Google Ads — хороший инструмент для создания рекламных объявлений. Однако часто получается так, что мы сливаем бюджеты, а не зарабатываем деньги. Разобрались, как с помощью «показателя качества» снизить затраты на конверсию и увеличить продажи.

С 2001 года доход Google от продажи рекламы постоянно растет. В 2017 году Google заработал 110 млрд долларов, из которых 95 млрд — на рекламе:

Google больше заработает, если будет поощрять хорошие рекламные объявления: люди продолжат пользоваться поисковиком и находить ответы на запросы. Для этого Google создал «Показатель качества».

Показатель качества — это оценка того, насколько полезно ваше объявление посетителю: как хорошо подобраны ключевые слова, насколько внятно написан текст, насколько удобно посетителю на целевой странице. Чем выше показатель качества, тем дешевле вам обходятся рекламные кампании. Чтобы посмотреть показатель качества, достаточно навести на ключевое слово:

На значение показателя качества влияют три фактора:

• Лендинг — насколько целевая страница соответствует запросу и удобна для посетителя.
• Релевантность — насколько поисковое объявление отвечает запросу посетителя
• CTR — коэффициент кликабельности: отношение числа показов объявления к числу кликов
  

Показатель качества складывается из оценок по каждому фактору. Вот формула расчета:
1 + Лендинг + Релевантность объявления + CTR

Например, есть рекламная кампания, у которой такие баллы:

• Лендинг: 1.75 (Средний)
• Релевантность объявления: 2 (Выше среднего)
• CTR: 1.75 (Средний)

Посчитаем по формуле: 1 + 1.75 + 2 + 1.75 = 6.5. Гугл показывает целые числа, поэтому результат округлится до 7. Если мы улучшим лендинг со «среднего» до «выше среднего», балл увеличится с 1.75 до 3.5, а итоговый показатель будет равен 8.

Показатель качества принимает значение в интервале от 1 до 10. За объявления с низким показателем качества (1-4) придется переплачивать, а с высоким (7-10) вы получите скидку:

1. +400%
   
2. +150%
   
3. +67.30%
   
4. +25.00%
   
5.  контрольный показатель
   
6. −16.70%
7. −28.60%
   
8. −37.50%
   
9. −44.20%
   
10. −50%
    

Чем лучше подобраны ключевые слова, написаны объявления и сверстан лендинг, тем выше показатель качества. Чем выше показатель качества, тем ниже стоимость за клик, а значит вы получите больше трафика за меньшие деньги. Сам показатель качества нельзя поднять за деньги.

Разберем, как улучшить показатель качества, чтобы добиться лучшей окупаемости рекламной кампании.

Добейтесь лучшего совпадения сообщения

Совпадение сообщения (message match) — это когда совпадают слова из запроса посетителя, объявления и целевой страницы. Совпадение сообщений — отличный способ повысить показатель качества, потому что вы добьетесь максимальной созвучности между запросом, объявлением и целевой страницей.

Вот мы хотим купить синий жилет:

Если у нас нет негативного опыта работы с каким-то конкретным продавцом, то из двух объявлений мы выберем более конкретное — то, которое говорит про синие жилеты. Выбираем и попадаем на целевую страницу:

Наш опыт в этом примере плавный: мы не переключаемся между «мужской» и «женской» одеждой или выбираем цвет — за нас все уже сделал сайт, нам осталось просто кликнуть на понравившийся вариант и совершить покупку. На странице нас сопровождает ключевое слово на случай, если мы отвлечемся и вернемся к покупке позже (жилеты).

В этом совпадает текст:

• поискового запроса (купить синий жилет);
• объявления (синие жилетки);
• целевой страницы (жилет).

Чем сильнее совпадение, тем увереннее посетитель совершит покупку: он постоянно видит, что каждый его шаг вперед приближает к результату.

А теперь представьте, что вы переходите по объявлению, но попадаете в общую категорию:

Посетителю нужен жилет, а не категории товаров, фильтры цвета и выбор пола. Ему даже наш сайт не нужен. Поэтому когда он попадает по общему объявлению на сайт, ему придется делать дополнительные шаги: разбираться в интерфейсе, выбирать цвет и т.д. Возможно, жилетов не окажется или на сайте будет неудобная навигация. Посетитель в конечном счете может сконвертироваться, но здесь больше риск, что он уйдет к конкуренту.

