Креативы: как перестать беспокоиться и найти вдохновение
«Почему один креатив работает лучше другого?», – часто спрашивают рекламодатели. Конечно, есть такие факторы как eCPM, настройки таргетинга или сезонность спроса, но зачастую эффективность креативов зависит не только от них, но и от субъективного восприятия аудитории.
Есть креативы, которые работают уже три-четыре года на разных проектах и почти не зависят от пользователей. А есть такие, которые никогда не заходили и заходить не будут. Задача агентства – найти «золотой креатив», который придется по душе аудитории, и, следовательно, сэкономит агентству деньги за счет высокого CTR.
Раньше этот поиск не требовал особых усилий: при запуске рекламной кампании выбор был между квадратной каруселью и широкоформатным объявлением в ленте новостей. Сегодня возможности гораздо шире: одно изображение, кольцевая галерея, слайд-шоу, подборка – и это только в Facebook. Для тестирования всех доступных форматов для разных площадок потребуется несколько десятков вариантов креативов. Откуда брать идеи? Несколько советов из личного опыта команды Adventum.
Иван Буровцов, Mobile Traffic Manager Adventum
Покажите товар лицом
Вы что-то продаете? Отлично! Обязательно покажите свой товар в объявлении. Детская одежда, страховка, живые раки – под это правило подходит все.
Используя такие креативы, вы отсеиваете пользователей, которым не интересен ваш товар, уже на этапе просмотра в ленте новостей, тем самым повышая CTR баннера и его позицию в аукционе.
Еще одно преимущество такого типа креативов – скорость создания. Вам нужно просто сфотографировать/записать видео с вашим товаром и добавить не него несколько плашек со скидками или подходящими для вас кнопками.
Подходит: e-commerce, агрегаторы
Когда тестировать: при первой возможности
Найдите свои сильные стороны
Показав, какие выгоды получит человек от того, что зайдет на ваш сайт или установит приложение, вы дадите ему нужную мотивацию. Посмотрите на конкурентов, найдите их слабые места и используйте в свою пользу: возможно, в вашем сервисе больше функций или вариативности, лучше условия и вы можете дать большую скидку.
Подходит: e-commerce, агрегаторы
Когда тестировать: при первой возможности
Анализируйте поведение пользователей внутри сайта / приложения
Вы заметили, что один товар покупают чаще другого или один раздел с музыкой посещает 2 тыс. пользователей, а второй всего сто? Это явный показатель интереса, и это нужно использовать. Сделайте креативы с тем, чтобы вызвало у пользователей отклик. С большой вероятностью креатив покажет хорошие результаты при условии правильного таргетинга.
Для этого нужно иметь хорошо настроенную аналитику внутри сайта или приложения и знать, кто конкретно интересуется товаром, пол, возраст, географическое положение. Это минимальный набор метрик, который поможет вам правильно подобраться к аудитории, не сужая ее до минимума.
Сам креатив может содержать фото или обзорное видео с тем товаром, что вызвал всплеск интереса аудитории и, возможно, скидку для улучшения показателей по CTR.
Подходит: сайтам и приложениям с хорошей аналитикой
Когда тестировать: если увидели необычные всплески интереса
Все люди делают это
Да-да, мы тоже… Пользуемся Publer и AdMobiSpy. Сервисы мониторинга рекламы помогают, когда вам ничего не приходит в голову. Нет ничего плохого в том, чтобы проанализировать, какие креативы сейчас набирают просмотры и протестировать похожие. Но важно понимать, что гарантии, что они принесут результат, нет. Чаще всего показатели таких кампаний ниже, чем у «исходников», что объясняется тем, что пользователи уже видели похожие креативы.
Информацию из подобных сервисов можно использовать как основу – изменить цвет, фото, добавить скидку. Это может вдохнуть в уже «замыленный» креатив новую жизнь.
Подходит: всем
Когда тестировать: когда кончились идеи
Смотрите по сторонам
Вы начали замечать, что все больше людей в метро в обуви одного бренда, на Avito появились «прилипалы» из «Дикси», СМИ пишут, что новый сериал бьет все рекорды – кажется, вы нашли тренд.
Задача маркетолога – вовремя на него отреагировать и подстроить под него рекламу. Креативы с трендовыми товарами и услугами могут давать результаты в два-три раза лучше, чем обычная реклама. Этим просто необходимо пользоваться, особенно если заранее известно, когда начнется «бум». Например, заранее подготовиться к финальному сезона «Игры престолов»: согласовывать использование материалов, сделать креативы с героями. Такое случается не часто, и для рынка рекламы это большое и ожидаемое событие. Куда чаще вы можете увидеть локальные тренды или даже узнать о них от своих близких и коллег.
Подходит: e-commerce, утилиты
Когда тестировать: когда вам кажется, что в вагоне слишком много людей в одинаковых босоножках (сразу и незамедлительно)
Бонус: еще пара практических советов
Анализируйте свой продукт – вы те, кто знает что у проекта «под капотом» и можете рассказать об этих преимуществах;
Не стесняйтесь экспериментировать – иногда отойти от гайдлайна очень полезно, закройте вкладку со строгими правилами и дайте волю вашей фантазии.