Использование динамического ремаркетинга в сфере страхования
Продажа полисов КАСКО — одна из самых прибыльных и крупных сфер в сегменте страхования. Большое количество компаний конкурируют между собой ценой, условиями и качеством обслуживания. Пользователи не привязываются к одной страховой, они сравнивают и выбирают самое выгодное предложение по соотношению цены и качества.
Как и в любом сегменте, в страховании есть свои особенности. Так, у многих компаний есть «страховые калькуляторы». На них пользователь может указать параметры своего автомобиля и получить предварительную стоимость КАСКО. Сложность в том, что большое количество пользователей «отваливается» после расчета, поскольку изначально хотели просто узнать цену полиса. Специально для нашего клиента — компании “Ренессанс страхование” — мы протестировали использование динамического ремаркетинга в Google Рекламе, чтобы повысить конверсию в продажу с этого инструмента. О подготовке и результатах этого теста рассказывает Андрей Шипилов, Production manager Adventum.
Подход
Как правило, для того чтобы вернуть пользователя на сайт используется обычный или динамический ремаркетинг: реклама просмотренных товаров “догоняет” пользователя. Но в сегменте страхования этот инструмент не применяется. Пользователь просматривает не готовый к продаже товар, а рассчитывает стоимость индивидуально, исходя из ряда параметров. Но что, если попробовать?
Чаще всего динамический ремаркетинг используют для показа продукта или услуги, которую пользователь уже приобрел, в связке с сопутствующими товарами. Мы решили протестировать этот нетипичный для продвижения страховых компаний инструмент: разработали баннеры, в которые подтягивается марка автомобиля пользователя, изображение авто и цена рассчитанного полиса.
Этапы настройки и запуска
В качестве основных метрик для ремаркетинга были выбраны:
- Номер страхового расчета. Его впоследствии можно будет связать с CRM-системой клиента;
- Марка и модель автомобиля;
- Предварительная стоимость полиса. Решили использовать этот параметр, поскольку у “Ренессанс страхование” выгодные цены на КАСКО.
Что мы сделали:
1) Поставили на сайт пиксель рекламной системы и настроили таким образом, чтобы передавать в него ID расчета, цену, марку автомобиля, ссылку на сохраненный расчет и другие данные. Пиксели собирают аудиторию, которой мы будем показывать динамические объявления.
2) Создали фид, в который попадают все сделанные расчеты, и обновляем его ежедневно. В нем хранятся обязательные (ID расчета, ссылка на посадочную страницу, ссылка на изображение, цена) и необязательные параметры (описание, наличие, категория и др.).
Фид полностью генерируется с помощью бесплатных инструментов Google: Google Sheets и Google Apps Script.
Для создания фида нам нужны 3 элемента:
- выгрузка из Google Analytics;
- настройки фида;
- скрипт, который будет обрабатывать данные в выгрузке и выводить их в файл в заданном формате.
3) Добавили фид в раздел “Коммерческие данные” Google Рекламы, указав ссылку на фид, чтобы данные обновлялись автоматически.
4) Создали рекламную кампанию с динамическим ремаркетингом. Старгетировались на аудиторию, собранную пикселем из шага 1. В качестве коммерческих данных указали загруженный фид.
Так выглядят креативы (марка, изображение и цена подставляются из фида):
Через 2 недели после запуска мы оценили результаты кампании:
— Стоимость лида дешевле на 83%, чем у обычных кампаний;
— Стоимость заявки дешевле на 95%, чем у обычных кампаний.
В сравнении с кампаниями по обычному ремаркетингу, мы получили:
— Стоимость лида дешевле на 53%, чем у кампаний на ремаркетинг;
— Стоимость заявки дешевле на 77%, чем у кампаний на ремаркетинг.