Это не значит, что сайт может быть неудобным. Просто в этом сценарии посетитель уже сформировал запрос на этапе поисковика: купить синий жилет, поэтому логично, что он должен увидеть синие жилеты. Если он в процессе передумает и захочет не синие, а желтые жилеты, мы должны предоставить ему удобный интерфейс.

Ну, хорошо: совпадение сообщений, идеальный сайт и счастливый покупатель — это круто, но что делать, если у вас обычный сайт, а не крупный интернет-магазин с армией программистов? В этом случае определите основные целевые запросы покупателей и создайте несколько целевых страниц для каждой группы. Посетитель попадает на страницу, который содержит тот же посыл, что поисковый запрос и рекламное объявление:

 

 

Повышаем показатель качества

Причина низкой релевантности объявлений — слишком большое количество ключевых слов. Google советует «использовать в группе от 5 до 20 ключевых слов, хотя их может быть и больше», но это не всегда хорошее решение.

Посетители формулируют по-своему, а не так, как нам кажется. Чтобы понять логику посетителей, нужно собрать статистику по ключевым словам и ответить на эти вопросы:

• Какими словами посетители формулируют проблему?
• Как они описывают возможное решение?
• Как они описывают продукт или услугу?

В тексте объявления формируйте правильное ожидание: посетитель должен получить ответ на запрос еще до перехода по объявлению. Если вы продаете спортивные футболки, ваше объявление должно убеждать, что когда он кликнет по объявлению, он сможет выбрать себе футболку. Обратите внимание: мы формируем ожидания на этапе объявления, а не на сайте. На сайт посетитель уже приходит с готовой мотивацией.

Допустим, мы продаем футболки и хотим подобрать подходящие ключевые слова. Последуем совету Google и  «используем в группе 5—20 слов». Получится такой список:

• Футболка
• Футболки на заказ
• Футболки мужские
• Футболки с принтами
• Футболка поло
• Футболка осенняя
• Футболка безрукавка
• Футболка с капюшоном купить
• Футболка хенли

Если объединить настолько разнородные ключи в одну группу, придется написать универсальное объявление, которое должно хорошо мотивировать купить у нас как осеннюю футболку, так и безрукавку.  Вот объявление, где пытаются ужиться футболка «осенняя», «безрукавка» «хенли» и «футболка с именем». Оно не учитывает запрос покупателя и перекинет его на общую страницу со всем ассортиментом

Нельзя написать универсальное объявление и ожидать большого CTR: если у конкурента лучше совпадение сообщения, то, скорее всего, у него лучше показатель качества. Если у него лучше показатель качества, Google скорее покажет его объявление, чем ваше, причем за меньшие деньги. Представьте, что вы хотите купить футболку со своим именем. На какое объявление вы бы кликнули?

Чтобы лучше нацеливать объявление, используйте стратегию SKAG — single keyword at group. Это значит, что в каждой группе объявлений будет 1 ключевое слово и 1 уникальное объявление под него. Да, дольше настраивать, но объявления получаются точнее. Вот пример кейса, где с помощью SKAG за 2 месяца удалось добиться роста CTR на 28,1%. Показатель качества вырос с 5.5 до 8:

В зависимости от аудитории, можно использовать три разных типа соответствия:

1. Широкое соответствие. Порядок слов не имеет значения, объявление будет показано максимальному количеству людей, а совпадение ключа и запроса не будет строгим:

 

2. Фразовое соответствие. Ключевое слово пишется в кавычках. Вы фиксируете порядок слов, но перед и после фразы могут быть дополнительные слова:

3. Точное соответствие. Ключевое слово пишется в квадратных скобках, формы слова могут меняться, но не будет дополнительных слов до и после фразы:

Альтернативный вариант — использовать расширенные текстовые объявления. Стандартные объявления ограничены по символам, а в расширенных объявлениях можно точнее передать посыл:

• добавить третий заголовок;
• добавить второе описание;
• использовать до 90 символов для каждого описания.

