

За три месяца CPA в рекламе по брендам конкурентов снизился на 32%.

Заключение

При работе с брендовыми и охватными кампаниями используйте основной KPI для оценки эффективности, разделяйте трафик и персонализируйте сообщения для каждого сегмента и тестируйте новые инструменты и подходы.

Источник