Разбираем оптимизацию бюджета кампании

Компания Facebook готовит новый рекламный инструмент – «оптимизация бюджета» или «Campaign budget optimization» (сокр.: CBO). Благодаря функционалу станет возможно настраивать бюджет для конкретных рекламных кампаний, а Facebook в свою очередь распределит его оптимально между объявлениями.

В режиме реального времени происходит аналитика данных об эффективности объявлений, на основе чего производится перераспределение бюджета в пользу наиболее конверсионных. При этом важно понимать, что вручную это контролировать невозможно. Но для избежания перерасхода – установите комфортные для вас лимиты.

Переход на работу с CBO будет осуществлён для всех аккаунтов в сентябре 2019.

Подробнее о том, как работает CBO

Структура РК:

  • В кампании – одна или несколько групп объявлений. Для каждой вы можете выбрать по одной цели. Это может быть продажа, переход по ссылке или иное. Инструмент CBO работает как раз на данном уровне.
  • Группа объявлений может содержать одно или несколько объявлений с одинаковым таргетинком, ставками, графиком.
  • Объявление. Непосредственно то, что видит пользователь. Включает в себя графическую и текстовую информацию. Для некоторых – тестируются креативы.

Запуская CBO, Facebook уже управляет бюджетом вашей рекламной кампании. То если, вы указываете ограничение в рамках РК, а система сама перераспределяет его между объявлениями, которые увидит несколько аудиторий:

Работа с бюджетом перейдет с уровня групп объявлений на уровень кампаний

Рассмотрим подробнее работу РК «с» и «без» CBO.

Без CBO. Распределение бюджета между групп объявлений, оптимизация системой Facebook для каждой группы и происходит на этапе обучения. Корректировки вносить нельзя.

  • Группа 1: 3 конверсии, CPA = 3.3$
  • Группа 2: 5 конверсий, CPA = 2$
  • Группа 3: 2 конверсии, CPA = 5$
  • Общее число конверсий — 10

С CBO. Назначение бюджета для всех РК:

  • Группа 1: 3 конверсии, CPA = 2.3$
  • Группа 2: 15 конверсий, CPA = 1.8$
  • Группа 3: 2 конверсии, CPA = 2.5$
  • Общее число конверсий — 15

Вторая группа определена наиболее эффективной, в связи с чем Facebook перераспределил бюджет на неё. При этом отметим, что и менее эффективные объявления выросли в своих показателях. В итоге, вся РК принесла в 5 раз больше конверсий.

Важно! До сентября 2019 CBO включена в тестовом режиме на этапе выбора цели:

Тестирование CBO

Шаг 1. Распределите бюджет пропорционально с учётом размера аудиторий.

Благодаря чему вы сможете убедиться, что изначально все объявления имеют равный потенциал, а далее – получите данные об аудиториях, которые лучше всего реагируют на них. В примере ниже бюджет лучше распределить в соотношении 7% и 93%:

Если назначить одинаковый бюджет, у меньшей аудитории будет больший потенциал

Трудности могут быть с пользовательскими аудиториями: у них не показывается размер. Поэтому для примерного их определения, запустите РК и проанализируйте её охват и частоту.

Чем больше групп объявлений у вас, тем соответственно больше должен быть и определённый на рекламу бюджет. Для того, чтобы рассчитать оптимальную сумму, определите бюджет на каждую группу объявлений, после чего – укажите общий.

 

Шаг 2. Установите минимальный и максимальный расход средств для каждой группы объявлений.

Выполняется в разделе «Бюджет и график»:

Для совсем новых рекламных кампания инструмент CBO может распределять бюджет слишком резко. Т.е. в РК с 9 группами объявлений, 75% бюджета может определиться только одной из них. Такой подход считается нормальным в том случае, если компания работала ранее, в другом случае это приведёт к чрезмерному расходу средств.

Настоятельно рекомендуем установить лимиты для избежания перерасхода.

Шаг 3. Тестируйте креативы с CBO.

Поскольку система выбирает лучшее объявление, стоит уделить внимание и поработать с дизайном (картинка, текст), таргетингом (страна, пол, возраст, интересы) и прочее. Уделите внимание формату вашей рекламы, какие ставки определены.

С запуском CBO, такая оптимизация будет происходить автоматически на уровне групп объявлений, а не отдельных креативов:

 

 

Совет: не торопите события и не делайте выводы раньше времени. Подождите результатов около недели. За этом время инструмент соберёт данные, оптимизирует работу.

Оценка результатов

Для корректной аналитики результатов следует оценивать всю кампанию в целом. 

Facebook берёт во внимание темп бюджета и ставки. Это механизм, при помощи которого возможно довести РК до конца, то есть происходит понижение ставки для того, чтобы бюджета хватило на весь срок действия кампании.

На оптимизацию влияет определённый на рекламу бюджет. При выставлении небольшого, Facebook будет снижать ставку и уделит внимание недорогим объявлениям. В то время как больший бюджет позволит увеличить цену на результат. Таким образом, дорогая РК окажется эффективнее с меньшим бюджетом.

Приведём пример запуска рекламы:

  • Цель — «Конверсия»
  • Плейсмент — Сториз в Facebook и Инстаграме
  • Бюджет — 500$ на одну группу объявлений
Если смотреть только на CPA в Ads Manager, можно увидеть, что на якобы меньший CPA было распределено меньше бюджета, а оставшиеся деньги слиты на «неэффективный» плейсмент в Инстаграме. На самом деле, алгоритм перераспределил бюджет в реальном времени ради лучших результатов

CPA сториз в Facebook начинаются с 0.35 долларов, в Инстаграме — 0,72. В конце работы кампании статистика выглядит следующим образом:

В начале выполняется поиск минимального CPA, стоимость минимальна, потому что алгоритм показывает цену с учетом сниженной ставки. До четвертого дня у Фейсбука CPA ниже. В этот период алгоритм может разделить средства одинаково, например 50$ на Сториз в Facebook и 50$ в Инстаграме.

Далее алгоритм определяет рост CPA Фейсбука. На десятый день CPA Сториз в Facebook вырос до 5,3$, а у Инстаграма — 2,7$. В этом случае алгоритм распределит оставшиеся деньги (400 $) в более эффективную площадку — Инстаграм.

Прогнозируя цену, алгоритм перераспределил бюджет, и в итоге кампания в Инстаграме оказалась эффективнее:

 

При наличии нескольких групп объявлений, смотрите на показатели компании в целом.

Рекомендации

Начните тестирование CBO уже сейчас. Таким образом вы уже будете готовы к внедрению инструмента, а также оптимизируете свой бюджет как можно раньше.

  • Попробуйте использовать CBO на 2-4 объявлениях.
  • Останавливайте неудачные объявления.
  • Если реклама стала работать хуже, проведите анализ ситуации.
  • Для текущих РК следует определять одну цель.