Есть и ограничения:

• каждый заголовок не более 30 символов;
• каждое описание — 90 символов.

Если в группе меньше трех объявлений, расширьте группу до пяти. Вы сможете проверить объявления — более качественные увеличат вам конверсию в среднем на 15%, чем группы с одним объявлением.  Это своеобразное A/B-тестирование: через несколько недель вы сможете понять, работают ли для вас расширенные объявления, или лучше остановиться на одиночных.

Используйте вставку ключевых слов — она позволяет динамически добавлять в объявление ключевые слова, соответствующие поисковому запросу пользователя. Используйте ее только в группах объявлений с похожими ключевыми словами: если посетитель прочитает в объявлении одно, а на странице увидит другое — он уйдет с сайта.

Как улучшить целевую страницу. Посетитель сформулировал запрос, увидел подходящее объявление и попал на целевую страницу. Три совета:

• Заманчиво использовать уже существующий лендинг, а не делать новый под каждый запрос. Так можно, но убедитесь, что лендинг точно соотносится с рекламным объявлением.
• Дайте странице релевантный заголовок и подзаголовок.
• Сконструируйте страницу так, чтобы она была визуально простой и подсказывала посетителю дальнейшие шаги. Об этом мы кое-что писали в основных принципах интерактивного дизайна.

 Анализируем ключевые слова

Для начала вам нужно добавить столбец «Оценка качества» в отчет «Ключевые слова». В старом кабинете (AdWords):

В Google Ads:

 

Экспортируйте результаты в Excel и создайте сводную таблицу:

Чтобы узнать, сколько вы тратите на каждое значение показателя качества, настройте сводную таблицу следующим образом:

Этот отчет поможет вам найти возможности для улучшения. Например, худший результат в этом примере — ключевые слова с показателем качества 1: на эти ключи клиент направлял 12% бюджета, и только 9% — на ключи с рейтингом 8. Простое повышение рейтинга этих ключевых слов на 1 балл сохранило бы клиенту 22 000$.

Чтобы определить наиболее важные ключевые слова с показателем качества 1, измените настройки в нашей сводной таблице:

Выбрав ключевые слова с рейтингом 1 и ценой более 500$, мы сразу получим нужные ключевые слова. В этом же отчете можно увидеть ключевые слова определенного рейтинга.

Такой анализ поможет вам выявить неудачные ключевые слова и сэкономить деньги. Если вы выбрали много ключевых слов с рейтингом 1, вероятно, вы получаете много трафика, который не конвертируется в продажи.

Необязательно удалять ключевые слова: перечитайте объявление и попробуйте оптимизировать его SKAGу или расширенному объявлению. Посмотрите на результаты и подумайте, что можно изменить, чтобы повысить релевантность ваших объявлений и целевых страниц: невнятный заголовок, неудачный текст, пассивный призыв к действию. Вносите изменения и проводите A/B-тестирование, чтобы измерить результат.

Если сложно понять, почему ваши ключевые слова и группы объявлений имеют низкий показатель качества, попробуйте взглянуть на условия поиска, связанные с этими ключевыми словами или группами объявлений.

Заключение

Если вы систематически вкладываете деньги в неработающие ключевые слова, не ожидайте, что повышение показателя качества как-то улучшит ваше положение. Скорее всего, вы просто сольете рекламный бюджет.

Чтобы этого не произошло, сосредоточьтесь на правильном выборе ключевых слов под запросы посетителей, тестируйте объявление и улучшайте целевую страницу. Следите за тем, как растет доход от рекламы.

Если у вас небольшой ассортимент, создавайте отдельные страницы под каждое объявление. Так вы добьетесь максимального соответствия между ключевыми словами, запросами и результатом.

Попробуйте объединить объявления в расширенное объявление, измерьте эффективность и оставьте наиболее удачные варианты. Даже если расширенное объявление для вас не сработает, вы всегда сможете создать несколько одиночных рекламных объявлений.

Напоследок псевдонаучный шаблон хорошего объявления, который поможет сконцентрироваться на главном:

 

В статье использованы материалы:

All About AdWords Quality Score—And How to Improve It Fast
How Much Should You Care About Your AdWords Quality Score?